21.3 - De indeling van sales promotion

21.3.1 De indeling naar initiatiefnemer en doelgroep

21.3.2 De indeling naar prijs- of waardepromotion

21.3.3 De indeling naar horizontale of verticale werking

21.3.4 De indeling naar diepte- of breedtewerking

21.3.5 Indeling werkingsmoment

21.3.6 De indeling naar omzet of communicatiedoel

21.3.7 Selling-in of selling-out

 

Sales promotion heeft een haast oneindig aantal verschillende verschijningsvormen, die we als volgt kunnen indelen:

• de indeling naar initiatiefnemer en doelgroep;
• de indeling naar prijs- of waardepromotion;
• de indeling naar horizontale of verticale werking;
• de indeling naar diepte- of breedtewerking;
• de indeling naar directe of indirecte sales promotion;
• de indeling naar omzet- of communicatiedoel.

 

21.3.1 - De indeling naar initiatiefnemer en doelgroep

Het initiatief voor sales promotion activiteiten kan uitgaan van de producent of de handel, of van de producent en de detaillist samen. Daarnaast kunnen deze activiteiten zijn gericht op verschillende doelgroepen: vertegenwoordigers, handel en eindgebruikers.

Sales Promotion door de producent
Producentenpromotions kunnen zijn gericht op eigen vertegenwoordigers, detaillisten en eindgebruikers:

• Sales promotion gericht op de eigen vertegenwoordigers (salesforce). Deze sales promotion heeft als doel de verkoopinspanning van de vertegenwoordigers te stimuleren. Voorbeelden: verkoopwedstrijden (sales contest) en onderscheidingen
• Sales promotion gericht op de handel (of: handelspromotion, trade promotion). Deze sales promotion heeft als doel om de distributie te verbeteren (introductiekorting, kwantumkortingen); de verkoopactiviteiten van de detaillist richting consument te vergroten (betere productpresentatie in de winkel).
• Sales promotion gericht op de eindgebruikers. Het doel is hier meestal omzet. Dit bereikt men door het stimuleren van het aan-koopgedrag van de consument (eindgebruiker) via:
  • het aantrekken van nieuwe gebruikers
  • het stimuleren van extra aankoop
  • het ondersteunen van reclame
  • het belonen van merkentrouw

Een bijzondere vorm van de producentenpromotion is de joint promotion. Dit is een sales promotion van twee producenten of handelspartijen samen.


Sales Promotion door de handel
Sales promotion door de handel (of: trade promotions) kunnen zijn gericht op het winkelpersoneel en op de eindgebruiker:

• Sales promotion gericht op het winkelpersoneel. Deze sales promotion heeft vaak het karakter van wedstrijden (bijvoorbeeld wie het meeste van een bepaald product verkoopt) waarmee allerlei prijzen (luxeartikelen, reizen) zijn te winnen.
• Sales promotion gericht op de eindgebruiker. Deze sales promotion kan als doel hebben:
  • het verhogen van de bestedingen van de consument: via instore communicatie (verkoopbevorderende communicatie voor producten en merken op de plaats van verkoop), zoals videopresentaties, posters, displays en productdemonstraties, proeverijen;
  • het bevorderen van winkeltrouw (bijvoorbeeld door spaarsystemen of regelmatige aanbiedingen);
  • het aantrekken van nieuwe klanten (bijvoorbeeld door folders of aanbiedingen).

Sales Promotion door producent en handel samen
Sales promotion door producenten liggen bij de handel niet altijd even goed. Voor hen betekent het vaak extra werk en extra kosten, terwijl er geen sprake is van omzetvergroting in de betreffende artikelgroep, maar van omzetverschuiving: meer van het ‘actiemerk’ en minder van de andere merken. Ook komt de timing van de sales promotion voor de handel vaak ongelegen.

Een detaillist die bijvoorbeeld zelf een Franse week organiseert, zit niet te wachten op een sales promotion voor Duitse bierworst. Wil de detaillist optimaal meewerken aan de promotion, dan moet hij dus ook een belang bij de promotion hebben. Dit houdt in dat in de praktijk vaak wordt samengewerkt door de producent en de betreffende detaillist.

We spreken dan van tailor made promotions. Deze sales promotion is exclusief voor een bepaalde detaillist (een bepaalde winkelketen), is qua uitstraling aangepast aan de betreffende detaillist en past ook in zijn promotieschema. Tailor made promotions kunnen een bijdrage leveren tot het aantrekken van nieuwe klanten en het belonen van winkeltrouw.

21.3.2 - De indeling naar prijs- of waardepromotion

In de definitie van sales promotion komt deze indeling naar voren.

Voorbeelden van prijs-promotions zijn: kortingen, waardebonnen, refund acties (de klant krijgt een geldbedrag op zijn giro- of bankrekening gestort, nadat hij één of meer aankoopbewijzen van een product van de leverancier heeft opgestuurd).

Voorbeelden van waarde-promotions zijn: premiums, weggevertjes, 10% extra inhoud.
Een premium is een gratis artikel dat door de organisatie al dan niet op aanvraag van een klant, wordt uitgereikt of toegezonden. Het artikel hoeft geen product te zijn dat de organisatie voortbrengt of verkoopt.
 

21.3.3 - De indeling naar horizontale of verticale werking

Met horizontale werking van sales promotion wordt bedoeld dat deze sales promotion vooral is gericht op het verkrijgen van omzet bij niet-gebruikers. Ze verhogen de penetratie van het merk. Voorbeelden: sampling (monsters), waardebonnen, refund acties.

Verticale promotions verwerven extra omzet bij de huidige gebruikersgroep, door de gebruiksfrequentie op te voeren of de merkentrouw te vergroten. Voorbeelden: spaaracties, clubs.

Douwe Egberts reageerde in december 2023 woedend op het kopiëren van een waardebon op de productverpakking door Moyee, een kleine concurrerende maker van koffieproducten. De internationale koffieproducent heeft Moyee onder dreiging van een kort geding met succes gedwongen om de verpakkingen aan te passen. Moyee had een pesterige tekst aangebracht op zijn koffieverpakking. 'Waarom waardeloze punten sparen voor nog waardelozer cadeautjes?' stond er op het pak. In combinatie met de vormgeving zinspeelde dat volgens Douwe Egberts (DE) op zijn eigen puntenspaarsysteem, dat in 2024 een eeuw bestaat. 
 

21.3.4 - De indeling naar diepte- of breedtewerking

Een diepe promotion is een sales promotion waarvan een bepaalde eindgebruiker meermalen kan profiteren.

Een brede promotion is een sales promotion waarvan een bepaalde eindgebruiker slechts één keer kan profiteren.

Dit onderscheid is vooral van belang bij prijsacties: het zal zelden de bedoeling van een sales promotion zijn dat bestaande klanten al te veel kunnen profiteren van een korting die tot doel heeft nieuwe kopers aan te trekken. Wordt de prijsactie in de vorm van een refund actie met kopersregistratie gegoten, dan is dit bezwaar minder aanwezig.

21.3.5 - Indeling werkingsmoment

Bij directe promotions wordt het te behalen voordeel direct bij de koop verkregen. Voorbeelden: prijskorting, on pack premium (de promotion zit op de verpakking: vaatdoekje, theelepeltje).

Bij indirecte promotions valt het te behalen voordeel op een ander moment dan de koop. Voorbeelden: prijsvragen, spaarsystemen.

21.3.6 - De indeling naar omzet of communicatiedoel

 Sales Promotion heeft vaak als direct doel extra verkoop. Soms is het doel echter minder omzetgericht gesteld en is men tevreden met extra communicatiekracht, extra aandacht voor bijvoorbeeld advertenties. Dit is het geval bij sales promotion waarbij geen aankoopverplichting aanwezig is: sommige prijsvragen, sommige premiums, gratis weggevertjes, evenementen en stunts. Dergelijke sales promotion zonder aankoopverplichting worden ook wel commoties genoemd.

21.3.7 - Selling-in of selling-out

 Bij Selling-in wil men bewerkstelligen dat de handel de producten in het assortiment opneemt en aan deze producten de nodige aandacht schenkt.

Bij Selling-out wil men bewerkstelligen dat de omzetsnelheid bij de handel verhoogd wordt.