4.21 - Fase 3: gegevens verzamelen

4.21.1 Non-respons

4.21.2 Bias

 

In fase 2 is de onderzoeksopzet tot stand gekomen. Nu is het duidelijk welke gegevens verzameld moeten worden en hoe dit moet gebeuren.
De opdrachtgever van marktonderzoek zal deze gegevens zelf moeten verzamelen of dit door een marktonderzoekbureau laten doen. Sommige marketeers hebben een afdeling marktonderzoek in eigen huis, of ze doen hun marktonderzoek zelf en besteden wellicht het kwantitatieve veldwerk uit aan gespecialiseerde veldwerkbureaus.

Meestal zal men allereerst secundaire gegevens willen verzamelen. Dit is relatief goedkoop en kan antwoord geven op belangrijke deelvragen van het onderzoek, of zelfs de gehele marktonderzoekvraag beantwoorden.

CASUS
Matini verzamelt allereerst gegevens voor de beantwoording van zijn tweede vraag: welke soorten aanbiedingen (niet prijskortingen) bestaan er? In het deel 'Promotie' van zijn marketingstudieboeken vindt hij een uitgebreid overzicht. In de vakbladen vindt hij nieuwe promotievormen. Dat blijken altijd variaties op oude thema's. Zodoende heeft hij een lijst van 13 soorten aanbiedingen.


De marktonderzoeker zal bezien of hij de marktonderzoekvraag kan beantwoorden met een (vaak eenvoudig en goedkoop) verkennend onderzoek. Of dat hij toch voor het meer ingewikkelde en dure beschrijvende en/of verklarende onderzoek moet kiezen. Niet zelden zal hij eerst verkennen en daarna een bepaalde selectie uit zijn verkenning nader beschrijven en/of verklaren.

4.21.1 - Non-respons

Bij het verzamelen van primaire gegevens via interviews en enquêtes blijkt veelal dat er gegevens ontbreken of onbruikbaar zijn. Een van de oorzaken daarvoor is non-respons.
Non-respons is het percentage objecten van de benaderde onderzoeksobjecten waarvan geen of onvolledige gegevens zijn verkregen. Als er helemaal geen poging is gedaan om de respondent uit de steekproef daadwerke¬lijk te benaderen, spreken we níet van non-respons.

Non-respons brengt twee problemen met zich mee:

• de marktonderzoeker komt niet aan het benodigde aantal elementen om de gewenste nauwkeurigheid en betrouwbaarheid te realiseren,
• er kan een systematische vertekening van de antwoorden bestaan, wanneer er een verschil is tussen de elementen waarvan antwoorden zijn verkregen (respons) en de non-respons.

Non-respons ontstaat onder meer, doordat:

• iemand medewerking aan het totale onderzoek weigert,
• iemand bepaalde vragen niet wil beantwoorden,
• iemand niet in staat is mee te werken (ziek, niet thuis, geen telefoon, verhuisd),
• iemand bepaalde vragen niet kan beantwoorden (vraag is niet van toepassing),
• er andere redenen in het spel zijn (antwoorden vermist, onleesbaar, irrelevant, enzovoort).

Als de afzender van het onderzoek ‘een goede bekende’ is van de respondent (bijvoorbeeld een leverancier of – in b-to-b-onderzoek – een klant), neemt de non-respons meestal af. Officiële instan-ties (zoals het CBS, de overheid, enzovoort) hebben vaak een lage respons op vragenlijsten die de respondent niet verplicht is te beantwoorden. Op vragenlijsten die de respondent wel ver¬plicht moet beantwoorden, is de respons kwalitatief slecht.

TIP: Verlaag de non-respons door respondenten te benaderen via tussenpersonen die zij kennen.

Responsverhogende maatregelen
Responsverhogende maatregelen zijn onder andere:

• het bereik verhogen: volledige en correcte adressering, terugbellen naar afwezige respondenten, niet-thuisadressen meermalen bezoeken, enzovoort,
• een duidelijke introductie: wat is het doel van de enquête, waarom zijn de antwoorden van de respondent belangrijk, wat wordt er met de informatie gedaan, hoe is de anonimiteit van de respondent gewaarborgd, enzovoort,
• de antwoordtijd beperken: korte vragenlijst, eenvoudige antwoordmogelijkheden, enzovoort,
• de aandacht bevorderen: frankering met (filatelistische) postzegels in plaats van met een frankeermachine, schriftelijk of telefonisch herinneren na enige weken, enzovoort,
• het inzenden stimuleren: portvrije retourenvelop, kleine beloning voor beantwoording en inzending (bijvoorbeeld een lot in een loterij, een gift voor een goed doel), enzovoort.

Het gebruik van een panel komt de respons ook ten goede. Panelleden hebben aangegeven aan onderzoek te willen deelnemen. Mede daarom werken veel marktonderzoekbureaus nu met access pools. Dit zijn panels van respondenten die hebben aangegeven in principe aan marktonderzoek te willen meewerken. Het marktonderzoekbureau kan hen dan voor uiteenlopende onderzoeken benaderen.

4.21.2 - Bias

Bias (op z’n Engels uitgesproken als ‘baaius’) is de systematische vertekening in de antwoorden van respondenten. De oorzaken van bias zijn niet toevallig, maar structureel, bijvoorbeeld:

• de interviewer: deze komt onsympathiek over, geeft een ‘gekleurde’ toelichting bij een vraag, straalt afkeuring uit voor bepaalde antwoorden, noteert antwoorden systematisch verkeerd, enzovoort;
• de vraag: deze is onduidelijk geformuleerd, roept onbedoelde associaties op, lijkt op de vorige vraag en werkt daarom verwarrend, enzovoort;
• de voorgeformuleerde antwoorden: deze roepen bij respondenten de neiging op om steeds en onnadenkend ‘ja’ te zeggen, bevatten formuleringen die respondenten vanwege sociale onwenselijkheid niet aankruisen, enzovoort;
• de situatie: de respondent is gehaast, de interviewer staat bij een bepaalde supermarkt terwijl hij over supermarkten in het algemeen vragen stelt, enzovoort;
• de timing: het onderzoek onder klantenkaarthouders wordt gehouden op de dag nadat een supermarkt wegens misbruik van persoonlijke gegevens is veroordeeld, enzovoort.

Vragen over taboe-onderwerpen (bijvoorbeeld inkomen, seksuele gewoonten, agressiviteit, enzovoort) leveren zowel bias als non-respons op. Of de ondervraagden geven een ‘sociaal wenselijk’ antwoord, óf ze geven géén antwoord. Er zijn verschillende mogelijkheden om dit enigszins tegen te gaan:

• het indirect maken van de vraag (de respondent heeft het - zogenaamd - niet over zichzelf),
• tegenwicht in de vraag leggen. Niet: ‘Vindt u oorlogsgeweld leuk om te zien?’Maar: ‘Veel mensen vinden oorlogsgeweld leuk om te zien. Vindt u dat ook?’
• het ‘onprecies’ en ‘objectief’ maken van het antwoord.

De respondent hoeft geen nauwkeurige informatie over zichzelf te geven, maar de steekproef levert uiteindelijk een duidelijk totaalbeeld op. Niet: ‘Hoeveel verdient u bruto per jaar?’ Maar: ‘In welke klasse valt uw brutojaarinkomen?’

TIP: Maak in een meerkeuzeantwoord niet meer antwoordmogelijkheden dan voor de nauwkeurigheid van het antwoord vereist is.