1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

4 - Marktonderzoek

4.14 - Steekproefonderzoek

Bij steekproefonderzoek verzamelt de marktonderzoeker gegevens bij een deel van de populatie (de steekproef). Door bewerking van deze gegevens verkrijgt hij uitspraken over de hele populatie.

Integraal onderzoek (onderzoek onder de gehele populatie) houdt men alleen:
  • als de populatie betrekkelijk klein is (alle Nederlandse schaapherders);
  • als men over zeer gedetailleerde gege¬vens wil beschikken (bijvoorbeeld omdat men later elke respondent met een aanbod wil kunnen benaderen);
  • als men de respondenten wil erkennen (bijvoorbeeld alle personeelsleden van een bedrijf).
Het samenstellen van een steekproef (steekproeftrekking) brengt specifieke moeilijkheden met zich mee:
  • Is de steekproef een goede afspiegeling van de populatie? (representativiteit)
  • Hoe moet men objecten voor de steekproef selecteren? (steekproeftrekking)
  • Hoe groot moet de steekproef zijn? (steekproefomvang)
De volgende paragrafen gaan op deze vragen in.


4.14.1 - Representativiteit

Een representatieve steekproef wil zeggen dat de steekproef een afspiegeling is van de populatie. Dit is een belangrijke eis aan een steekproef om uitspraken over de hele populatie te kunnen doen. De afspiegeling is alleen nodig voor relevante kenmerken: dat zijn díe kenmerken die van invloed kunnen zijn op de uitkomsten van het onderzoek. Wie onderzoek doet naar bijvoorbeeld bierconsumptie in de horeca, zal het aantal vierkante meters van elk etablissement als relevant kenmerk benoemen. Bij het trekken van een representatieve steekproef van horeca-gelegenheden let je er dan op dat er genoeg grotere en kleinere zaken in de steekproef terechtkomen.





CASUS
Voor een steekproefenquête onder gebruikers van enquêtes let marktonderzoeker Ferco Matini erop dat hij een goede afspiegeling krijgt van alle gebruikers. Hij selecteert op samenstelling van het huishouden, omdat dit het meest uitmaakt voor de manier waarop mensen reageren op supermarkt-aanbiedingen.