23.1 - Marketingomgeving

23.1.1 Industriële afnemers

23.1.2 Industriële producten

23.1.3 Geografische concentratie

23.1.4 Afgeleide vraag

23.1.5 Complexe marketingomgeving

23.1.6 Reciprociteit

 

De business marketingomgeving verschilt in een aantal opzichten van wat gangbaar is bij consumentenmarketing. De afnemers vertonen ander koopgedrag, zijn soms op een bepaalde plek geconcentreerd en reageren indirect op de consumentenvraag. De volgende paragrafen gaan in op deze omgevingsfactoren.

 

23.1.1 - Industriële afnemers

Industriële afnemers stellen eisen aan de producten die ze inkopen, net als aan de partijen waarvan ze inkopen. Die eisen zijn het gevolg van de functie en het belang van het product voor hun organisatie. Een producent van transportbanden bijvoorbeeld vindt voor grondstoffen continue levering het belangrijkst, anders ligt zijn productie stil. Voor de schoonmaak van zijn kantoren zijn kosten weer belangrijker dan continuïteit. Een steeds terugkerende eis is de (technische of functionele) kwaliteit: als er niet goed wordt schoongemaakt, wordt het contract ook opgezegd.

De afnemers in business marketing kunnen voor hun bedrijfsuitoefening soms uitzonderlijk grote hoeveelheden van producten nodig hebben. Denk bijvoorbeeld aan Corus dat voor zijn hoogovens ettelijke tonnen ijzererts en Megajoules energie per jaar inkoopt. De aanbieders van deze grondstoffen zijn ook grote marktpartijen. Vragers en aanbieders moeten beide scherp concurreren op de wereldmarkt. Het aantal afnemers en aanbieders is relatief klein. De partijen zijn daardoor nogal afhankelijk van elkaar, hebben geregeld onderling contact en houden elkaar goed in de gaten.

Aan de andere kant van het spectrum van de business marketing zitten de eenpersoonsbedrijven. Zij kopen bijvoorbeeld af en toe kantoorartikelen in, maar in relatief kleine hoeveelheden.

Marketing die is gericht op de wederverkopersmarkt is feitelijk ook business marketing (de afnemers zijn immers geen consumenten). 

 

23.1.2 - Industriële producten

Industriële producten zijn in vier groepen te verdelen, waarbij de functie in het bedrijfsproces centraal staat. Deze vierdeling is uitgewerkt in tabel 23.1. Een producent van schoenen dient als voorbeeld.

Tabel 23.1 Vierdeling van industriële producten

Categorie	Onderverdeling	Voorbeelden schoenenfabriek
Categorie 1
Industirële uitrusting (industrial equipment) = producten die in het productieproces gebruikt (niet verbruikt) worden	Gebouwen	Fabrieken, kantoren, magazijnen
	Installaties	Leersnij- en stikmachines, transportband
	Hulpapparatuur	Computers, vrachtauto's
	Werkuitrusting	Speciale kleding, veiligheidsbrillen
	Gereedschappen en instrumenten	Hamers, tangen, testapparatuur
	Inrichting	Meubels, vloerbedekking, lampen
Categorie 2
Industriële materialen (industrial materials) = producten die in het product verwerkt worden	Grondstoffen	Leer
	Halffabrikaten	Voorbewerkt leer
	Fabrikaten	Veters, veterringen
	Fabricagematerialen	Garen, lijm
	Verpakkingsmateriaal	Dozen, pallets, krimpfolie
Categorie 3
Industriële voorzieningen (industrial supplies) = producten die in het productieproces worden verbruikt, maar niet terecht komen in het product	Productievoorzieningen	Energie, smeerolie, reinigingsmiddelen
	Reserve- en vervangingsmateriaal	Onderhoudsmateriaal en onderdelen
Categorie 4
Industirële diensten (industrial services) = diensten die worden afgenomen door industriële vragers	Diensten voor de uitrusting	Onderhoud, reparatie, conrole, ijken van meetapparatuur, schoonmaken van bedrijfshal
	Dienstverlening voor productie en organisatie	Transport, opslag, betalingsverkeer, reclame
	Advisering	Onderzoek, scholing

 

23.1.3 - Geografische concentratie

Economische bedrijvigheid concentreert zich vaak op bepaalde geografische plaatsen. Transport- en overslagbedrijven bijvoorbeeld zijn vaak gevestigd bij zee- en luchthavens. Ook andere bedrijfstakken (bijvoorbeeld landbouw, chemie, software) zijn per land en over de hele wereld geografisch geconcentreerd. Sinds enkele jaren bestaat er een grote software-industrie in India. De afnemers daarvan zitten over de hele wereld, ook in Nederland.

Het kan voor toeleveranciers belangrijk zijn om zich nabij de afnemers te vestigen. Vooral als transportkosten of leveringssnelheid van het verhandelde product heel belangrijk zijn. Iedere producent kiest dus of hij zich dicht bij zijn afnemers of dicht bij zijn toeleveranciers moet vestigen. Voor software is dat niet zo belangrijk, omdat de transportkosten nihil zijn. Maar vanouds zitten de wijnproducenten op de plek waar de druiven geplukt worden - en dat is geen toeval. Het transport van de grondstoffen (druiven) zou veel duurder worden dan het transport van het product (wijn).

23.1.4 - Afgeleide vraag

De vraag op elke industriële markt is uiteindelijk afhankelijk van de vraag op de (consumen-ten)markt aan het eind van de bedrijfskolom. Daarom heet de vraag op de industriële markt afgeleide vraag. De vraag van bijvoorbeeld een autoproducent naar machines en staal (de industriële vraag) is afgeleid van de consu¬mentenvraag naar auto’s. Als de consumentenvraag daalt, zal ook de daarvan afgeleide industriële vraag dalen. Daardoor is de vraag van de zakelijke koper ook minder te beïnvloeden door een marketeer. Een inkoper laat zich minder dan een consument door reclame en dergelijke verleiden om te kopen.

Voor de meest noodzakelijke producten verandert de afzet niet bij een verandering van de prijs. En de inkoop van een zakelijke afnemer is haast per definitie een 'noodzakelijk product'. Anders zouden ze het niet kopen!

Iets anders gebeurt er als de consumentenvraag een beetje inzakt. Dat kan grote gevolgen hebben op een zakelijke markt. Als wij, consumenten, in een recessie wat minder electronische producten kopen, dan zijn er minder chips nodig. De producenten van chips zullen dan niet durven investeren in nieuwe apparatuur. De Nederlandse fabrikant van chipsmachines (ASML) merkt dat onmiddellijk: zijn afzet kan in weinig tijd wel 50% dalen.

Gelukkig voor de business marketeer maakt de inkoopprijs van een bepaald industrieel product maar een klein gedeelte van de totale kosten van het eindproduct uit. Zelfs als de prijs van de stikmachines van onze schoenenproducent 100% stijgt, zal de totale kostprijs van een schoen misschien maar 1 Euro hoger worden. De verkoopprijs hoeft wellicht maar 2% procent te stijgen, waardoor het aantal verkochte schoenen maar heel weinig daalt.

Toch moet de producent van stikmachines uitkijken met zulke prijsverhogingen. Want hij kan makkelijk terrein verliezen aan concurrenten met goedkopere machines. En zelfs aan lijmfabrikanten als hun lijm kostprijstechnisch opeens aantrekkelijker wordt.

Voorbeeld: de afgeleide vraag naar producten van Intralox - de transportbandenfabrikant uit de inleiding - is gevoelig voor de finale vraag van de consument: 'In Duitsland en Nederland neemt bijvoorbeeld de kippenindustrie een vlucht, maar gaat de varkensindustrie minder voorspoedig. Zulke dingen hebben gevolgen voor onze afzet.'

Als - zoals in bovenstaand voorbeeld - consumenten iets minder varkensvlees gaan eten en iets meer kippenvlees, heeft dat grote gevolgen voor de slachterijen. De varkensslachterijen beperken hun investeringen of stappen over op de kippenslacht. Maar kippenslachterijen zullen juist extra transportbanden nodig hebben. Want zij willen profiteren van de groei en de verwachte groei. Die investeringen zijn vaak veel groter dan de toename in de consumentenvraag. Dit heet het acceleratie-effect. Blijft de groei toch iets achter bij de verwachtingen, dan dalen de investeringen ook weer pijlsnel. De afgeleide vraag fluctueert dus veel sterker in de tijd dan de finale vraag.

23.1.5 - Complexe marketingomgeving

Business marketing moet omgaan met een complexe externe omgeving.

• Business marketing is vaak tegelijk internationale marketing. De industriële marketeer moet dus oog hebben voor buitenlandse concurrenten en afnemers, wetgeving en handelsbelemmeringen, voor problemen met wisselkoersen, enzovoort.
• De (internationale) conjunctuur heeft een sterke invloed. Conjunctuur is de op-en-neergaande beweging in economische bedrijvigheid. Tijdens een laagconjunctuur (zoals vanaf 2001) zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement.
• Technologische innovaties hebben grote gevolgen. Industriële afnemers en concurrenten zullen direct bezien of ze er hun voordeel mee kunnen doen. Men kan te laat investeren in een succesvolle technologie, of te vroeg in een misser. In beide gevallen verliest een bedrijf mogelijk zijn concurrentiepositie.

 

23.1.6 - Reciprociteit

 Reciprociteit (wederkerigheid) houdt in dat een leverancier producten afneemt van zijn eigen afnemers. Voorbeeld: Kantoorhandelaar Buling least auto’s bij de plaatselijke Opelgarage. En de Opelgarage schaft nieuw kantoormeubilair aan bij Buling. Reciprociteit is niet bevorderlijk voor een optimale inkoop: de afnemer had misschien liever ergens anders gekocht. Maar reciprociteit zorgt wel voor versterking van de relatie.