16.5 - Prijs/assortimentsstrategieën

16.5.1 Full line pricing

16.5.2 Price lining

16.5.3 Optie en complementaire prijsstrategie

16.5.4 Leader pricing, loss leader pricing en bait pricing

 

Meestal biedt een onderneming meerdere producten aan op de markt. Tussen de diverse aangeboden producten zal vaak een bepaalde verwantschap bestaan, omdat ze deel uitmaken van dezelfde productgroep (of: product line). Deze verwantschap kan zijn een:

• soortverwantschap: het aanbieden van verschillende soortgelijke artikelen in meerdere deelmarkten (levensmiddelen, cosmetica, kleding, elektrotechnische producten). Vrouwen betalen vaak meer dan mannen voor dezelfde producten of diensten. 'Pink tax' wordt dat fenomeen ook wel genoemd. Er is echter een Europese richtlijn die bepaalt dat er gelijke toegang moet zijn tot producten en diensten. Pink tax mag dus officieel niet, maar toch bestaat het;
• gebruiksverwantschap: bijvoorbeeld een assortiment doe-het-zelf artikelen, kantoormeubelen of cosmetica;
• complementaire verwantschap: goederen die elkaar aanvullen, zoals scheermesjes en scheercrême, digitale camera’s en geheugenkaarten.
• verwantschap als gevolg van vervanging: bijvoorbeeld onderdelen die vervangen moeten worden.

Met het bestaan van zo’n verwantschap kan de onderneming bij de prijsvaststelling rekening houden om zo de afzet- of winstdoelstelling te ondersteunen.

Een onderneming kan de volgende prijs/assortimentsstrategieën hanteren:

• full line pricing (of: product line pricing);
• price lining;
• optie en complementaire prijsstrategie;
• leader pricing, loss leader pricing en bait pricing.

16.5.1 - Full line pricing

Full line pricing is een prijs/assortimentsstrategie waarbij men de verschillen tussen de soortgelijke producten in de productgroep onderstreept met prijsverschillen. Door deze prijsdifferentiatie probeert men consumenten met een verschillende opvatting over de gewenste kwaliteit en/of met een verschillende koopkracht aan te spreken.

Er ontstaat een aanbod dat is gedifferentieerd naar prijs en kwaliteit. Deze strategie gaat samen met de strategie van product line extension, waarmee je reeds kennis hebt gemaakt bij het productbeleid. Een voorbeeld treffen we aan bij Douwe Egberts (DE Select, DE Excellent, DE Décafé, DE Aroma Rood, DE Piazza, DE Robustcafé, DE Café Royal). Grafisch wordt dit weergegeven in figuur 16.2.




Figuur 16.2 Product line pricing.

Ten aanzien van de prijs- en kwaliteitsverschillen kunnen we de vraag stellen: zijn er prijsverschillen tussen de producten omdat er kwaliteitsverschillen of smaakverschillen zijn, of zijn er kwaliteitsverschillen omdat er prijsverschillen (moeten) zijn. We zijn geneigd het laatste te denken. Iedere consument heeft immers zijn eigen budget. Op de markt is dus ruimte voor verschillende prijzen. Verschil in kwaliteit is dan nodig om de prijsverschillen te accentueren en om winstgevend te kunnen aanbieden.

De doelstelling die men met full line pricing nastreeft, kan betrekking hebben op winst of marktaandeel. Bij een winstdoelstelling zal men zich vooral richten op uitbreiding van de product/prijscombinaties in de hogere prijsregionen (trading up), bij een marktaandeeldoelstelling is dat het geval in de lagere prijsregionen (trading down). Men moet bij full line pricing voortdurend bedacht zijn op kannibalisme: doorlopend dreigt het gevaar dat de omzet in bestaande producten wordt aangetast door de nieuwe producten die op de markt worden gebracht. Dit is vooral bij trading down slecht voor de winstontwikkeling.

Bij full line pricing is het ook belangrijk om te weten hoe groot de onderlinge prijsverschillen moeten/kunnen zijn. Deze verschillen worden, gegeven markt- en concurrentiefactoren, onder meer bepaald door de mogelijkheid om emotionele of instrumentele producteigenschappen toe te voegen. Zo zijn er voor levensmiddelen, in tegenstelling tot kleding, weinig mogelijkheden om belangrijke emotionele verschillen toe te voegen. Prijsverschillen bij computers zijn vooral gebaseerd op instrumentele verschillen. Bij auto’s treffen we beide mogelijkheden aan, en dat betekent dat de prijsrange (het verschil tussen hoogste en laagste prijs) groot kan zijn.

De grootte van de prijssprongen binnen de gegeven prijsrange hangt af van:

• de deskundigheid van de kopers: kunnen de kopers de kwaliteit goed beoordelen, dan zullen kleine prijssprongen (ongeveer ter grootte van 5%) nog betekenis hebben. Kunnen ze dit niet, dan zijn grotere prijssprongen noodzakelijk (20 tot 30%);
• de grootte van de prijsrange (is deze klein dan zijn er weinig sprongen);
• de kwaliteitsverschillen (zijn deze klein dan zijn er ook weinig sprongen).

 

16.5.2 - Price lining

Voor de consument die de kwaliteit van een product moeilijk kan beoordelen, zal de prijs een belangrijk referentiepunt voor de kwaliteitsbepaling zijn. Als de prijsverschillen in zo’n geval echter klein zijn, ‘ziet’ de consument nauwelijks kwaliteitsverschillen en raakt hij in verwarring. Deze situatie doet zich vooral voor in de detailhandel, omdat daar assortimenten van verschillende producenten, elk met hun eigen prijsopbouw, samenkomen. Om de consument duidelijkheid te geven, kan de detaillist zijn assortiment van een bepaalde productgroep in een beperkt aantal prijsklassen indelen. Dit wordt price lining genoemd. Op dit systeem was vroeger de HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij) gebaseerd.

Tegenwoordig treffen we het systeem nog aan bij assortimentsonderdelen van kledingzaken: stropdassen in drie prijsklassen: € 10, € 15 en € 30, overhemden in de prijsklassen €20, €35 en € 50. Ook geschenkenwinkels kennen dit systeem.



 

16.5.3 - Optie en complementaire prijsstrategie

Optieproducten zijn producten die als aankleding of als accessoire bij een standaardproduct kunnen – maar niet hoeven – te worden gekocht. Voorbeelden van optieproducten treffen we onder meer aan bij auto’s (metaallak, elektrische raambediening, airco) en in de horeca (aperitief, voorgerecht, kamer met balkon). Er is geen algemene regel die aangeeft hoe de prijsstrategie van optieproducten moet zijn. Soms is de strategie gericht op lage prijzen om klanten aan te trekken. Veelal echter is de strategie gericht op winst en zijn de prijzen voor optieproducten relatief hoog (drinken in een restaurant, extra toeslag voor kamer met balkon).

Complementaire producten (of: after market products, captive products) zijn producten die worden gebruikt bij het hoofdproduct (printers/inktpatronen, scheerapparaten/scheermesjes, digitale camera’s/geheugenkaarten, stofzuigers/stofzuigerzakken en apparaten/ vervangingsonderdelen, zoals stofzuigers/nieuwe zuigmonden of auto’s/nieuwe uitlaten). Zeker als de onderneming een gepatenteerd complementair product heeft dat alleen op haar eigen product past, kiest zij vaak voor een strategie waarbij het hoofdproduct laag en het complementaire product hoog geprijsd is. Deze strategie realiseert tegelijkertijd een marktaandeeldoelstelling en winstdoelstelling.


 

16.5.4 - Leader pricing, loss leader pricing en bait pricing

Leader pricing en loss leader pricing treffen we veel aan in de detailhandel. Men biedt enkele artikelen in het assortiment aan tegen zeer lage prijzen (leader pricing) of zelfs tegen verliesgevende prijzen (loss leader pricing, bait pricing), terwijl de rest van het assortiment ‘normaal’ geprijsd blijft. De laaggeprijsde artikelen moeten klanten de winkel binnenlokken; de winst moet komen uit de normaal geprijsde artikelen, die de klanten wellicht kopen als ze eenmaal binnen zijn. Een variant op leader pricing is bait pricing. Hierbij probeert men met een laaggeprijsd model (bijvoorbeeld de meest eenvoudige uitvoering van een auto) klanten naar het merk te lokken. Eenmaal in de showroom is het dan de bedoeling dat de klant, geconfronteerd met de vele voordelen ervan een duurdere uitvoering koopt.