27.2 - Product in de digitale omgeving

De P van Product krijgt in de digitale marketingmx aanvullingen bij de verschillende productniveaus van Kottler: 

 

 

Figuur 27.2 Productniveaus en Internet

 

• Het kernproduct (core product) geeft antwoord op de basisbehoefte.
• Het fysieke of digitale product (tangible product) voldoet aan de behoeften van de consument en is het eigenlijke product of de eigenlijke dienst.
• Het augmented product betreft aanvullende diensten en voordelen van het product, zoals garantie en reparatieservice. Voor het digitale kanaal moet je nu onder andere ook denken aan rating, reviews, awards, digitale informatie (bijvoorbeeld handleidingen), etc.

Bij digitale producten en diensten is de afnemer vaak veel te afhankelijk van de leverancier, met verplicht onderhoud en hoge overstapkosten. Deze 'vendor lock-in' doet zich voor in markten met relatief hoge overstapkosten die deels veroorzaakt kunnen worden door het gedrag van de aanbieder. Denk aan contractuele overstapboetes, beperkte toegang tot data en een gebrek aan - of beperkte - open standaarden. Vendor lock-in zorgt ervoor dat afnemers vastzitten na een eerste aankoop, waardoor de aanbieder de prijs kan verhogen zonder dat de afnemer wegloopt. Deze prijsverhogingen kunnen fors zijn. Bij big techbedrijven zie je vaak dat de aanbieder het product zodanig aanpast dat de complementariteit van de eigen producten vergroot wordt en die van concurrerende producten daarmee verslechtert. 

User-generated content

We leven in een tijd van consument - empowerment. Consumenten zijn uitstekend in staat om direct en indirect invloed op de marketingactiviteiten van organisaties uit te oefenen. Hun belangrijkse wapen hierbij is UGC. User-generated content(UGC) zijn orignele bijdragen die gemaakt zijn door consumenten, worden geuit in verschillende vormen (zoals fysieke objecten, geluidsopnamen, teksten, foto's, video's, computercode of grafische ontwerpen) en op grote schaal worden gedeeld met anderen (consumenten of organisaties).  Consumenten delen hun menig graag digitaal. Deze vorm van elektronische mond-tot-mondcommunicatie noemt men eWOM: electronic Word of Mouth. 

 

Ratings en reviews delen

Ratings en reviews zijn steeds prominenter in beeld. Bijna alle webshops werken met een sterrensysteem, zodat je in één oogopslag ziet hoe je voorgangers over een product of dienst denken. De impact hiervan is bijzonder groot. Online ratings en reviews zijn een integraal onderdeel van het digitale aankoopproces.

 

Bundling

Organisaties kunnen bestaande producten dus digitaliseren, nieuwe producten voor de digitale omgeving ontwikkelen en augmented producten introduceren. Internet biedt echter ook de kans om te variëren tussen producten die offline en online aangeboden worden, of om een combinatie te maken. Bij samenvoegen is sprake van bundling. Bundling is het samenvoegen van twee of meer producten of diensten die verkocht worden voor één vastgestelde prijs. Maar hoe bepaal je nu welke producten je op welke manier bundelt? Doorgaans waren bundling-beslissingen gebaseerd op verkoopdata van verkooppunten. Dankzij het digitale kanaal beschikken organisaties echter over veel meer klantgegevens, wat beter onderbouwde bundling-keuzes mogelijk maakt. 

---

Voorbeeld: Digitale mode

Digitale mode is innoverend in een sector die te veel maakt, vervuilend en ontoegankelijk is. Het mag wat kosten om er online leuk uit te zien. Een digitale jurk om op een foto te plaatsen of viruele sportschoenen: liefhebbers betalen er zo duidenden euro's voor. De pioniers op deze markt voor digitale mode zien ineens grote merken als Nike en Ralph Lauren naast zich. De jurk die Daniella Loftus draagt op een foto op haar Instgram glanst als zijde. Het kledingstuk bestaat echter niet; het bestaat alleen virtueel. Dat betekent niet dat Loftus er minder waarde aan hecht. Zij verdient er haar geld mee! De Britse is een influencer voor digitale kledingstukken, die ze als filters over haar foto's plaatst. Loftus koopt haar digitale kleding via online marktplaatsen, die vaak ook een filiaal hebben in virtuele werelden. Merken als Gucvci, Ralph Lauren en Burberry betraden in 2021 de wereld van de virtuele mode. Negentien miljoen mensen wandelen door de Gucci Garden in de game Roblox, waar het Italiaanse luxemerk 31 productern aanbood. 

The Dematerialised is een marktplaats waar in één maand 1500 digitale kledingstukken werden verkocht voor prijzen van € 50 tot € 5.000,00. De koper krijgt bij het kledingstuk een certificaat van echtheid, een zogeheten NFT (non-fungible token) die op een blockchain is vastgelegd. Dergelijke NFT's kunnen aan alles gekoppeld worden (plaatjes, muziek, digitale kunst of een videofragment) en maken die producten dan online verhandelbaar.

---

 

Digitale content

Digitale content bestaat uit informatie die relevant is voor klanten en een echt onderdeel is van het product. Digitale content als product is bijvoorbeeld deze Wikimarketing. Digitale content gaat niet verloren wanneer het wordt overgedragen aan anderen. Het is reproduceerbaar en vermenigvuldigbaar. Het is interactief: je kunt het vaak bewerken of delen met anderen. Digitale content kent vele verschijningsvormen en wordt op vele manieren aangeboden.  

Computers doen normaal wat je ze vraagt, maar niets meer: ze hebben geen creatieve inbreng. Met kunstmatige intelligentie wordt geprobeerd om de menselijke manier van denken na te bootsen. Zo is er OpenAI, een bedrijf dat zich bezighoudt met kunstmatige intelligentie die zelf in staat is om nieuwe informatie te produceren. ChatGPTgenereert zelf teksten, die niet ergens anders identiek terug te vinden zijn. Scholieren gebruiken deze geavanceerde tekstgenerator voor allerlei huiswerkopdrachten, zonder dat docenten daardoorheen prikken. Het gaat dan om losse alinea's en antwoorden op deelvragen, maar ook complete verslagen, werkstukken en essays die aan ChatGPT worden 'uitbesteed'. Scholieren gebruiken ChatGPT ook om spelfouten uit hun teksten te halen of om op ideeën te komen.

 

AI (Atificial Intelligence, oftewel kunstmatige intelligentie)

Je moet ze met een lampje zoeken, maar ze bestaan: kleine bedrijven die al gebruik weten te maken van kunstmatige intelligentie (info is van juli 2023):

• Een Rotterdamse ijsboer koppelt verkoopdata aan alle gebouwen en instanties in de omgeving. Zo kwam de ijsmaker erachter dat op dinsdag veel staaroperaties plaatsvonden in het nabijgelegen Oogziekenhuis. Die patiënten - een wat ouder publiek - komen na de ingreep een ijsje eten. Zij hebben een voorliefde voor de smaak boerenjongens, met een toefje slagroom. Ook heeft deze ijsmaker een koppeling met de Buienradar-app. Hierdoor weet hij voor elke winkel hoeveel ijs en hoeveel personeel hij nodig heeft. 
• Een Leidse supermarkteigenaar pakt winkeldieven door zelflerende software op zijn beveiligingscamera's. Als iemand een artikel in de binnenkant van zijn jas stopt of veel om zich heen kijkt, slaat het systeem alarm.
• In een rozenkas in Waddinxveen rijden twee robotassistenten elke dag twee keer door de tweehonderd paden. Als de slimme camera een roos detecteert die 'rijp' is om te oogsten, wijst een laser die aan. De medewerker op de wagen kan die dan knippen. 

 

Internet of Things (ioT)

De volgende evolutionaire stap van de P van Product is Internet of Things: het gebruik van internet als een globaal platform waarop machines en smart objects zelfstandig communiceren, dialogen aangaan, berekenen en coördineren. Smart objects zijn in staat zelfstandig met elkaar te communiceren waardoor ze een ad-hoc netwerk van aan elkaar gerelateerde objecten vormen. Denk bijvoorbeeld aan een koelkast  en berichten op je smartphone waardoor je kunt controleren of je bejaarde zelfstandig wonende moeder nog actief is en gebruik maakt van haar koelkast. Of een abonnement op het beveiligen van je huis, waarbij bewegingsmelders een alarm laten afgaan en het beveiligingsbedrijf een melding stuurt. 

 

Productontwikkeling

Door het digitale kanaal is de interactie tussen organisatie en klanten dynamischer en interactiever waardoor er bij het productontwikkelingsproces sprake kan zijn van co-creatie: samen ontwikkelen. Hierdoor doorloopt een team samen met de klant alle fasen van een productonwikkelingsproces:

• conceptontwikkeling. In deze fase verzamelt een organisatie allerlei ideeën. Dit kan ook via allerlei digitale kanalen.
• screenen van concepten. Door de digitale kanalen ontstaat hierbij de mogelijkheid voor een gedecentraliseerde besluitvorming: uitwisseling van kennis door meerdere expertises en gezichtspunten.
• marktanalyses. Digitalisering zorgt er voor dat analyses sneller en doeltreffender zijn. Marktinformatie en trends worden snel geïdentificeerd. Ook het vinden van mogelijke partners gaat eenvoudiger.
• ontwikkeling. Het idee krijgt een vertaling naar een concreet product of dienst. Ook hier zorgt digitalisering voor aanscherpingen in deze vertaalslag. Prototypes maken is dankzij 3D printing eenvoudig.
• testen en valideren. Dankzij internet kunnen producten en diensten sneller en breder worden getest. 
• productieprocessen opzetten. Hier draagt digitaliering bij aan het efficiënter produceren.
• commercialisering. Digitalisering zorgt er voor dat de markt gemakkelijker geïnformeerd kan worden over de nieuwe producten of diensten.

 

Geen internetbedrijf is al vaker afgeschreven dan oerpionier Yahoo. Maar bijna dertig jaar na oprichting is het zich chronisch voortslepende bedrijf bezig aan een revival. Nieuwe eigenaar Apollo durft eindelijk te kiezen uit de veelheid aan activiteiten. Door een wildgroei aan overnames en activiteiten ontbrak een strategische lijn. De investeringsstrategie werd intern vergeleken met het uitspreiden van pindakaas over een boterham: "wij smeren op alles wat online beweegt een dun laagje. Het resultaat is dat we nergens echt onze focus op leggen". De vraag of Yahoo nu een techbedrijf, een mediabedrijf of een bedrijf dat het wilde maken op het social web kon niet beantwoord worden. Anno 2023 is Yahoo bezig met een aanscherping van haar focus door een gerichte productontwikkeling.