16.9 - Factoren invloed prijsstrategieën en prijsvaststelling

De keuze van de prijsdoelstelling en de prijsstrategie is afhankelijk van een aantal interne en externe omgevingsfactoren. Eerst moeten deze factoren worden ingevuld, voordat men doelstellingen en strategieën kan kiezen. Daarnaast hebben deze factoren invloed op de te voeren prijstactiek. Met enkele van de invloedsfactoren (concurrentie, kostenvoorsprong, Overheid) hebben we al kennisgemaakt. Hierna zullen we achtereenvolgens de volgende invloedsfactoren bezien:

16.9.1 de marktpositie;

16.9.2 het ondernemingsbeleid; 

16.9.3 de marketingmix;

16.9.4 de kosten;

16.9.5 de consument;

16.9.6 de concurrentie;

16.9.7 de productlevenscyclus (PLC);

16.9.8 de handel;

16.9.9 de Overheid.

 

16.9.1 - De marktpositie

Het hebben van een marktpositie is een voorwaarde voor het kunnen voeren van een eigen prijsbeleid. Een marktpositie betekent dat de onderneming een zekere vrijheid heeft om haar prijs vast te stellen. Hoe groter de marktpositie, des te groter is die vrijheid. Bij de behandeling van de prijsstrategie heb je al kunnen zien dat een onderneming zich op drie manieren een marktpositie kan verschaffen. Door het scheppen van een kostenvoorsprong, door differentiatie van het product en door specialisatie op een marktsegment.

In Spanje en Italië protesteren inwoners steeds meer tegen massa-toerisme. Zij voelen zich door toeristen hun stad uit gejaagd. Hier werkt maar één middel: veel hogere prijzen vragen. Wie het te druk vindt worden, moet de prijs verhogen. Wie dat niet doet, vindt het kennelijk niet druk. Je kan ook de capaciteit uitbreiden. In de wereld van het toerisme breiden de bijzonder populaire bestemmingen hun capaciteit uit, verhogen de prijzen én gaan klagen. Veel mensen en weinig ruimte geeft altijd problemen.  

 

16.9.2 - Het ondernemingsbeleid

De keuze van de prijsdoelstelling en de prijsstrategie kan worden beperkt door de topleiding van de onderneming, als bepaalde prijsdoelstellingen of prijsstrategieën strijdig zijn met het ondernemingsbeleid. Je kan hierbij denken aan het verschil tussen de ondernemingsdoelstelling snel veel marktaandeel behalen met een lage prijs en de tweede functie van de prijs (veel winst door een hoge prijs per eenheid product). Ook de andere producten in het assortiment kunnen invloed hebben op de prijsstrategie (denk bijvoorbeeld aan full line pricing waarin een bepaald product slechts een onderdeel van een reeks is). De leiding van de onderneming kan de ruimte van het prijsbeleid dus beperken door de keuze van de ondernemings- en marketingdoelstellingen.  

16.9.3 - De marketingmix

De prijsdoelstelling en de prijsstrategie zijn sterk afhankelijk van de invulling van de marketingdoelstelling en de marketinginstrumenten. Aan de relatie prijsdoelstelling/marketingdoelstelling hebben we al aandacht besteed (zie 16.2.3). Hier staan we stil bij de invloed van de andere marketingmixinstrumenten op de prijs.

Bij deze invloed komt de specifieke rol die de prijs in de marketingmix speelt, weer naar voren: het is het financiële offer dat de consument brengt om een product te kopen. Naast dit geldelijke offer kan de consument nog andere offers moeten brengen, bijvoorbeeld koopinspanning om het product te verkrijgen.Voor een gratis pakje sigaretten ga je niet helemaal naar Groningen, voor een heel goedkope bungalowtent liggen sommige klanten al s’nachts in hun slaapzak voor de winkel, weer of geen weer..

Of het totale offer dat de consument moet brengen het product voor hem koopwaardig of verkrijgingswaardig maakt, wordt bepaald door de verhouding tussen te brengen offer en beleving van de waarde van het product.. Daarbij wordt de waarde gevormd door het totale product, dus door zowel het generieke product als de toegevoegde instrumentele en emotionele waarden. In ‘formulevorm’ kunnen we het bovenstaande als volgt weergeven:

koopwaardigheid = generiek product + toegevoegde waarde / prijs + overige offers




Vanuit deze formule kunnen we de relaties tussen koopwaardigheid, de prijs en de overige marketingmixinstrumenten bezien:

Relatie met het generieke product
Het generieke product is in principe gelijk aan dat van de concurrent. Als de onderneming er niet in slaagt aan het generieke product iets waardevols toe te voegen, zal de consument het alternatief met de geringste offers kiezen. Een strategie van prijsconcurrentie ligt dan voor de hand.

Relatie met de toegevoegde waarde
Als de onderneming erin slaagt meer toegevoegde waarde (instrumenteel en/of emotioneel) aan haar product toe te voegen, wordt het product koopwaardiger. Dan kan dus de prijs in principe hoger zijn dan die van een concurrent die zijn product minder toegevoegde waarde meegeeft. Omgekeerd geldt dat de producent een deel van deze hogere prijs ook nodig heeft om zijn extra kosten te kunnen dekken. Naarmate de toegevoegde waarde unieker is, wordt het de consument ook moeilijker gemaakt een prijsvergelijking met concurrerende producten te maken.

Relatie met de promotie
Zowel de mate van reclame als de inhoud ervan hangt samen met de prijsstrategie. Bij niet-prijsconcurrentie zal de reclame erop gericht zijn de instrumentele toegevoegde waarde te benadrukken of emotionele toegevoegde waarde toe te voegen. Ook kan reclame een rol spelen bij het meer acceptabel maken van de offers die moeten worden gebracht (financieel en/of niet- financieel). Ten aanzien van sales promotion is er eveneens vaak een direct verband tussen de prijspromotie en de prijsstrategie.

Relatie met de distributie
De distributie heeft onder andere invloed op de emotionele toegevoegde waarde. Een luxe speciaalzaak biedt in dit opzicht meer dan een kille marktkraam. Maar de distributie beinvloedt ook de niet financiële offers, omdat er een nauwe relatie bestaat tussen koopinspanning en verkrijgbaarheid. Op haar beurt is de verkrijgbaarheid onder andere afhankelijk van de winstgevendheid die de handel in het product ziet. En deze winstgevendheid hangt weer onder meer af van de prijs.

De prijs zelf
De prijs zelf heeft ook een psychologische betekenis; hij kan invloed hebben op de toegevoegde waarde. Vooral als de consument moeilijk de kwaliteit kan meten, neemt hij de prijs als maatstaf voor de kwaliteit. Ook leest hij de prestigewaarde (onderdeel van de emotionele waarde) die een product heeft, vaak af aan de (hoge) verkoopprijs (prestigeprijzen). Deze relatie tussen de prijs en de toegekende waarde kan tot uitdrukking worden gebracht in een omgekeerd verlopende vraagcurve. Voorbeelden:

• Albert Heijn had jaren geleden rode Franse wijn in de aanbieding tegen een prijs van omgerekend in euro’s € 2 per fles. De verkoop liep slecht. Toen men enige weken later dezelfde wijn tegen een prijs van € 3 aanbood, liep de verkoop boven verwachting!
• Een markthandelaar in textiel ervoer hetzelfde. Een partij goedkope panty’s werd slecht verkocht, de klanten vertrouwden de kwaliteit niet. Nadat hij de prijs had verdubbeld, was hij zo uitverkocht.

 

Of een klant iets duur of goedkoop vindt, hangt niet alleen af van het aantal euro's dat je vraagt. Rashmi Adaval en Kent B. Monroe van Oxford University concludeerden op basis van uitgebreid psychologisch onderzoek dat klanten zich een beeld vormen van een prijs, los van het bedrag dat je vraagt. Anders gezegd: prijs is een perceptie. Ter illustratie enkele voorbeelden uit het in 2002 gepubliceerde onderzoek van de twee wetenschappers.

• Een prijs in de orde van grootte van enkele duizenden euro's is in de ogen van de klant lager als je de punt in het bedrag weglaat. Een offerte waarin je € 2399,- vraagt, wordt als voordeliger gezien dan wanneer je € 2.399,- offreert. 
• Maak je als winkelier gebruik van schreeuwerige aanbiedingen, dan helpt het om de prijs klein af te beelden. Daar wordt de prijs in de perceptie van de klant nog lager van. 
• Als klanten een prijs zien, kijken ze eerst naar het meest linkse getal. Day wil zeggen dat € 89,50 en € 89,- worden gepercipieerd als dezelfde prijs, maar € 90,-- is duurder dan € 89,50.
• Het maakt verschil uit hoeveel lettergrepen je vraagprijs bestaat. En dan maakt het niet uit of je dat bedrag hardop uitspreekt of niet. Ons brein doet dat stilletjes toch wel, zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Dat betekent dat een prijs van bijvoorbeeld € 17,87 in de perceptie van de klant een hogere prijs is dan € 18,20. Namelijk acht lettergrepen in plaats van vier. 
   

16.9.4 - De kosten

Bij de behandeling van de prijsdoelstellingen en de prijsstrategie is al naar voren gekomen dat het relatieve kostenniveau van de onderneming een belangrijke invloed heeft op de keuze van de prijsdoelstellingen en de prijsstrategie. Daarnaast spelen de kosten ook mee bij de vaststelling van de uiteindelijke verkoopprijs. Op den duur heeft het immers geen zin om producten te fabriceren en te verkopen als de kosten niet volledig worden gedekt. Dit betekent dat de kosten een bodem vormen voor de verkoopprijs, en wel een ‘dubbele bodem’:

De variabele kosten als bodem
Op korte termijn volstaat een verkoopprijs die ten minste de variabele kosten goed maakt.(kosten van grondstoffen, hulpstoffen, arbeidsloon, die variëren met de productiehoeveelheid).

De variabele én de vaste kosten als bodem
Op lange termijn zal de onderneming ook een vergoeding voor de vaste kosten willen hebben.(kosten van gebouwen, machines, leiding, die niet variëren met de productiehoeveelheid) De verkoopprijs moet op lange termijn dus zowel de variabele als de vaste kosten dekken anders verdient de onderneming op termijn haar investeringen niet terug. Variabele kosten en vaste kosten samen noemen we de totale kosten of de integrale kosten.

Voor de marketeer is de fabricagekostprijs veelal een gegeven. Maar de verdeling van de vaste kosten over producten en afdelingen is in de praktijk soms willekeurig. Veranderingen in deze verdeling kunnen aanzienlijke veranderingen in de uiteindelijke integrale kosten teweegbrengen, en dus in de mogelijkheden voor diverse prijsstrategieën.

16.9.5 - De consument

Het spreekt vanzelf dat de verwachte reacties van de consument op verschillende prijzen een belangrijke invloed op de vaststelling van de prijsdoelstelling en de keuze van de prijsstrategie hebben. Voorzover de gevraagde hoeveelheid van de prijs afhangt, is een aantal factoren van belang voor het consumentengedrag:

Het prijsbewustzijn
Het prijsbewustzijn geeft aan in hoeverre de consument de prijzen van de verschillende producten kent. Een gering prijsbewustzijn betekent dat het voor de consument moeilijk zal zijn een oordeel over de prijs in termen van ‘duurder of goedkoper dan de concurrent’ uit te spreken. Kortom, de prijs zal niet zo’n dominerende invloed hebben op het koopgedrag.

De prijsverwachting
In het algemeen heeft de consument een bepaalde ‘acceptabele prijsrange’ in zijn hoofd. Deze wordt bepaald door zijn ervaringen in het verleden, zijn gevoel of door informatie van buitenaf. Prijzen die binnen deze acceptabele prijsrange vallen, ontmoeten een neutrale prijsbeleving: men zal het product niet duur en niet goedkoop vinden. Een prijsvaststelling die erbinnen valt, zal daarom op weinig koopweerstand stuiten.

De prijs/waarderelatie
Vooral als de consument zelf de kwaliteit van een product moeilijk kan beoordelen, als hij verschil tussen producten waarneemt of veronderstelt, of als hij koopervaring mist, zal hij een relatie leggen tussen prijs en kwaliteit. Duurder betekent dan in zijn ogen ook beter. De prijsruimte naar boven is dus groot. In gevallen waar de consument wel een kwaliteitsvergelijking kan maken, wordt de prijsruimte naar ‘duurder’ bepaald door de mate waarin het product ook ‘beter’ is.


 

16.9.6 - De concurrentie

Bij de bespreking van de prijsdoelstellingen en de prijsstrategieën hebben we er vaak op gewezen dat de invloed van de verwachte reactie van de concurrentie op deze beslissingen groot kan zijn. Voor de rol van de concurrentie verwijzen we naar de concurrentiegerichte prijsstrategieën.

16.9.7 - De productlevenscyclus (PLC)

Het stadium van de productlevenscyclus is van invloed op de prijsdoelstellingen en de prijsstrategie. Deze invloed wordt duidelijk, als we beseffen dat in het PLC concept zaken als de vraag van de consument, de concurrentieverhoudingen en de kostenontwikkelingen zijn geintegreerd. Concreet betekent dit dat in de introductiefase moet worden gekozen voor een afroom- of penetratiestrategie. De verwachte kostenontwikkelingen, de toetredingsverwachtingen van concurrenten en de prijselasticiteit van de vraag zijn factoren die op deze beslissing grote invloed hebben. 

16.9.8 - De handel

Bij de behandeling van de strategie ten aanzien van het prijsbeleid hebben we gezien dat bij de realisatie van de prijsdoelstellingen de invloed van de handel niet over het hoofd kan worden gezien. De onderneming zal bij de keuze van de prijsstrategie en de bepaling van de verkoopprijs terdege rekening moeten houden met de opvattingen die de handel heeft over marges, het willen voeren van een eigen prijsbeleid, de prijs/assortimentsopbouw en dergelijke.

 

16.9.9 - De overheid

De Overheid heeft invloed op de prijsstrategie en de uiteindelijke verkoopprijs. Met deze overheidsinvloed heb je al kennis gemaakt bij de verticale prijsbinding In het volgend hoofdstuk zullen we uitgebreid terugkomen op de belemmeringen die de Overheid oplegt ten aanzien van de prijsvaststelling






Figuur 16.4 Schematische weergave van de verschillende prijsstrategieën en prijsbeslissingen.