1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

4 - Marktonderzoek

4.5 - Fase 2: onderzoeksopzet en gegevensbronnen bepalen

Het antwoord op de onderzoeksvragen - de gezochte informatie - moet komen uit het interpreteren van de gegevens uit bepaalde gegevensbronnen. Welke gegevens zijn al verzameld? Waar zijn deze te verkrijgen? En welke vraag moet voor het eerst worden uitgezocht? Wie kan ons dan die gegevens verschaffen?

Verschil tussen gegevens en informatie
Er is een verschil tussen gegevens en informatie. Gegevens zijn losse feiten, nog zonder verband. Informatie ontstaat uit de verwerking (zoals beoordelen, selecteren, sorteren, middelen, combineren) van gegevens. Informatie geeft antwoord op een bepaalde vraag.





CASUS
Wanneer Ferco Matini aan 4400 klantenkaarthouders laat vragen hoe en wanneer men zijn kaart gebruikt, krijgt hij tienduizenden gegevens. Eén zo’n gegeven is het antwoord op één vraag, gesteld aan één persoon. Zo'n gegeven levert geen inzicht op voor Langleven. Met alle gegevens samen kan Matini gemiddelden per kaart berekenen. Dan heeft hij informatie om de vraag te beantwoorden ‘Wat doen Hypercard-houders anders dan houders van kaarten van Albert Heijn en Edah?’.


Objecten, universum, respondenten, proefpersonen
Onderzoek is altijd gericht op een onderwerp. Als het onderwerp 'de markt' is, moet je uitzoeken wat je van die markt wilt weten: wat zijn de voor het onderzoek relevante objecten. Zulke objecten kunnen bijvoorbeeld zijn:
  • alle huishoudens in de provincie Zeeland;
  • alle roeibootverhuurbedrijven in Nederland;
  • alle transacties (verkopen) van een supermarkt in week 14;
  • alle auto’s op de snelweg in Nederland (bijvoorbeeld voor onderzoek naar filebestrijding).
NB: de voorbeelden laten zien dat uiteenlopende dingen (acties, auto’s) onderwerp van onderzoek kunnen zijn.

Alle objecten samen heten het universum. Hiervoor gebruikt men ook het woord populatie, zelfs als het niet gaat om mensen, maar bijvoorbeeld om roeibootverhuurbedrijven.

Respondenten (letterlijk: antwoordgevers) zijn mensen die voor het onderzoek nuttige informatie hebben geleverd. Zij maken deel uit van de populatie. Enkele voorbeelden:
  • willekeurige klanten die zijn ondervraagd;
  • mensen die een enquête hebben ingevuld;
  • deskundigen die zijn ondervraagd.
Proefpersonen zijn mensen die deelnemen aan een proef, waarbij hun gedrag wordt geobserveerd. Zij maken deel uit van de populatie. Soms stelt de marktonderzoeker de proefpersonen ook vragen. Voorbeeld: past brood in het beeld dat u hebt van Blue Band? (zie het voorbeeld aan het begin van dit hoofdstuk).

CASUS
Marktonderzoeker Ferco Matini heeft een bestand met 255.280 klantenkaarthouders (populatie, universum). Daarvan laat hij er 4400 (steekproef) benaderen voor een enquête en 1642 mensen werken mee (respondenten).