16.4 - De strategie ten aanzien van prijsflexibiliteit

Een onderneming kan, als het gaat om verschil in prijzen die ze wil vragen, kiezen uit drie strategieën:

16.4.1 de éénprijsstrategie;

16.4.2 de variabele-prijzenstrategie;

16.4.3 de vaste-prijzenstrategie.

16.4.1 - De éénprijsstrategie

Bij de éénprijsstrategie vraagt men aan alle afnemers dezelfde prijs, ongeacht de omstandigheden, de functionele plaats (grossier of detaillist) of de afgenomen hoeveelheid. Het grote voordeel is de eenvoud van deze strategie.Het nadeel is dat men gaten in de markt kan laten vallen voor aanbieders die in bepaalde omstandigheden wél speciale (hogere of lagere) prijzen berekenen.
Een voorbeeld was de Hema (de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij) die in het begin van haar bestaan maar drie prijzen had: 25 ct., 100 ct., en 250 ct. Als producten goedkoper waren dan deze prijzen dan werden ze gebundeld, bijvoorbeeld 10 kleerhangers voor 25 ct.

16.4.2 - De variabele-prijzenstrategie

Bij de variabele-prijzenstrategie wordt aan verschillende afnemers een verschillende prijs in rekening gebracht. De prijs komt hoofdzakelijk door onderhandeling tot stand; uit elke order probeert men te halen wat erin zit. Deze strategie komt veel voor op de b-to-b-markt, maar soms ook op de consumentenmarkt (bijvoorbeeld bij de onderhandelingen over de inruilprijs van een auto). Bezwaren van deze strategie zijn:

• Afnemers kunnen zich bekocht voelen, als ze later horen dat anderen een lagere prijs hebben betaald. Voorbeeld: als je een vliegticket hebt gekocht nooit aan je kennissen vragen wat die ervoor hebben betaald, iemand wordt dan gefrusteerd.
• De onderhandelingen gaan lang duren (en worden dus duur).
• Er kan prijsverwatering optreden. Met andere woorden: de aanbieder gaat te snel door de knieën.

 

16.4.3 - De vaste-prijzenstrategie

Met de vaste-prijzenstrategie wordt een strategie aangeduid die het midden houdt tussen de twee eerder genoemde. Men vraagt aan afnemers die in dezelfde omstandigheden verkeren dezelfde prijs, en aan afnemers in andere omstandigheden een andere prijs. Buiten de nauw omschreven omstandigheden wijkt men in individuele gevallen niet van de prijzen af. Bijvoorbeeld treinkaartjes voor verschillende groepen reizigers. In september 2023 probeerde de NS-top een spitsheffing toe te passen, die door de Tweede Kamer afgekeurd werd. Zonder die heffing worden de spitstreinen nog voller, aldus de NS-top. De spoorvervoerder sprak liever over een dynamisch tariefstelsel.