13.10 - Conflicten in de distributie

13.10.1 Verticale kanaalconflicten

13.10.2 Horizontale kanaalconflicten

 

 Kanaalconcurrentie kan overgaan in een kanaalconflict. Dat gebeurt met name als gevestigde posities, samenwerkingsrelaties en belangen onder druk komen te staan. Interkanaalconflicten zijn minder ernstig dan intrakanaalconflicten. Want in het laatste geval hebben de partijen een wederkerige zakelijke relatie.

We gaan hier met name in op de intrakanaalconflicten:

• tussen wederverkopers op verschillend niveau (verticale kanaalconflicten);
• tussen wederverkopers op hetzelfde niveau (horizontale kanaalconflicten).

13.10.1 - Verticale conflicten

In het distributiekanaal hebben de bovenelkaar liggende schakels elkaar in principe nodig. Deze onderlinge afhankelijkheid kan makkelijk tot conflicten leiden:

• tussen producent en grossier (of grossierende detaillist); of
• tussen grossier (of grossierende producent) en detaillist.

We verduidelijken zulke conflicten door te kijken naar de wederzijdse verwijten bij een conflict tussen producent en grossier.

Verwijten van de producent aan de grossier:

• "Je geeft te veel aandacht aan mijn concurrent!"
• "Je doet te weinig om mijn product bij de detailhandel te krijgen!"
• "Je houdt te weinig voorraad aan van mijn product!"
• "Je beconcurreert mijn merk met je eigen groothandelsmerk!"

Verwijten van de grossier aan de producent:

• "Je probeert mij te veel verschillende producten en verpakkingen door de strot te duwen!"
• "Je maakt promotie richting de consument, maar houdt geen rekening met mijn mogelijkheden om op tijd te leveren!"
• "Je geeft niet thuis als er klachten zijn over jouw product!"

Zulke conflicten kunnen tot twee dingen leiden:

1. De producent kan zijn marketingbeleid meer afstemmen op de grossier, of juist eisen dat de grossier zich meer bij de producent aanpast.
2. Het passeren van de zelfstandige groothandel: de producent gaat zelf grossieren of hij zoekt een andere grossier.

Beide partijen zullen toch meestal eerst inschatten wie er het meest afhankelijk is van de andere partij. Ze lopen daarbij het risico overtroefd te worden door partijen die buiten hun conflict staan.

Conflict tussen grossier (of grossierende producent) en detaillist

Verwijten van de grossier aan de detaillist:

• "Je speelt mij uit tegen mijn concurrent!"
• "Je doet te weinig om mijn product te verkopen!"
• "Je houdt te weinig voorraad aan van mijn product!"
• "Je beconcurreert mijn merk met je eigen winkelmerk!"

Verwijten van de detaillist aan de grossier:

• "Je gaat opeens leveren aan een concurrent van mij!"
• "Je komt niet vaak genoeg en niet op tijd, je haalt de emballage niet op tijd op!"
• "Je informeert me niet over nieuwe producten en acties van de producent!"

Zulke conflicten kunnen op twee manieren worden opgelost:

1. De partijen kunnen toegeven, de ander overtuigen of - afhankelijk van hun machtspositie - juist eisen dat de ander zich aanpast.
2. Als dat niet lukt, kunnen ze proberen elkaar te passeren: de grossier zoekt andere detaillisten, of hij gaat zelf detailhandel bedrijven; en de detaillist kan zoeken naar een andere leverancier.

Ook deze conflictpartijen lopen het risico dat partijen die buiten hun conflict staan, hen overtroeven.

13.10.2 - Horizontale kanaalconflicten

Horizontale intrakanaalconflicten
Wederverkopers op hetzelfde niveau hebben vaak alleen maar 'last' van elkaar. Als hun concurrentiestrijd zich verhardt, kunnen ze afbreuk doen aan het imago van het product of merk. Voorbeeld: twee zelfstandige sportschoenenwinkels gaan stunten met de prijs van Adidas en beweren van elkaar dat ze de markt 'kapotmaken'. Dit is niet goed voor het imago van Adidas; de consument zou bijvoorbeeld kunnen denken dat hij altijd te veel heeft betaald voor het merk Adidas…

Horizontale interkanaalconflicten
Een belangrijke oorzaak van horizontale interkanaalconflicten is het verschil in inkoopprijzen voor detaillisten en detailhandels die ook een grossiersfunctie vervullen. (Dit is een interkanaalconflict omdat het gaat om het lange versus het korte kanaal.)

Dan blijkt de inkoopcombinatie - die goedkoop inkoopt bij de producent - de prijzenslag te kunnen winnen van de (kleinere) speciaalzaak. Dit gaat ten koste van het imago van het product of van de ver¬leende service. Het probleem wordt veroorzaakt doordat beide distributiekanalen zich op dezelfde eindgebruikers richten. We spreken van kanaaloverlapping (interkanaalconcurrentie; interchannel competition), zie figuur 13.3



Figuur 13.3 Kanaaloverlapping

Bovendien kan er een verticaal conflict ontstaan tussen de speciaalzaken en de producent. We kennen dit van het verwijt: "Je gaat opeens leveren aan een concurrent van mij!" En dan nog wel een concurrent die de prijs kan verlagen. Zulke verticale conflicten kunnen zelfs uitmonden in een advies van een brancheorganistie aan haar leden om geen producten van een bepaalde producent meer te verkopen.