1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

9 - Product en assortiment

9.3 - Het assortiment

Onder assortiment verstaan wij het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden.

Ondernemingen werken zelden met één product. Meestal brengt men een heel scala van producten op de markt, die aan elkaar verwant zijn wat de productie of consumptie betreft.

Hiervoor bestaan verschillende redenen:
  • het continuïteitsstreven: één enkel product maakt de onderneming erg kwetsbaar voor allerlei veranderingen in de omgeving (technologie, concurrentie, cultuur, enzovoort);
  • het winststreven: meerdere gerelateerde producten kunnen tot gevolg hebben dat de kost¬prijs van de diverse producten lager is dan bij produceren van één product het geval zou zijn (bij het kraken van olie krijg je meerdere producten);
  • de behoefte bij afnemers (handel en/of eindgebruikers) aan een compleet productengamma.
In dit kader onderscheiden we de volgende begrippen:
  • Het product item (of: single product). Hierbij gaat het om het enkelvoudige artikel.
  • De product line (of: productgroep). Een groep van producten die nauw met elkaar samenhangen door een of meer van de volgende kenmerken: ze bevredigen dezelfde behoefte; ze worden samen gebruikt; ze worden door hetzelfde type verkooppunt op de markt gebracht; ze komen in hetzelfde productieproces tot stand; ze vallen in dezelfde prijsklasse. Iedere product line kan bestaan uit veel of weinig items.
  • De product mix (of: het assortiment). Het geheel van product items en product lines dat een onderneming op de markt aanbiedt. Let op: Het verschil in betekenis tussen product mix (assortiment) en productmix is verwarrend. Met productmix bedoelen we de feitelijke inzet, combinatie en afstemming van de productinstrumenten (verpakking, service, kwaliteit, enzovoort) die een onderneming hanteert ten behoeve van een specifieke doelgroep.
Naast productgroep en assortiment zijn nog andere vormen van productverzamelingen denkbaar, zoals:
  • de productklasse (of: productcategorie): een verzameling productgroepen waaruit de afnemer kan kiezen om in een bepaalde of vergelijkbare behoefte te voorzien. Bijvoorbeeld dranken;
  • de productgroep: een verzameling producten behorend tot een bepaalde productklasse, die nauw aan elkaar verwant zijn wat betreft het voorzien in dezelfde dan wel een vergelijkbare behoefte. Bijvoorbeeld de productgroep frisdranken;
  • de productvariant: een specifieke aanbodsvorm van een product onderscheidbaar op basis van specifieke productattributen, bijvoorbeeld cola;
  • het merk (of: brand): de productvorm die wordt aangeboden door een bepaalde producent, inclusief de toegevoegde waarde, bijvoorbeeld Coca-Cola;
  • de merkvariant: de verschillende uitvoeringen van een productvorm van een bepaald merk, bijvoorbeeld Coca-Cola Classic, Cherry Coke.




9.3.1 - Karakteristieken van het assortiment

De samenstelling van het assortiment komt tot uitdrukking in een bepaalde breedte, diepte, consistentie, hoogte en lengte. Dit wordt de assortimentsmix genoemd.

De breedte van het assortiment
De breedte van het assortiment geeft het aantal verschillende productgroepen aan. Saab produceert bijvoorbeeld naast personenauto’s ook vrachtauto’s, vliegtuigen en computers. V&D voert in zijn warenhuizen een breed assortiment (kleding, woninginrichting, huishoudelijke artikelen, speelgoed, enzovoort).

Het begrip breedte is wel een relatief begrip. Zo zal V&D zijn productgroep kleding als één geheel zien naast woninginrichting, huishoudelijke artikelen, enzovoort, terwijl C&A de onderdelen kinderkleding, dameskleding en herenkleding als aparte productgroepen zal beschouwen.

De diepte van het assortiment
Met de diepte van het assortiment bedoelen we het gemiddeld aantal producten en productvarianten binnen een bepaalde productgroep. Zo is het assortiment van V&D veel dieper dan dat van de HEMA; binnen de product¬groep speelgoed bijvoorbeeld biedt V&D een totaalassortiment aan, terwijl de HEMA maar enkele speelgoedproducten heeft.

Figuur 9.3 geeft een schematische voorstelling van de breedte en diepte van het assortiment.



Figuur 9.3 Assortimentsopbouw


De consistentie van het assortiment
De consistentie van het assortiment is de aard en de mate van samenhang tussen de in het assortiment gevoerde productgroepen. Verwacht de consument bij een boekhandel ook fietsen als een product?

De hoogte van het assortiment
De hoogte van het assortiment is het gemiddelde prijsniveau van de producten in de productgroep. Het gemiddelde prijsniveau van de productgroep cosmetica ligt bij de Bijenkorf hoger dan bij de HEMA.

De lengte van het assortiment
Met de lengte van het assortiment wordt het gemiddelde aantal eenheden bedoeld dat bij een distributiepunt aanwezig is. Ook wel: het totale aantal producten waaruit het assortiment is opgebouwd.


Zo nu en dan dient men productgroepen, producten of productvarianten uit het assortiment te elimineren: vanuit bedrijfseconomisch oogpunt of in relatie tot het bedrijfsconcept is het niet (langer) aanvaardbaar deze in het assortiment te handhaven. Dit noemt men assortimentssanering (line pruning).