23.2 - Afnemersgedrag

23.2.1 Industriële koopsituaties

23.2.2 Koopmotieven

23.2.3 Vendor rating

23.2.4 Relaties

23.2.5 Beperkte rationaliteit

 

Het afnemersgedrag in businessmarkten verschilt van dat in consumentenmarkten. De afnemers overwegen voor grote uitgaven en kritieke aankopen heel nauwkeurig wat ze van welke leverancier willen kopen. Toch zijn er ook overeenkomsten, zoals hieronder blijkt.

23.2.1 - Industriële koopsituaties

In de industriële markt kan het koopproces zeer complex en tijdrovend zijn. Gangbaar is een indeling in drie verschillende koopsituaties met afnemende complexiteit:

• nieuwe eerste aankoop (new task buy, new task);
• gewijzigde herkoop (modified rebuy);
• ongewijzigde herkoop (straight rebuy).

De gelijkenis met achtereenvolgens UPO (uitgebreid probleemoplossend), BPO (beperkt probleemoplossend) en RAG (routinematig aankoopgedrag) uit de consumentenmarketing is overduidelijk. Het meest complexe koopgedrag vertoont de afnemer bij een nieuwe eerste aankoop. De tekst in deze paragraaf is dus vooral van toepassing op een nieuwe eerste aankoop. De verschillen met de andere koopsituaties zijn verwerkt in tabel 23.2 Kenmerken van de drie industriële koopsituaties.

Tabel 23.2 Kenmerken van de drie industriële koopsituaties

Nieuwe eerste aankoop (new task buy)	Gewijzigde herkoop (modified rebuy)	Ongewijzigde herkoop (straight rebuy)
Voorbeeld: gevelreclame	Voorbeeld: leer	Voorbeeld: veters
Nieuw probleem met onbekende oplossing	Gedeeltelijk nieuw probleem met nieuwe oplossing	Bekend probleem met bekende oplossing
Grote informatiebehoefte	Beperkte informatiebehoefte	Minimale informatiebehoefte
Koopproces doorloopt alle stadia uitgebreid	Koopproces doorloopt (bijna) alle stadia, sommige alleen beperkt	Koopproces gaat van probleemherkenning direct naar bestelling
Afnemer is zich voor het eerst bewust van deze behoefte	Afnemer is zich bewust dat verbeteringen in de inkoop mogelijk zijn	Afnemere is zich niet bewust dat verbeteringen in de inkoop mogelijk zijn
Afnemer evalueert alle mogelijke aanbieders	Afnemer bekijkt alleen aanbod van geschikte aanbieders	Afnemer schenkt geen aandacht aan andere aanbieders
Grote mogelijkheden voor onbekende aanbieders	Redelijke mogelijkheden voor onbekende aanbieders	Onbekende aanbieders proberen afnemer door innovaties of andere voordelen tot gewijzigde herkoop te verleiden

 

23.2.2 - Koopmotieven

 De koopmotieven (benefits sought, gezochte nuttigheden) zijn erop gericht de functionele behoeften van de afnemer te vervullen. Die functionele behoeften hebben diverse achtergronden:

• de eigenschappen van het product zijn vaak doorslaggevend voor het eigen bedrijfsproces (zie het voorbeeld van Intralox hieronder);
• de aankopen leggen beslag op het werkkapitaal van de organisatie;
• een tekort (aan grondstoffen, uitzendkrachten, bedrijfsauto’s, enzovoort) kan het hele bedrijfsproces stilleggen, waarbij de vaste kosten gewoon ‘doorlopen’;
• soms is het industriële merkproduct onmisbaar in de marketingmix van de afnemer (de meeste computerkopers verlangen dat Microsoft-software al is geïnstalleerd);
• aanschafprijs, maar ook levensduur en gebruiksmogelijkheden bepalen mede de kostprijs van het gefabriceerde eindproduct, en daarmee de concurrentiepositie;
• de aankopen (bijvoorbeeld grondstoffen, machines, gereedschap) moet voldoen aan eisen van de Wet op de Arbeidsomstandigheden (Arbowet);
• nieuwe aankopen (bijvoorbeeld installaties, gereedschap) vergen soms kostbare opleidingen van het personeel.

Voorbeeld
Intralox past de producten aan bij de verschillende koopmotieven per afnemerssegment: 'Elke industrietak heeft specifieke behoeften. De drankenindustrie wil vooral een gladde overgang van de ene naar de andere band, anders vallen de blikjes of flessen om. In de vleesindustrie daarentegen is hygiëne heel belangrijk. Men wenst een glad oppervlak, bestand tegen inkepingen door messen, omdat anders bacteriën zich in de band kunnen nestelen. Per industrietak hebben we een of meerdere bandtypen.'

23.2.3 - Vendor rating

 Niet alleen over het product stelt de inkoper zich vragen, maar ook over de leverancier. Vendor rating is het beoordelen door de inkoper van de (mogelijke en huidige) leveranciers op hun prestaties. Criteria die kunnen meespelen in zo'n beoordeling, zijn:

• Passen product en assortiment passend bij onze behoeften?
• Is de leverancier in staat om door productontwikkeling onze wensen te volgen?
• Is de kwaliteit voldoende?
• Is de leveringsbetrouwbaarheid (op tijd, juiste hoeveelheid en kwaliteit) hoog genoeg?
• Zijn prijs en kredietmogelijkheden gunstig?
• Is service (reparatie) snel beschikbaar?
• Is de reputatie gunstig? (bijv. geen kinderarbeid, corruptie, etc.)
• Is de financiële positie voldoende? (bijv. niet binnenkort failliet)

Bij vendor rating beoordeelt de inkoper de leveranciers op deze criteria en weegt ze tegen elkaar af. De belangrijkste criteria krijgen de hoogste wegingsfactor. In tabel 23.3 zijn A, B en C drie verschillende leerleveranciers voor de schoenenproducent uit het voorbeeld.

Tabel 23.3 Vendor rating met vier gewogen criteria

Criterium	Maximum score	Gewicht  criterium	Score  leverancier A  x gewicht	Score  leverancier B x gewicht	Score leverancier C x gewicht
Kwaliteit	100	40%	90 x 40% = 36	70 x 40% = 28	90 x 40% = 36
Assortiment	100	25%	60 x 25% = 15	40 x 25% = 10	80 x 25% = 20
Leverings-betrouwbaarheid	100	15%	80 x 15% = 12	60 x 15% = 9	80 x 15% = 12
Product-ontwikkeling	100	10%	40 x 10% - 4	70 x 10% = 7	100 x 10% = 10
Reputatie	100	10%	60 x 10% = 6	100 x 10% = 10	20 x 10% = 2
Totaal	100	100%	73	64	80

Leveranciers die onder de vooraf vastgestelde norm van bijvoorbeeld 70 vallen, komen niet in aanmerking. Leverancier B in figuur 23.3 zou dus afvallen. Als leverancier B de huidige leverancier is, zal de inkoper mogelijk nog onderhandelen over verbetering van de totale prestatie.

De leverancier zal meestal hopen om de enige, of de voorkeursleverancier (of: preferred supplier) te zijn. Dat geeft hem meer zekerheid over zijn afzet.

23.2.4 - Relaties

Relaties tussen verkoper en inkoper spelen op de industriële markt een belangrijke rol. Op de consumentenmarkt is de relatie tussen producent en klant afstandelijk, zakelijk en anoniem. Wie kent een verkoper van zijn of haar pak koffie? Op de industriële markt is er vaak wel een intensieve, of zelfs persoonlijke relatie tussen leverancier en afnemer.

Zo'n goede relatie biedt zowel de kopende als de verkopende partij voordelen:

• de afnemer kan rekenen op een leverancier die meedenkt, op vaste overeenkomsten voor langere tijd, op een gegarandeerde prijs en kwaliteit en dus op een minder complexe inkoop;
• de leverancier heeft het voordeel dat hij voor een langere periode een min of meer gegarandeerde omzet heeft. Dit is waarom de business marketeer relatiemarketing bedrijft: hij probeert een relatie op te bouwen en de onderhouden waar beide partijen van profiteren.

Een hechte, langdurige en persoonlijke relatie maakt het voor concurrenten moeilijk om ‘ertussen te komen’. Zij kunnen proberen een relatie op te bouwen, zonder dat zij al leverancier zijn. Bijvoorbeeld door het verschaffen van waardevolle informatie of uitnodigingen voor aantrekkelijke activiteiten. Of zij kunnen bijvoorbeeld de verkopers van de concurrenten wegkopen, in de hoop dat deze hun relaties 'meenemen'.

23.2.5 - Beperkte rationaliteit

De koopmotieven en de criteria voor vendor rating zijn rationeel. Toch moeten de emotionele motieven niet onderschat worden. Er zijn vier redenen waarom de rationaliteit van de inkoper beperkt is:

• Imago en status kunnen een belangrijke rol spelen, vooral als de verschillen in de alternatieven voor het productieproces niet van belang zijn. Denk aan kantoormeubels, computers, vrachtauto’s.
• Persoonlijke motieven van de inkoper spelen eveneens mee. Degene die koopt, denkt ook aan zijn eigen carrière en probeert zijn persoonlijke risico in dit verband te verkleinen. In het ergste geval laat een inkoper zich omkopen.
• Persoonlijke relaties tussen inkoper en leverancier zorgen voor niet-rationeel koopgedrag. (‘Kom op, wij kennen elkaar al zo lang, je kunt me toch wel matsen?’).
• Een juiste, rationele inschatting is vaak erg moeilijk of onmogelijk. In het voorbeeld van de vendor rating kunnen de reputatie en de mogelijkheden voor product-ontwikkeling in de toekomst anders zijn dan nu valt in te schatten.