7.1 - Soorten planning

 

Er bestaan verschillende sooren planning. De belangrijkste zijn:

• planning naar bedrijfsonderdeel;
• planning naar functioneel gebied;
• planning naar een onderdeel van een functioneel gebied;
• planning naar tijdsperiode;
• planning naar niveau.

Vooral in grotere bedrijven zijn er meerdere onderdelen te onderscheiden, zoals een businessunit of afdeling. Bedrijven kennen ook vaak meerdere functies, zoals productie, marketing of Human Resource Management. Voor een functioneel gebied kan er ook weer een onderverdeling gemaakt worden. In het geval van marketingplanning wordt er meer gedetailleerde promotieplanning of verkoopplanning gemaakt. Bij planning wordt er ook een onderscheid gemaakt in de tijdsperiode. Zo is er de langetermijnplanning (meer dan vijf jaar), de middellangetermijnplanning (twee tot vijf jaar) en de kortetermijnplanning (één jaar of korter). Bij planning wordt er tevens een onderscheid gemaakt tussen strategische planning, tactische planning en operationele planning. Deze verschillende soorten planning kunnen in een onderneming tegelijkertijd voorkomen. In ieder geval bestaat er een zekere hiërarchie bij de planning in een organisatie.  Zie ook hoofdstuk 6.

Strategische ondernemingsplan.
In het strategische ondernemingsplan is vastgelegd met welke strategische business units (SBU’s) en product/marktcombinaties (PMC’s) de onderneming de komende tijd gaat werken. Ook is per SBU en PMC het doel bepaald en heeft men gekozen welke strategie men gaat volgen. Binnen elke PMC is echter een meer gedetailleerde planning noodzakelijk. Deze moet gericht zijn op de onderdelen van die PMC: plannen per individueel product of per individueel merk.

Marketingplan
Voorzover deze plannen betrekking hebben op marketingactiviteiten, noemen we ze marketingplannen. De marketingplannen zijn erop gericht de doelstelling van de PMC uit het strategische ondernemingsplan te realiseren. Ze zijn dus een logisch vervolg op dit strategische ondernemingsplan. Omdat ze slechts betrekking hebben op één aspect van de PMC, de marketing, kunnen ze ook exacter en gedetailleerder zijn.

Een marketingplan heeft zowel strategische als operationele aspecten. De strategische aspecten behelzen de langetermijnkoers die voor het product of merk wordt gekozen. De operationele kant van marketingplanning bestaat uit een gedetailleerd actieprogramma, dat antwoord geeft op de volgende vragen:

• Welke specifieke marketingmaatregelen worden er voor een bepaald product genomen?
• Wanneer worden deze maatregelen genomen?
• Wie is daarvoor verantwoordelijk?
• Hoeveel mogen deze maatregelen kosten?
• Wat zijn de verwachte (omzet)resultaten?

Het proces waarbij een strategisch marketingplan wordt opgesteld lijkt veel op dat van het strategische ondernemingsplan. Verwonderlijk is dit natuurlijk niet. Beide zijn immers gericht op markt en marktomgeving. Het belangrijkste verschil tussen deze plannen is dat het marketingplan door de operationele aspecten veel gedetailleerder is. Het marketingplan is op twee doelgroepen gericht: de consument en de tussenhandel. Door deze tweedoelgroepenbenadering valt het marketingplan uiteen in het productplanningsproces, gericht op de consument, en het accountplanningsproces, gericht op de tussenhandel. Beide processen bestaan uit verschillende stappen. Deze stappen vormen de leidraad van dit hoofdstuk. Het sluitstuk van het marketingplan is het resultatenoverzicht, waarin de financiële consequenties van het plan zijn opgenomen. Gedurende de uitvoering worden de werkelijke uitkomsten getoetst aan het plan; indien nodig volgt bijsturing.