1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

5 - Marktsegmentatie

5.2 - Marktsegmentatie

Marktsegmentatie is de noodzaak om de totale markt in delen op te splitsen. Marktsegmentatie is het marketingantwoord op de constatering ‘zoveel mensen, zoveel wensen’. Behoeften geven aanleiding tot bepaalde koopmotieven. En die koopmotieven zijn weer gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Zowel de behoefte zelf als de daaruit voortvloeiende gezochte nuttigheden verschillen van consument tot consument. Als oorzaken van deze verschillen kunnen we de invloed van de externe factoren en de interne mentale processen noemen.




Voorbeeld: Een producent die aan de behoefte van regenkleding (bescherming tegen natte weersinvloeden) tegemoet wil komen door één bepaald ‘regenuniform’ voor de gehele markt (mass market) te introduceren, zal al gauw merken dat hij daarmee van slechts weinig consumenten de behoefte aan regenkleding optimaal bevredigt.

Bij de bevrediging van deze behoefte zijn er immers grote verschillen in de gezochte productnuttigheden, waardoor consumenten verschillende voorkeuren hebben. Deze verschillen hangen onder andere samen met:
  • de afweging van de consument tussen bescherming en modieus gekleed zijn (onder andere bepalend voor het ontwerp en het materiaal);
  • de frequentie waarmee de consument behoefte heeft aan regenkleding (onder andere bepalend voor de kwaliteit en de prijs);
  • omstandigheden waarin de consument behoefte heeft aan regenkleding: op de fiets of lopend in de stad (onder andere bepalend voor het ontwerp);
  • de intensiteit van de regen waartegen de consument beschermd wil worden: motregen of plensbuien (onder andere bepalend voor het materiaal);
  • de persoonlijkheid of lifestyle van de consument: jeugdig, nonchalant, sportief (onder andere bepalend voor het ontwerp, de kleur en het materiaal).
Als een producent de behoefte van consumenten optimaal wil bevredigen – dat is immers het uitgangspunt van het marketingconcept – zal hij dus rekening moeten houden met deze verschil-len in voorkeuren die consumenten hebben ten aanzien van de gezochte nuttigheden. Dit betekent dat hij de heterogene markt – dus alle consumenten met hun verschillende voorkeuren– op moet delen in meerdere marktsegmenten, ook deelmarkten genoemd. Een marktsegment wordt dan gevormd door mensen die én dezelfde behoefte én dezelfde gezochte nuttigheden ten opzichte van deze behoefte hebben. Anders gezegd: dat marktsegment is homogeen in zijn wijze van behoeftebevrediging.

Marktsegmentatie is dus: het opdelen van de totale heterogene markt in een aantal homogene deelmarkten.

Het denken in marktsegmenten heeft als consequentie dat in principe voor elk te onderscheiden segment een specifieke marketingmix moet worden ontwikkeld. Dan is er een optimale afstemming op dat bepaalde segment. De marketingmix voor het ene segment zal dus verschillen van die voor het andere segment. Deze verschillen kunnen betrekking hebben op alle vier de P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie), maar kunnen zich ook concentreren op één P of op enkele P’s.

Voorbeeld:
  • De marketingmix voor twee verschillende regenkledingsegmenten (dames en zeilers) verschilt wat betreft alle vier de P’s.
  • De marketingmix voor het marktsegment oudere reiziger verschilt bij de NS vergeleken met andere reizigers ten aanzien van prijs (voordeelurenkaart) en product (beperking reistijden).
Wil een producent verzekerd zijn van een grote afzet, dan moet hij rekening houden met verschillen in gezochte nuttigheden. Dit betekent dat een regenkledingproducent meer dan één marketingmix op de totale markt moet richten waarin de verschillen in de gezochte nuttigheden naar voren komen. Beperkt hij zich tot slechts ??n segment dan leidt dat voor hem naast het voordeel van een betere afstemming op dat segment wel tot een kleinere markt. Uit het oogpunt van kosten is dat een nadeel. Omgekeerd kunnen de hogere kosten verbonden aan meer dan ??n marketingmix ook een nadeel vormen.

In de marketing benoemt men marktsegmenten veelal niet in termen van mensen, maar in termen van producten. Zo spreekt men in de zoetwarenmarkt van een kauwgumsegment, een pepermuntsegment, een dropsegment en een zuurtjessegment. In de tijdschriftenbranche heeft men het over het kookbladensegment, het autobladensegment, het opiniebladensegment en het modebladensegment. In wezen is dat fout. Het is beter om te spreken over de groep mensen die kauwgum kauwt, pepermunt of drop eet en opiniebladen leest.
Een producent op deze markten kan de segmentatie erg ver doorvoeren. Hij kan het segment kauwgumgebruikers verder uitsplitsen in deelsegmenten, bijvoorbeeld oudere en jongere gebruikers, of gebruikers van suikerhoudende of suikervrije kauwgum. Zij vormen dan elk weer een deelsegment of deelgroep. Het is logisch dat ook deze deelsegmenten met een eigen marketingmix moeten worden benaderd. De verschillende segmenten in de markt waarop een onderneming zich richt, noemen we de doelgroep(en) van de onderneming.