16.8 - De strategie ten aanzien van prijsbinding

16.8.1 Verticale prijsbinding

16.8.2 Integratie

16.8.3 Adviesprijzen

16.8.4 Bodemprijzen

 

Wanneer de onderneming niet rechtstreeks aan de eindafnemer verkoopt, maar gebruik maakt van tussenschakels (grossier en/of detaillist), doet zich het probleem voor wie de uiteindelijke consumentenprijs bepaalt: de producent of de laatste tussenschakel. Vroeger was dit bijna altijd de producent. De handel beschouwde zich als doorgeefluik. Men hield zich strikt aan de prijsvoorstellen van de producent en was tevreden met de aangeboden winstmarge op de producten. Tegenwoordig wil met name het grootwinkelbedrijf, op grond van zijn sterke marktpositie, een zelfstandig marketingbeleid – dus ook een zelfstandig prijsbeleid – kunnen voeren. De handel wil zélf de prijs bepalen die hij aan zijn afnemers zal vragen. Hierdoor verliest de producent voor een belangrijk deel zijn greep op de vaststelling van de consumentenprijs. In zo’n situatie kan hij de consumentenprijs hoogstens beinvloeden via de aan de handel berekende inkoopprijs. Zekerheid over de door de handel vast te stellen verkoopprijs heeft de producent echter niet, omdat de gewenste winstmarge voor de handel niet vastligt.

Voor de producent is het verliezen van invloed op de uiteindelijke consumentenprijs een lastige zaak. Zijn marketingmix wordt als het ware geamputeerd. Via de prijs kan hij minder invloed uitoefenen op omzet-, marktaandeel- en winstdoelstellingen dan hij zou wensen. Tegelijkertijd verwatert ook de invloed op een aantal andere zaken binnen de marketingmix:

• Het imago van een product kan worden aangetast door ‘verkeerde’ verkoopprijzen.
• De positionering op basis van de prijs wordt lastiger.
• De gewenste serviceverlening aan het product kan door te lage prijzen worden aangetast. Als de marge te klein wordt kan de detaillist de service niet meer betalen.
• In de promotiesfeer kunnen instrumenten als prijs- en hoeveelheidskorting moeilijker worden doorgevoerd.
• De distributie-intensiteit kan worden aangetast. De verkoopprijs moet immers hoog genoeg zijn om de distributiepunten met hoge kosten (vaak kleinere detaillisten) aan het product te laten verdienen. Let op: Vreemd genoeg ligt hierin ook tevens een reden om te pleiten voor een vrij prijsbeleid voor de handel. De steeds belangrijker wordende categorie winkels die zelf een prijsbeleid wil voeren, dreigt bij prijsbinding de distributie van het betreffende product te staken waardoor de distributieintensiteit dus lager kan worden.

Om de hiervoor genoemde redenen probeert een producent vaak toch via prijsbinding – het (dwingend) voorschrijven van de consumentenverkoopprijs – invloed op de prijs te behouden, of die invloed terug te winnen. Prijsbinding komt in verschillende vormen voor:

• verticale prijsbinding;
• integratie;
• adviesprijzen;
• bodemprijzen.

 

16.8.1 - Verticale prijsbinding

De meest dwingende vorm van prijsbinding is die waarbij men de prijsbinding per overeenkomst regelt. Naleving van de afspraken kan dan via de rechter worden afgedwongen. Dit systeem van verticale prijsbinding komt in twee vormen voor:

• de individuele verticale prijsbinding;
• de collectieve handhaving van verticale prijsbinding.

De Individuele verticale prijsbinding
Bij de individuele verticale prijsbinding schrijft een producent via een contract voor welke verkoopprijs de handel aan de consument moet berekenen. Indien de handel zich niet aan de overeengekomen verkoopprijs houdt, kan de producent via de rechter naleving van het contract afdwingen. Ook kan hij de levering aan de bewuste detaillist stopzetten. Op grond van de Mededingingswet heeft de wetgever dit systeem van prijsbinding voor een aantal branches verboden (onder andere auto’s, televisietoestellen, elektrische huishoudelijke apparatuur en fotoapparatuur). In de levensmiddelenbranche is prijsbinding nu geheel verdwenen. Sinds 1 januari 1998 is de Mededingingswet in Nederland van kracht met de Nma (Nederlandse Mededingings Autoriteit) als toezichthouder met verregaande bevoegdheden.




De collectieve handhaving van verticale prijsbinding
We spreken van collectieve handhaving van verticale prijsbinding (kortweg collectieve verticale prijsbinding), als de verticale prijsbinding in de gehele bedrijfstak (met andere woorden: door alle producenten onderling afgesproken) geldt. Collectieve verticale prijsbinding heeft dus een horizontaal en een verticaal element:

• horizontaal: de producenten spreken onderling af aan verticaleprijsbinding te doen;
• verticaal: alle detaillisten worden verplicht dezelfde verkoopprijs te hanteren.

Het grote verschil met individuele verticale prijsbinding zit in het horizontale element. Dit maakt de positie van de producenten veel sterker. Een detaillist die de voorgeschreven prijs van één merk ontduikt, loopt het gevaar te worden uitgesloten van levering door alle producenten van dergelijke producten. De producenten ondersteunen als het ware elkaars afspraken. Collectieve verticale prijsbinding kan ook worden beschouwd als een vorm van kartellering. Op grond hiervan is het systeem in de Mededingingswet verboden.
 

16.8.2 - Integratie

Beheersing van de verkoopprijs die aan de consument moet worden berekend, kan de producent ook verkrijgen door voorwaartse verticale integratie. Immers, door zelf de detailhandelsactiviteiten te gaan uitvoeren (bijvoorbeeld door overname van de bestaande handel), krijgt men volledige zeggenschap over die handel en dus ook over de te hanteren verkoopprijzen. Het aangaan van franchiseovereenkomsten tussen producenten en detaillisten kan in dit verband worden beschouwd als een partiële integratie; meestal zullen ook de te vragen verkoopprijzen deel uitmaken van de franchiseovereenkomst.  

16.8.3 - Adviesprijzen

Door de wettelijke beperkingen ten aanzien van verticale prijsbinding zochten de producenten naar andere systemen van prijsbeheersing. De meest bekende in dit opzicht zijn de adviesprijzen. Hierbij adviseert de producent aan de handel een bepaalde consumentenverkoopprijs. Hierin is de marge van de detaillist inbegrepen. Het opvolgen van dit advies kan echter niet juridisch worden afgedwongen. Daarbij komt dat het voor de handel juist vaak aantrekkelijk is om onder de – door de producent uitgebreid bekendgemaakte – adviesprijzen te verkopen: de lage prijzen ondersteunen zo zijn gewenste ‘lageprijzenimago’ en/of fungeren als lokprijzen.

Hoewel een detaillist die zich niet aan de adviesprijzen houdt, formeel niet kan worden ‘gestraft’, wordt er in de praktijk toch vaak een zekere dwang toegepast. Met name in geval van selectieve en exclusieve distributie en in het geval van een sterk merk kan de producent probe¬ren de adviesprijzen af te dwingen. Bijvoorbeeld door de detaillist uit te sluiten van levering, of door middel van vertraging in de levering te laten merken dat hij een en ander niet op prijs stelt. De enige beperking die in dat opzicht geldt, is dat misbruik maken van een economische machtspositie volgens de Mededingingswet is verboden.

16.8.4 - Bodemprijzen

Bij het wegvallen van de verticale prijsbinding en het niet succesvol zijn van adviesprijzen kregen producenten behoefte aan een nieuw instrument om de prijzen in de hand te houden. De met lage prijzen stuntende grootwinkelbedrijven tasten immers de distributie van het merkartikel bij kleine zelfstandige winkeliers aan (deze kunnen tegen de lage discountprijzen niet winstgevend werken) en zijn een gevaar voor het imago van het merkartikel. Dat nieuwe instrument is de bodemprijs.

Een bodemprijs is een door de producent dwingend aan de handel voorgeschreven minimale verkoopprijs op het niveau van inkoopprijs plus BTW en kosten die de detailhandel voor de verkoop van het product moet maken.

Naleving van de bodemprijs kan worden afgedwongen door uitsluiting van levering. Het is dus een soort verticale prijsbinding, maar dan met prijzen op een laag niveau. Het systeem was in elk geval bedoeld om te voorkomen dat sommige (grote) detaillisten om promotionele redenen of bij een prijzenoorlog beneden de inkoopprijs van een andere (kleine) detaillist gaan verkopen.

Regelmatig proberen grote discounters dit systeem op te blazen, door grootscheeps lagere prijzen aan te kondigen. Tot 2003 is dit echter niet gelukt. Wellicht komt dit, doordat ook de grote discounters belang hadden bij het systeem van bodemprijzen en doordat pogingen om het systeem op te blazen niet meer waren dan promotiestunts.

Let op: Bodemprijzen moeten niet worden verward met minimumprijzen. Minimumprijzen zijn minimum verkoopprijzen die door meso-economische instellingen, de productschappen, dwingend zijn vastgesteld.