25.3 - Kenmerken van not-for-profitorganisaties

25.3.1 Niet voldoende marktvraag

25.3.2 Onvrijheid van de afnemers

25.3.3 Geld uit meerdere bronnen

25.3.4 Meten van prestaties

 

Not-for-profitmarketing is een aparte discipline. Want de organisaties die er gebruik van maken, wijken in een aantal opzichten af van 'gewone' winstgerichte organisaties:

• er is niet voldoende marktvraag,
• de afnemers zijn onvrij in hun keuze van de aanbieder,
• de organisaties ontvangen geld uit meerdere bronnen.

Hierna gaan we in op elk van deze kenmerken.
 

25.3.1 - Niet voldoende marktvraag

 Not-for-profitorganisaties streven maatschappelijke doelen na. Ze willen dus iets wat 'algemeen wenselijk' is. Maar ze bieden vaak geen producten (of ideeën) aan die de behoeften van een grote markt van individuele consumenten of organisaties bevredigen. Voor iets 'algemeen wenselijks' is niet voldoende marktvraag die leidt tot een marktprijs die de kosten dekt en een redelijke winstmarge oplevert. Dat heeft drie belangrijke gevolgen voor not-for-profitmarketing:

1. Het is (te) kostbaar voor aanbieders om de best denkbare producten te ontwikkelen en te leveren (café's met een leestafel zijn tot na middernacht open, maar bibliotheken niet).
2. Als de organisatie succes heeft in het bereiken van de markt, lopen haar financiële tekorten op (hoe langer de bibliotheek open is, hoe hoger de personeelskosten).
3. De not-for-profitorganisatie zal ook geld uit andere bronnen moeten verkrijgen (de openbare bibliotheek bestaat niet zonder overheidssubsidie). En ook hiervoor kan ze marketing inzetten, bijvoorbeeld voor de werving van aanvullende fondsen.

25.3.2 - Onvrijheid van de afnemers

Not-for-profitorganisaties verstrekken soms voorzieningen die in principe voor iedereen toegankelijk zijn. Als ze daarin een soort monopolie hebben, zijn de afnemers onvrij om een alternatieve aanbieder te kiezen. Dit komt door:

• juridische dwang (bijvoorbeeld: de burger kan niet voor een goedkopere gemeente kiezen als hij zijn paspoort wil verlengen);
• praktische dwang (bijvoorbeeld: wie boeken wil lenen, zal het moeten doen met het aanbod van zijn bibliotheek).

Zulke 'gedwongen' afname stimuleert een not-for-profitorganisatie niet tot markt- en klantgericht gedrag. Men kan makkelijk denken: 'ons product is goed genoeg voor de afnemers', zonder zich in de werkelijke behoeften te (hoeven) verdiepen. De consument krijgt dan niet het best mogelijke product, en daarmee zijn de maatschappelijke wenselijkheden natuurlijk niet gediend.

Daarom stimuleert de overheid marktwerking in sectoren die lange tijd door monopolistische not-for-profitorganisaties werden bediend. Denk daarbij aan de nutsbedrijven (liberalisatie van de energiemarkt in 2004) en het openbaar vervoer. Het heeft trouwens ook een voordeel dat alle klanten in een beperkt gebied terecht komen bij de enige aanbieder. Daardoor kan deze efficiënt werken en een lage kostprijs realiseren. Bovendien hoeft hij geen winst te maken en geen hoge commerciële salarissen te betalen. Marktwerking kan dus ook tot hogere consumentenprijzen leiden.

 

25.3.3 - Geld uit meerdere bronnen

Met de directe gebruikers ruilt de not-for-profitorganisatie haar ‘product’ tegen een bepaalde inspanning of een bepaalde vergoeding. De bijdragen van de afnemers kunnen meestal niet alle kosten dekken. Dan moeten anderen het verschil aanzuiveren. Deze andere geldschieters krijgen bijvoorbeeld een gevoel van ‘goed doen’ of ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ in ruil voor hun bijdragen.

Hieronder staan alle bronnen van inkomsten onder elkaar:

- Afnemers
Afnemers zijn vooral een bron van inkomsten als de organisatie in staat is een reële dienst te produceren die aan een duidelijke behoefte voldoet. Denk daarbij aan bijvoorbeeld openbaarvervoerbedrijven. Maar ook abonnees op het programmablad van een (niet-commerciële) omroepvereniging horen hierbij.

- De overheid
Subsidies komen uit overheidsmiddelen, omdat de organisatie direct of indirect een bepaald overheidsdoel helpt nastreven. De overheid is er immers om het algemene belang en de lange termijn in de gaten te houden. Een theatergroep krijgt bijvoorbeeld subsidie omdat het theater voor jongeren maakt. De overheid wil jongeren met theater in aanraking brengen, omdat cultuurverbreiding een maatschappelijk wenselijk doel is. Omdat de (politieke) keuzes van overheden kunnen wisselen, weet een not-for-profitorganisatie niet of ze de subsidie de volgende keer ook weer krijgt.

- Gevers (leden, donateurs, sponsors)
Leden voorzien in een groot deel van de middelen van belangenverenigingen (bijvoorbeeld vakbonden, sportverenigingen) en verenigingen met een ideëel doel (bijvoorbeeld Greenpeace). Men spreekt van contributies, lidmaatschapsgelden, enzovoort. Soms krijgen de leden er een kleinigheid voor terug (bijv. een verenigingsblad), maar daarmee zijn ze nog geen afnemer, zoals hierboven.

Donaties (giften) komen van personen en bedrijven die zich scharen achter het ‘goede doel’ van de organisatie. Tegenover donaties staat geen reële tegenprestatie. Het werven van giften heet ook fondsenwerving (fundraising). De geldgevers (donors) krijgen geen tegenprestatie, of de tegenprestatie staat niet in verhouding tot het gegeven bedrag. Voor een gemiddelde gift van € 25 krijgt elke gever bijvoorbeeld een setje adresstickers ter waarde van € 0,25.

Sponsoring is een transactie met geldgevers die ook een reële tegenprestatie verlangen. Het gaat vaak om aanzienlijke bedragen, die na (langdurige en zorgvuldige) sponsorwerving wor-den overeengekomen. Sponsors zitten dus tussen 'gevers' en 'afnemers' in.

Langzamerhand is een groot aantal not-for-profitorganisaties succesvolle marketingorganisaties geworden. Denk aan de werving van fondsen en steun voor de bestrijding van bijvoorbeeld ziekten, milieuvervuiling, schendingen van mensenrechten. Dit zijn onderwerpen waar mensen niet makkelijk geld voor geven. Maar organisaties als het Aids Fonds, Greenpeace en Amnesty International hebben honderdduizenden donateurs en/of leden. Dat zijn aantallen waar menige winstgerichte marketeer jaloers op kan zijn. Of denk aan de sponsorwerving voor topsport. Ook dit is sinds een aantal jaren een marketinggedreven miljoenenbusiness.

De not-for-profitsector trekt zodoende steeds vaker bestuurders aan die ook in de marktsector hoge salarissen zouden ontvangen. Niet iedereen vindt zulke salarissen passen bij 'het goede doel'. Daar komt bij dat de organisaties soms ondoorzichtig of onvoldoende rapporteren over hun inkomsten en uitgaven. Ook gaan mensen zich afvragen of het toezicht wel goed functioneert. Er kan veel maatschappelijke opschudding ontstaan als men vindt dat het geld niet goed wordt besteed. De organisatie Foster Parents Plan (opvang van kinderen in arme landen) bijvoorbeeld raakte door negatieve publiciteit rond haar financiën duizenden donoren kwijt.
 

25.3.4 - Meten van prestaties

In de not-for-profitsector is geen hiërarchie van kwantificeerbare doelen – van ondernemingsdoelstelling (winst) via marketingdoelstelling (omzet, marktaandeel) naar instrumentdoelstelling (producteigenschappen, verkrijgbaarheid, bekendheid, brutomarge).
Men moet dus op een andere manier de resultaten van de organisatie meten. Afhankelijk van de doelstelling zijn er drie meetmethoden. Deze zijn opgenomen in tabel 25.3 Drie methoden om not-for-profitprestaties te meten

Tabel 25.3 Drie methoden om not for profitprestaties te meten

Methode	Omschrijving	voorbeelden
Resultaatmeting	realisatie van (concrete) organisatiedoelen	verkeersveiligheid: daling in aantal verkeersslachtoffers politie: aantal opgeloste misdrijven
Outputmeting	concrete activiteiten, als afgeleide van de organisatiedoelen	bibliotheek: aantal uitgeleende boeken natuurbeschermingsorganisatie: aantal deelnemers excursies
Oordeelsmeting (meestal tevredenheidsmeting)	gemiddelde van de oordelen van deskundigen of de tevredenheid van afnemers (gebruikers, cliënten, enzovoort)	hoger onderwijs: oordeel van visitatiecommissie sociaal werk: tevredenheid van cliënten

Resultaatmeting en outputmeting
Resultaatmeting geeft het meest zuiver aan of de organisatie haar doelen realiseert. Maar vaak is dat lastig: Heeft de bibliotheek inderdaad het lezen bevorderd? Heeft Milieudefensie de natuurbedreiging daadwerkelijk afgewend? Dan gebruikt men een objectieve maatstaf, de 'output' (productie) van de organisatie, die goed te meten is. Maar als een bibliotheek meer boeken uitleent (hogere output), doordat ze geen boetes meer incasseert voor te laat terugbrengen, bevordert dat het lezen (doel) helemaal niet.
Voor fondsenwervende instellingen is resultaatmeting makkelijk: hoeveel heeft men opgehaald?

Oordeelsmeting
Voor not-for-profitmarketing is een belangrijke vraag: welke factoren die door marketing te beïnvloeden zijn, bepalen of we de organisatiedoelen halen? Voor bijvoorbeeld een busonderneming zijn dit het oordeel (meestal tevredenheid) van het publiek over de snelheid, de tijdigheid, het comfort, de dienstregeling, de ervaren vriendelijkheid of agressie van passagiers en chauffeur, enzovoort. We spreken dan van tevredenheidsmeting (satisfactiemeting, een vorm van oordeelsmeting).

Voor de uitkomst van zulke metingen stelt men normen vast. Vaak zijn die afgeleid van uitkomsten bij soortgelijke organisaties. Het oordeel van de afnemers is niet zo’n ‘harde’ maatstaf als omzet of marktaandeel. Door de meting te herhalen, kan men echter vaststellen of het oordeel op bepaalde aspecten verbetert of verslechtert. Meting van tevredenheid is ‘zachter’ en subjectiever, terwijl de bruikbaarheid groter kan zijn dan die van resultaatmeting. Not-for-profitmarketeers kunnen daarom het beste zowel het resultaat (of de output) als de beoordeling meten.