10.2 - De keuze van de merknaam

10.2.1 Merknamen en soortnaam

 

Het kiezen van een geschikte merknaam is geen eenvoudige zaak. In de praktijk houdt men in dit verband een aantal regels aan. Deze regels dragen echter niet het karakter van ‘zo moet het’. Er zijn voorbeelden genoeg van merknamen die inbreuk maken op deze regels en toch (of juist daardoor?) succesvol kunnen zijn.





T.M. Visser, hoofd Marketing van het merkenbureau Markgraaf, stelde de volgende veertien criteria op waaraan een goed merk moet voldoen:

1. Leesbaarheid. Een koper moet zonder problemen een merk kunnen lezen. Korte namen zijn beter dan lange namen, Engelse namen weer beter dan Franse namen. Het merk IRRRESTIBILE is een voorbeeld van hoe het niet moet, hoe leuk ook gevonden. Via een tachistoscopisch onderzoek kan men de tijd meten die iemand nodig heeft om een merk te ontcijferen.
2. Uitspreekbaarheid. Dit criterium is nauw verwant aan de leesbaarheid. Er zitten twee kanten aan. Aan de ene kant moet men een merknaam zonder haperen kunnen uitspreken, bijvoorbeeld niet ‘polyhydroxydine’ of ‘magnequench’. Aan de andere kant mag de merknaam, als de klemtoon verkeerd wordt gelegd, geen verkeerde associaties oproepen, zoals ‘Jopies’.
3. Herinneringswaarde. Een consument moet een merk (her)kennen. Een naam die iets heeft of uitstraalt, wordt makkelijker herkend. Uiteraard heeft dit criterium te maken met zowel reclame als gebruikservaring.
4. Visualiseerbaarheid. Een goede merknaam moet aan de vorm worden herkend. Men herkent IBM aan de blauwe streepjes, Het KLM – kroontje, zonder de letters eronder, wordt door velen als KLM gezien. Het logo van Apple spreekt voor zich.
5. Toepasbaarheid in verschillende taalgebieden. Een merk mag in een bepaald taalgebied geen onaangename bijbetekenis hebben. Pschitt, een Frans frisdrankmerk, wordt in het Engels algauw ‘shit’. Ook kan een merk in een bepaald land zo zijn verbonden met een bepaald product, dat er eveneens onaangename associaties worden gelegd. Fiat heeft dat in Nederland ondervonden met Croma (margarine) en in Groot – Brittanië met Ritmo (condooms).
6. Registreerbaarheid. Dit criterium is voor een merk buitengewoon belangrijk. Er zijn veel wettelijke regels die aangeven of een merk al dan niet registreerbaar is. Dit zijn zowel absolute als relatieve regels. Eigennamen en aardrijkskundige aanduidingen zijn in bijna geen enkel land (de Benelux uitgezonderd) te registreren. Ook kunnen bestaande gelijkende merken de weg naar registratie versperren.
7. Strategische eisen. Dit zijn de doelstellingen die men met betrekking tot het merk en product heeft geformuleerd. Een luxeproduct moet ook een naam hebben die luxe uitstraalt. Een product voor een lokale markt kan meestal anders zijn dan voor de internationale markt.
8. Originaliteit. Een merk is origineel, als het nieuw is en / of als daaromheen een associatief netwerk is gebouwd dat andere merken ontberen. Elk merkartikel blijkt bij consumenten zijn eigen associaties op te roepen. Het ene merk is rijk aan associaties, het andere arm, bijvoorbeeld Artic voor ijs. Een netwerk is opgebouwd uit zintuiglijk waarneembare eigenschappen (vorm, kleur, smaak), emotionele eigenschappen (het product doet ergens aan denken) en rationele eigenschappen (feitelijke eigenschappen die onaantastbaar zijn, die men dient te weten).
9. Klank die past bij het product. Een merknaam voor een babyproduct moet zacht en lief klinken, bijvoorbeeld Peaudouche voor luiers. Ford doet krachtig en sterk denken en is dan ook geschikt voor producten als gereedschappen of schoenen.
10. Vertellen over het product. Het is prettig als een merknaam op zich al bepaalde gegevens biedt of een stroom van associaties doet ontstaan. Sunsilk, Polar of Hercules zeggen duidelijk iets over het product. Het is eenvoudiger met deze namen te communiceren, maar je bent niet de enige die dergelijke associaties zoekt. Neutrale namen vergen in het begin meer inspanning om de naam bekend te krijgen, maar op de lange termijn bieden zij meer mogelijkheden.
11. Aantrekkelijk zijn. Sommige merknamen klinken saai, andere vrolijk en aangenaam. Zo zullen namen die een alliteratie hebben, zoals Rolls – Royce, Range – Rover of Wedgewood aantrekkelijk zijn. Een aardig merk heeft wat van een filmster: iets ongrijpbaars dat sympathie oproept.
12. Overdraagbaar zijn. Dit betekent dat men moet waken (zie strategische eisen) voor een te sterke koppeling tussen één merk (Bounty) en één product (kokosmelkchocolade). Het is moeilijk de naam Bounty te koppelen aan butterscotchrepen.
13. Duurzaamheid. Een goede merknaam moet tijdloos zijn. Alle grote merken in de wereld bestaan al vele tientallen jaren. Trendy merken (denk aan ‘light’ of ‘halva’ zijn vaak alleen op korte termijn succesvol.
14. Geen controversiële namen. Op korte termijn zijn namen als Gorbatsjov voor wodka aardig, maar als de naam in diskrediet komt of niets meer zegt (Cor du Buy), kan men opnieuw beginnen. Namen van televisiesterren of sportidolen behoren ook tot deze categorie. Maradonna was een leuk merk, totdat de sportheld negatief in het nieuws kwam vanwege zijn betrokkenheid bij drugs.

Voordat merknamen worden ingevoerd, worden ze vaak eerst uitgebreid getest. Testprocedures van de merknaam zijn: 

• de associatietest: waaraan denkt u bij het horen/lezen van de merknaam;
• de learning test: is de naam gemakkelijk uit te spreken en slechts voor één uitleg vatbaar;
• de herinneringstest: wordt de merknaam goed onthouden;
• de voorkeurtest: welke naam heeft uw voorkeur;
• eventueel testen in het buitenland: een naam kan in het buitenland iets vervelends betekenen.

Het Amerikaanse fastfoodconcern McDonald's heeft in 2024 een Europese rechtzaak verloren in een geschil met Supermac's over het gebruik van de naam Big Mac. De concurrent uit Ierland mag voortaan de naam gebruiken voor broodjes met pluimveevlees, waaronder kipburgers. Het Gerecht van het Europese Hof van Justitie in Luxemburg besliste dat de merknaam in de Europese Unie niet is beschermd en dat McDonald's niet meer het alleenrecht heeft op de naam Big Mac. 

10.2.1 - Merknamen en soortnaam

Een van de voorwaarden om een merk te vestigen, is het opbouwen van bekendheid. Sommige producenten lukt dat zo goed, dat hun merknaam tot soortnaam van de productvorm wordt.
Voorbeelden zijn:

• Ranja (limonadesiroop);
• Chocomel (chocoladedrank);
• SPA (mineraalwater);
• Seven Up (lemon lime drank);
• Aspirine (pijnstiller);
• Windsurfer (zeilplank van Nijverdal ten Cate);
• Maggi (smaakaroma);
• Nylon (synthetische vezel);
• Walkman (draagbare cassetterecorder van Sony).

In eerste instantie lijkt dit een plezierige ontwikkeling voor de producent: iedereen kent het merk en iedereen vraagt ernaar. Wat zou men nog meer kunnen wensen?
Als we echter verder kijken, blijkt dit voor de producent toch geen ideale situatie. Immers, een van de pijlers van het merkartikel – het zich onderscheiden van andere merken – is weggevallen.
We zien dan ook dat producenten, als ze eenmaal in een dergelijke situatie verzeild zijn geraakt, alle mogelijke moeite doen hun product alsnog te differentiëren.

Voorbeelden:

• SPA met een toevoeging aan de naam: Marie-Henriette;
• Aspirine van Bayer;
• Seven Up, de enige echte.

Een dergelijke ontwikkeling is nooit bij voorbaat te voorkomen. Door echter een minder generieke naam te kiezen (dus geen Chocomel, geen Windsurfer) lokt men het in elk geval niet uit.