5.3 - Segmentatiecriteria

5.3.1 Culturele segmentatie

5.3.2 Geografische segmentatie

5.3.3 Demografische segmentatie

5.3.4 Socio-economische segmentatie

5.3.5 Psychografische segmentatie

5.3.6 Koopmotieven

5.3.7 Koopgedrag

5.3.8 Gevoeligheid voor marketingmixinstrumenten

 

In deze paragraaf worden de criteria behandeld waarmee men de totaalmarkt kan opsplitsen om te komen tot homogene marktsegmenten. Op 15 augustus 2024 bereikte Nederland de 18 miljoen inwoners. Het heeft maar iets meer dan acht jaar geduurd om van 17 naar 18 miljoen mensen te groeien. Nog nooit woonden zovelen alleen. De drukte op de snelwegen is enorm toegenomen. Als de bevolking ongebreideld verder groeit, kom je op 22 tot 23 miljoen inwoners in 2050. Dat is te veel....

Marktsegmentatie is een opdelingsproces van de totale heterogene markt. Voor dit opdelen treft men in de literatuur verschillende criteria en daarmee samenhangende variabelen aan. Deze worden in tabel 5.1 weergegeven.

Tabel 5.1 Segmentatiecriteria en hun variabelen

Segmentatiecriterium	Variabelen
1. Cultuur	- nationaliteit - ras
2. Geografisch	- land - streek - plaats - cebucogebied / nielsengebied - klimatologisch gebied
3. Demografisch	- leeftijd - sekse - burgelijke staat - kindertal - gezinslevenscyclus / samenlevingsfase - gezinsgrootte
4. Socio - economisch	- inkomen - beroep - opleiding - sociale klasse - godsdienst - etnische afkomst
5. Psychografisch	- persoonlijkheid - levensstijl
6. Koopmotieven	- benefits sought (benefits desired) of gezochte nuttigheden
7. Koopgedrag	- mate van gebruik - mate van merkentrouw - fase in het koopproces
8. Gevoeligheid voor marketinginstrumenten	- prijsgevoeligheid - reclamegevoeligheid - servicegevoeligheid

 
Criterium 1 tot en met 4 zijn algemene segmentatiecriteria. Ze gaan uit van de exogene factoren als verklarende factor voor verschillen in gezochte nuttigheden. Exogeen wil zeggen: omgevings- en persoonlijkheidssfactoren, die invloed hebben op het gedrag. Daarbij is het niet zeker of deze factoren voor het consumentengedrag van een bepaald persoon betekenis hebben.

De op basis van deze factoren gevormde segmenten staan in principe los van het specifieke product waarvoor de markt wordt gesegmenteerd. Een voorbeeld zijn segmenten als jonge mensen, mensen met een hoog inkomen, mannen, gezinnen met oudere kinderen, enzovoort. Uiteraard gaat men ervan uit dat deze factoren voor het product in kwestie wél van invloed zullen zijn op de gezochte nuttigheden, zodat homogene segmenten zullen ontstaan.

Criterium 6 tot en met 8 zijn endogeen, ze spelen een rol bij de mentale processen die zich bij elke persoon in de ‘black box’ afspelen. Voor de aanbiedende onderneming zijn deze criteria een uiting van geconstateerd verschillend koopgedrag voor een bepaald product.

Het resultaat van het segmentatieproces is dat voor product x de markt uiteenvalt in bijvoorbeeld de segmenten a, b en c. Voor product y valt de markt uiteen in andere segmenten, bijvoorbeeld d, e en f. Criterium 5 kan én als situatiegebonden én als algemeen criterium worden gebruikt.

We nemen elk criterium uit de tabel gedetailleerd met je door.

5.3.1 - Culturele segmentatie

Culturele segmentatie is een opsplitsing van de markt op grond van cultuurverschillen. Vooral door de groei van de groep allochtonen met hun eigen consumptiegewoonten, merkenvoorkeur, mediaconsumptie en bezitspatronen wordt deze vorm van segmentatie steeds interessanter. De bevolking van enkele grote steden in de Randstad bestaat voor meer dan 50% uit mensen van allochtone afkomst. Het bedrijfsleven is tot nu toe nogal terughoudend om deze vorm van segmentatie te hanteren. In grote supermarkten en op de markt zijn al heel wat producten uit andere culturen te vinden die vroeger niet in Nederland verkrijgbaar waren.

5.3.2 - Geografische segmentatie

Geografische segmenten worden meestal gezien als afbakening voor beslissingen op het terrein van verkoop, distributie en reclame. Marktsegmenten in de zin van homogene groepen consumenten zijn door middel van geografische variabelen alleen te onderscheiden, als de geografische gebieden samenvallen met cultuur of subcultuurverschillen of met klimatologische verschillen. Maar ook dan kunnen er binnen de zo onderscheiden segmenten vaak nog weer deelsegmenten worden gevonden op basis van een van de overige segmentatiecriteria.





Succesvolle geografische segmentatie treffen we aan in de detailhandel (door de keuze van de vestigingsplaats) en bij dagbladen (regionale versus landelijke kranten). Men spreekt dan van het verzorgingsgebied en verspreidingsgebied.
Een vorm van geografische segmentatie biedt het postcodesysteem: postcodes sluiten verrassend goed aan op socio-economische criteria (sociale klasse, woonwijk).
Ook klimatologische omstandigheden bepalen de gezochte nuttigheden. Dikke warme wollen truien worden in Scandinavië gevraagd maar niet of nauwelijks in Noord – Afrika.

5.3.3 - Demografische segmentatie

Voor veel producten kunnen bevolkingsvariabelen zoals leeftijd, sekse, burgerlijke staat en gezinsgrootte niet alleen bepalend zijn voor het feit of men al dan niet een bepaalde behoefte heeft (babyvoeding, scheerapparaten) maar ze zijn ook bepalend voor de gezochte nuttigheden (tijdschriften voor mannen of voor vrouwen).

Het Centraal Bureau voor Statistiek, CBS, houdt een bevolkingspiramide bij waarin je de leeftijdsopbouw in Nederland kunt bekijken. Deze geeft telkens de situatie aan op 1 januari voor de periode van 1950 tot 2060. Je kunt op de site van CBS dan per jaar per leeftijd de invulling bekijken.

 

De betekenis van marktsegmentatie op grond van leeftijd wordt duidelijk, als we kijken naar producten als speelgoed, pampers, studieboeken, gebitsreinigers, gehoorapparaten, enzovoort.
De samenlevingsfase als marktsegmentatie is een combinatie van leeftijd, burgerlijke staat (samenlevingsvorm) en gezinsgrootte. Zo treffen we in de woninginrichting verschillen aan in de gezochte nuttigheden (één- of tweepersoonsbed, seniorenbed, kinderbed, slaapbank).

Een veelgebruikte indeling van de bevolkingsgroep is een indeling in verschillende generaties, zoals de baby-boomers en generatie X. Generatie Z is geboren tussen 1995 en 2010 en is snel in opkomst als kopersgroep. Bedrijven worstelen echter met de manier waarop ze deze nieuwe generatie consumenten aan zich moeten binden. Generatie Z heeft het over duurzaamheid maar dromen ook van privéjets. Generatie Z geeft graag veel uit aan dure merken en vervuilende gadgets, maar heeft ook de naam erg klimaatbewust te zijn. Dergelijke tegenstrijdigheden leiden bij ondernmeningen tot hoofdbrekens.

 

5.3.4 - Socio-economische segmentatie

Bij de socio-economische segmentatie is vooral de verdeling op grond van inkomen en sociale klasse van belang. Deze factoren zijn van invloed op het al of niet willen (kunnen) bevredigen van een behoefte (vakantie), op de wijze waarop men die behoefte wil bevredigen (hotel of kamperen) en op de koopfrequentie of koophoeveelheid (alleen zomervakantie of zomer én wintervakantie). Toch is het niet zo dat inkomen de enige bepalende factor is bij de keuze van producten als auto’s, vakantie, kleding, enzovoort. Ook andere externe factoren (gezinsgrootte, leeftijd, beroep, persoonlijkheid) spelen, naast de invloed van de mentale processen, een rol. Strikt homogeen (met andere woorden: dezelfde nuttigheden zoekend) zullen inkomenssegmenten dan ook niet zijn. Binnen een inkomensgroep zullen de verschillen echter kleiner zijn dan tussen verschillende inkomensgroepen. Soms is de relatie tussen inkomen en uitgaven ten aanzien van bepaalde producten omgekeerd. Zo kopen mensen met lagere inkomens uit behoefte aan status relatief veel dure A-merken. (‘Je bent wat je koopt,’ zegt de psycholoog.)

De variabele ‘sociale klasse’ leidt vaak tot homogenere groepen, omdat hierbij naast het inkomen ook het beroep en de opleiding van belang zijn. Hierdoor worden factoren als smaak en statusfunctie eveneens in de segmentatie betrokken. Zo geven twee modale inkomens (geschoolde arbeider en onderwijzer met bijlessen) op grond van opleiding en beroep (sociale klasse) verschillen te zien in bijvoorbeeld gezochte nuttigheden bij kleding, auto’s en boeken.

Nederland in 7 sociale klaseen (maart 2023)
Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) heeft de Nederlandse samenleving in zeven nieuwe sociale klassen ingedeeld. De ongelijkheid in onze samenleving is groot, blijkt uit de studie van het SCP. De verschillen gaan bovendien veel verder dan alleen het inkomen. Zo maakt het voor je positie in de samenleving óók uit wie je kent. Zijn er bijvoorbeeld mensen in je omgeving die als 'kruiwagen' kunnen dienen om een goede baan te krijgen? Ben je gezond of zegt je Body Mass Index (BMI) dat je kampt met overgewicht? In dat geval ga je statistisch gezien eerder dood.

De indeling is als volgt:

1. Werkende bovenlaag (19,9%). Aantal 2,7 miljoen. Dit is de groep waarvoor bijna alles meezit en dat vinden ze zelf ook. Ze heten opvallend vaak Sanne en Tim, of Floris en Charlotte. Ze geven hun leven een 8,1. Deze klasse is gemiddeld het hoogste opgeleid en verdient in doorsnee het meest. Mentaal en fysiek zijn ze gezond.
2. Rentenierende bovenlaag (12,2%). Aantal 1,7 miljoen. Ze zijn vaak al met pensioen en zitten in hun koopwoning warmpjes bij. Bijna één op de vijf heeft een vrij vermogen van een half miljoen euro. Hun leven waarderen ze met een 7,9. De meerderheid is hoogopgeleid. Vaak hebben ze traditionele voornamen als Aaltje en Johannes en ze worstelen weleens met hun computer.
3. Jongere kansrijken (8,6%). Aantal 1,2 miljoen. Deze relatief jonge groep loopt overal in voorop, behalve op economisch gebied. Een deel studeert nog of werkt in een flexbaan en meer dan de helft heeft schulden. 97% woont in een huurhuis. Ze zijn heel fit, maar vinden zich mentaal kwetsbaar en geven hun leven een 7,4. Niemand beheerst het Engels beter dan zij en ze zijn digitaal zeer vaardig.
4. Werkende middengroep (24,9%). Aantal 3,4 miljoen. Dit is de middenklasse: vaak middelbaar opgeleid en wonend in een koophuis met hun kinderen. Ze werken bijna allemaal, vaak met een vast contract. Ze kennen relatief weinig mensen op invloedrijke posities die hen in het leven vooruit kunnen helpen. Hun leven geven ze een 7,5.
5. Laagopgeleide gepensioneerden (18,1%). Aantal 2,5 miljoen. Deze groep is gemiddeld het oudst. Drie op de vier hebben alleen lagere school of een opleiding op lbo- of vmbo-niveau. Ze heten vaak Willem of Maria en wonen doorgaans in een koophuis. Ze hebben weinig schulden, maar ook geen groot vermogen. Hun leven waarderen ze met een 7,7, al leven ze niet al te gezond. Twee op de drie zijn te dik.
6. Onzekere werkenden (10%). Aantal 1,4 miljoen. Geen enkele groep geeft het leven zo'n laag rapportcijfer: een 6,3. Het gaat om mensen die relatief somber zijn. Ze worden ook vaker werkloos. En als ze een baan hebben, is het vaak als tijdelijke kracht of zzp'er. Ze heten vaak Mark en Laura, al komen ook Fatima en Mohamed voor. 
7. Precariaat (6,3%). Aantal 860.000. Letterlijk is deze naam een samenvoeging van precair en proletariaat. Het is een groep - vaak alleenstaand, laagopgeleid en vrouw - die gepensioneerd is of werkloos zonder op zoek te zijn naar werk. 70% heeft (ernstig) overgewicht en het sociale netwerk is klein. Toch geven ze hun leven een 6,8. 

 

 

5.3.5 - Psychografische segmentatie

In onze moderne maatschappij zijn variabelen als inkomen en sociale klasse steeds minder in staat homogene groepen ten aanzien van gezochte nuttigheden te vormen. Aan de ene kant komen tussen mensen uit dezelfde sociale klasse nog grote verschillen voor in consumptiegedrag en aan de andere kant vinden we tussen mensen uit verschillende klassen toch eenzelfde consumptiegedrag. Vanuit dit gegeven zijn vele pogingen gedaan om te komen tot andere criteria en variabelen om homogene groepen te kunnen vormen. Zoekt men variabelen in de psy-chologische sfeer, dan spreken we van psychografische segmentatie.

Een vorm van psychografische segmentatie is segmentatie op basis van persoonlijkheidsvariabelen. Hierbij probeert men een verband te leggen tussen een bepaald persoonlijkheidsprofiel en koopgedrag. De resultaten om zo tot homogene segmenten te komen zijn niet erg positief. Persoonlijkheid is wel moeilijk te meten. Daarnaast blijkt dat persoonlijkheid niet altijd de dominerende factor is in de verklaring van gezochte nuttigheden. De rol van leeftijd, inkomen en dergelijke is vaak belangrijker, waardoor persoonlijkheidsvariabelen niet tot homogene segmenten leiden. Een andere vorm van psychografische segmentatie is de levensstijlsegmentatie (of: lifestyle segmentation).




Levensstijl kan worden omschreven als: de wijze waarop mensen hun geld en hun tijd besteden. Iedereen heeft dus een eigen, unieke levensstijl. Bij levensstijlsegmentatie zoekt men naar groepen (typen) mensen met een vergelijkbare levensstijl.

De typologie van Arnold Mitchell
Het bekendste internationale onderzoek naar waarden en levensstijlen komt uit de Verenigde Staten: de ‘Value and Lifestyle Typology’ van A. Mitchell (The Nine American Lifestyles). In dit onderzoek wordt de bevolking in drie hoofdgroepen verdeeld; elke hoofdgroep wordt weer onderverdeeld in subgroepen. Bewerkt voor de Nederlandse markt door F.F.O. Holzhauer in het Tijdschrift voor Marketing, ziet dit er als volgt uit:

• De eerste hoofdgroep zijn de behoeftigen; zij vormen 15% van de bevolking.
• De tweede hoofdgroep, de op anderen gerichte consumenten, vormt 70% van de bevolking. Het zijn de meer modale Nederlanders.
• De derde hoofdgroep vormen de op zichzelf gerichte consumenten(15% van de bevolking). Ze hebben gestudeerd, beschikken over voldoende geld en een eigen smaak.

Men kan een bepaalde lifestylecategorie als segment beschouwen. Men heeft dan een idee ‘wie’ de consument in dat segment nu precies is. Aan welke waarden en koopmotieven hecht deze consument en hoe moet hij in de reclame worden aangesproken?
Veel marketingdeskundigen zetten vraagtekens bij de praktische toepassingsmogelijkheden van lifestylesegmentatie. Een belangrijke reden hiervoor is de moeilijke meetbaarheid van een lifestyle.

5.3.6 - Koopmotieven (ook: benefits sought, gezochte nuttigheden)

De segmentatiecriteria die we tot nu toe hebben behandeld, waren algemene criteria. Daarmee wordt geprobeerd een markt in zijn algemeenheid in segmenten op te delen door te kijken naar de exogene factoren die achter het consumentengedrag liggen. Daarnaast zijn er situatiegebonden of endogene segmentatiecriteria, die leiden tot alleen voor een bepaald product relevante homogene segmenten. Dat zijn factoren die zich binnen de persoon manifesteren. Naast de koopmotieven vallen hieronder het koopgedrag en gevoeligheid voor marketingmixinstrumenten (zie hierna).

Bij segmentatie naar koopmotieven (of: benefits sought segmentation) deelt men de markt op naar de producteigenschappen of nuttigheden die door verschillende consumenten worden gezocht. Een segment wordt dan gevormd door een groep consumenten die dezelfde nuttigheden wenst en die dus dezelfde koopmotieven heeft. Van deze groep consumenten worden eveneens demografische en socio-economische gegevens bepaald, zodat men inzicht krijgt in wie de consument is die die bepaalde eigenschappen wenst. Voorbeeld: wordt de kleine zuinige auto gewenst door iemand met een hoog inkomen maar dan als tweede auto?

5.3.7 - Koopgedrag

Men kan de markt ook trachten te segmenteren door uit te gaan van het koopgedrag dat bij een bepaald product hoort:

• de gebruikshoeveelheid;
• de merkentrouw;
• de aard van de adopters.

De gebruikshoeveelheid (of: usage rate)
Bij elk product treffen we consumenten aan met een meer dan gemiddeld gebruik (zoals zware rokers: heavy users), consumenten met een gemiddeld gebruik (medium users), met een gebruik onder het gemiddelde (light users) en consumenten die het product in het geheel niet gebruiken (non users).

Veelal nemen de zware gebruikers het leeuwendeel van het totale verbruik van een product voor hun rekening: de 20/80 – regel (20% gebruikt 80%). Ze zijn dus een commercieel interessante doelgroep. Ook de niet – gebruikers kunnen commercieel interessant zijn, als de groep groot is. De uitdaging is dan: hoe kunnen zij tot gebruikers worden gemaakt. Verder kan men van lichte gebruikers zware gebruikers trachten te maken, enzovoort.

Segmentatie naar gebruikshoeveelheid kan wenselijk zijn, omdat de verschillende onderscheiden gebruikersgroepen naar verschillende gezochte nuttigheden zoeken en van verschillende socio-economische of demografische structuur kunnen zijn. Stel bijvoorbeeld dat de zware bierdrinker een marktsegment is waarop men zich wil richten. Als men dan in staat is een relatie te leggen tussen bierverbruik en bijvoorbeeld sociale klasse en leeftijd, krijgt de zware bierdrinker een ‘gezicht’: het is misschien iemand in de leeftijd van 20 tot 35 jaar uit de lagere sociale klasse.




Omdat mediabereikcijfers (hoeveel personen worden met een bepaald medium geconfronteerd) meestal zijn uitgesplitst naar deze socio-economische en demografische variabelen, is men in staat geschikte media in te schakelen om dit segment te benaderen. Uit eventueel verzamelde informatie over de levensstijl van de zware bierdrinker kan men mogelijkheden voor de samenstelling van de marketingmix afleiden.

De marketingmix, gericht op de verschillende groepen, zal dus ook verschillend kunnen zijn. Indien echter de socio-economische en demografische structuur van de verschillende gebruikersgroepen weinig verschilt en er ook geen verschillen zijn in gezochte nuttigheden, is de waarde van de gebruikshoeveelheid als segmentatievariabele gering.

Merkentrouw (of: brand loyalty)
Sommige consumenten zijn lange tijd trouw aan een bepaald merk, terwijl andere veelvuldig van merk wisselen. Een onderneming die voor haar merk nieuwe klanten zoekt, kan zich in eerste instantie het best richten op de consument die graag van merk wisselt. Met eenvoudige promotie kan dit waarschijnlijk wel worden gerealiseerd. Trouwe klanten die momenteel een ander merk gebruiken, zijn aantrekkelijker om tot klant te krijgen. Ze zijn echter meestal moeilijker te bereiken en over te halen. Voor segmentatiedoeleinden is merkentrouw alleen een criterium als blijkt dat trouwe en niet-trouwe klanten verschillende combinaties van producteigenschappen zoeken en verschillen van demografische en socio-economische achtergrond. Men segmenteert dan op deze factoren. In de praktijk blijken ouderen meer merkentrouw dan jongeren.



De aard van de adopters
Consumenten plegen te verschillen wat betreft het tijdstip waarop zij tot adoptie van nieuwe producten overgaan. Ten aanzien van deze adoptiesnelheid onderscheiden wij de volgende groepen: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards.
Meestal is het zo dat een individuele consument voor elk product in een andere adopterscategorie valt. Van een bepaald product kan dus op een gegeven moment in de productlevenscyclus een bepaalde adoptiecategorie een segment zijn. Dit segment kan worden gekarakteriseerd door middel van socio-economische en demografische variabelen om zo de meest geschikte marketingmix voor die categorie te bepalen.

5.3.8 - Gevoeligheid voor marketingmixinstrumenten

Consumenten van een bepaald product verschillen in hun reacties op veranderingen in de marketingmix. We zijn dit al tegengekomen bij de segmentatie naar merkentrouw. Voor de onderneming is het van belang te weten:

• welke consumenten gevoelig zijn voor welke verandering in prijs, sales pro¬motion of reclame;
• hoe groot deze verschillende groepen consumenten zijn;
• wat de socio-economische karakteristieken van deze groepen zijn;
• hoe groot bij de verschillende groepen de te verwachten omzetverandering als gevolg van een marketingmixverandering is. Uitgaande van deze resultaten kan men zich voor een gewenste omzetverandering tot het gunstigste segment (verwachte meeromzet in relatie tot kosten) richten.

Multisegmentatie
Uit de behandeling van de segmentatiecriteria kan onder andere worden afgeleid dat bij segmentatie vaak meerdere segmentatiecriteria en segmentatievariabelen een rol spelen. We spreken dan van multisegmentatie. Zo kan men bijvoorbeeld de markt in zijn algemeenheid segmenteren op:

• de demografische variabele ‘leeftijd’: 20 tot ¬35 jaar – 35 tot ¬65 jaar – 65+ en daarnaast op
• de variabele ‘inkomens’: minder dan € 35.000 – € 35.000 tot € 65.000 - meer dan € 65.000. Op deze wijze ontstaan 3 × 3 = 9 marktsegmenten. Zou men daaraan nog een tweede demografische variabele toevoegen, bijvoorbeeld:
• ‘burgerlijke staat’: gehuwd – alleenstaand – samenwonend dan ontstaan 27 segmenten. Zo’n combinatie van meerdere segmentatievariabelen noemt men multisegmentatie.

Aanvullende segmentatievariabelen
Bij segmentatie op basis van koopmotieven, koopgedrag en marketingmixgevoeligheid zijn aanvullende segmentatievariabelen nodig om inzicht te verkrijgen in:

• de grootte van de segmenten;
• de keuze van de distributiekanalen;
• de keuze van het reclamethema;
• de mediakeuze.

Macro- en microsegmentatie
Macrosegmentatie is een grove segmentatie in de businessmarketing. Alseerste stap in het segmentatieproces deelt men dan de totale markt op in afnemersgroepen die niet aan koopgedrag gekoppeld zijn (grootte afnemers, branche, vestigingsplaats). Na macrosegmentatie volgt de microsegmentatie, een verdere opdeling op basis van overeenkomsten in koopgedrag, de grootte van het koopcentrum (de Decision Making Unti of DMU) en de mate van aankoopcomplexiteit.