20.3 - De rol van persoonlijke verkoop

20.3.1 De specifieke taken van persoonlijke verkoop

20.3.2 Actieve verkoop tegenover passieve verkoop

20.3.3 De doelen van persoonlijke verkoop

20.3.4 De verschillende functionarissen in de persoonlijke verkoop

 

Persoonlijke verkoop wordt om drie redenen gebruikt:

• vanwege de uitstekende communicatiemogelijkheden;
• vanwege de mogelijkheid tot het afsluiten van orders (omzet);
• om uitvoering te geven aan de distributie.

Een persoonlijke aanpak bestaat hierbij uit vier verschillende benaderingswijzen:

1. Ruil (R1): in deze benadering is de verkoper een soort 'dozenschuiver'; het product wordt aangeboden;
2. Reputatie (R2): in deze benadering verkoopt de verkoper een dienst, waarbij de uiteindelijke aangeboden dienst een samenspel is tussen de aanbieder en de eindgebruiker;
3. Relatie (R3): in deze benadering luistert de verkoper allereerst goed naar de wensen van de mogelijke klant, waarna er een oplossing van 'het vraagstuk' wordt aangereikt;
4. Richting (R4): in deze benadering mag de verkopende partij al bij het eerste idee aanschuiven.

 

Uitgaande van de eigenschappen van het instrument persoonlijke verkoop schenken we hierna aandacht aan:

• de specifieke taken van persoonlijke verkoop;
• actieve verkoop tegenover passieve verkoop;
• de doelen van persoonlijke verkoop;
• de verschillende functionarissen in de persoonlijke verkoop.

20.3.1 - De specifieke taken van persoonlijke verkoop

 De inhoud van de verkoperstaak is geschakeerd. Uiteraard hangt deze af van de aard van het product (technisch ingewikkeld of niet), de aard van de onderneming en de mate waarin inkoop door de klant via inkoopcentrales min of meer centraal geschiedt. De belangrijkste onderdelen van de verkoperstaak zijn:

• orders binnenhalen;
• verkoopondersteuning verlenen;
• relatiemanagement.

Orders binnenhalen
Hiermee wordt de verkooptaak van de vertegenwoordiger aangegeven. Orders binnenhalen komt op twee verschillende manieren voor, namelijk als:

• order getting: bij order getting moet u in de eerste plaats denken aan omzet bij nieuwe klanten of omzet voor nieuwe producten;
• order taking: bij order taking gaat het meer om het noteren van orders. De klant geeft naar aanleiding van een regelmatig bezoek door de verkoper orders op. Een bestaande relatie wordt gecontinueerd.

Verkoopondersteuning verlenen
Bij de verkoopondersteuning (of: order keeping, order supporting) denken we in feite niet meer aan verkoop. Het is een ondersteuning van de verkoop zonder dat men zelf orders probeert te verwerven. Meestal neemt men hiervoor speciale mensen in dienst.
Voorbeelden van gespecialiseerde verkoopondersteuners zijn:

• missionary salesmen: vertegenwoordigers van de producent. Zij adviseren mensen die op hun beurt weer de aankoop van het product door anderen beïnvloeden, bijvoorbeeld artsenbezoekers;
• merchandisers: vertegenwoordigers van de producent die verantwoordelijk zijn voor de presentatie van het product in de winkel (schapindeling, schapverzorging, displays en affiches);
• technische specialisten, zoals installatieadviseurs, storingsmonteurs en dergelijke: in hun werkzaamheden hebben zij contact met de afnemer.

Relatiemanagement
Relatiemanagement is in het algemeen de analyse, planning, uitvoering en evaluatie van activiteiten gericht op het vestigen, onderhouden en verbeteren van duurzame relaties tussen de organisatie en de verschillende marktpartijen en belangengroepen, zoals leveranciers, afnemers, intermediairs, aandeelhouders en sleutelfiguren in de maatschappelijke omgeving.

Relatiemanagement bij persoonlijke verkoop is het opbouwen en onderhouden van sterke relaties met goede klanten. Doel ervan is: de toekomstige omzet bij die klanten zeker stellen en vergroten. Men probeert te voorkomen dat de klant bij een volgende aankoop weer een leverancierskeuze gaat maken. Relatiemanagement is verweven met de twee voorgaande elementen van de verkoperstaak. Bij grote klanten (groot qua omzet) kan, uitgaande van de 20/80- regel, in de eerste plaats worden gedacht aan díe 20% van de klanten die zorgen voor 80% van de omzet.

De basisgedachte achter relatiemanagement bij de persoonlijke verkoop is dat het verkopen aan huidige klanten goedkoper is dan het zoeken naar steeds nieuwe klanten. In relatiemarketing spelen zaken als etentjes, uitnodigingen voor het bijwonen van evenementen in vip-boxes, congressen, relatiegeschenken een belangrijke rol. De belangrijkste factor is echter de customer service, het te allen tijde klaarstaan om de problemen van de klant op te lossen.
Relaties kunnen ook door niet-persoonlijke contacten, bijvoorbeeld door mailings, aanbiedingen voor vaste klanten en dergelijke worden versterkt. We komen dan op het terrein van direct marketing (wordt in een apart hoofdstuk uitgediept).

20.3.2 - Actieve verkoop tegenover passieve verkoop

 Afhankelijk van wie het initiatief uitgaat, kunnen we een onderscheid maken tussen actieve en passieve verkoop:

• Actieve verkoop (order making). De verkoper neemt het initiatief. Hij zoekt een prospect (potentiële klant) en probeert iets te verkopen door het beslissingsproces van de prospect in gang te zetten of op zijn minst te beïnvloeden. Vooral op de industriële markt komt actieve verkoop voor.
• Passieve verkoop (of: receptieve verkoop). De klant neemt het initiatief. Deze vorm komt vooral voor op de consumentenmarkt. Soms heeft de klant de beslissing al genomen en moet de verkoper alleen nog de order uitvoeren. Dit is min of meer de gang van zaken bij de winkelverkoop. Soms ook moet of kan de verkoper het beslissingsproces nog beïnvloeden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij kleding, auto’s, meubels en andere duurzame consumptiegoederen.

20.3.3 - De doelen van persoonlijke verkoop

De doelen van persoonlijke verkoop zijn afgeleid van de genoemde taken. Ze zijn onder te verdelen in:

Kwantitatieve verkoopdoelen
Kwantitatieve verkoopdoelen zijn omzetgericht. Ze kunnen op verschillende manieren worden geformuleerd:

• het behalen van een bepaalde omzet;
• het werven van een bepaald aantal nieuwe klanten;
• het realiseren van een optimaal samengestelde omzet naar product, soort klant, regio en dergelijke;
• het afleggen van een bepaald aantal bezoeken;
• het realiseren van een bepaalde brutowinstbijdrage;
• etc.

Kwalitatieve verkoopdoelen
Kwalitatieve verkoopdoelen zijn geënt op de communicatieve mogelijkheden van persoonlijke verkoop. Ze zijn meer relatiegericht, zoals:

• klachten afhandelen;
• voorlichting en adviezen geven (consulting);
• de tussenhandel helpen bij doorverkoop (selling¬-out);
• de klanten op de hoogte houden van de gevoerde marketingstrategie;
• medewerking van de handel verkrijgen bij acties en productintroducties;
• etc.

 

20.3.4 - De verschillende functionarissen in de persoonlijke verkoop

In de praktijk zien we een grote verscheidenheid van mensen in de verkoopbuitendienst en in de verkoopbinnendienst. We geven een – misschien niet geheel volledige – opsomming van mogelijke functies:

• de sales engineer: voor de verkoop van technisch ingewikkelde producten;
• de technisch-commerciële verkoper: voor de verkoop van industriële merkartikelen als machines, gereedschappen, technische artikelen;
• de bedrijfsvertegenwoordiger van serieproducten als sportartikelen, auto’s, meubelen, kleding;
• de merkartikelenvertegenwoordiger in de levensmiddelenbranche;
• de accountmanager, die de belangrijkste klanten bezoekt om orders af te sluiten;
• de merchandiser, die de voorraden bij de afnemer (winkel) controleert, displaymateriaal verzorgt, toezicht houdt op de juiste uitvoering van geplande acties;
• de wagenrijdervertegenwoordiger (van-selling);
• de servicemonteur: verkoop van aanvullende producten, diensten;
• de huis-aan-huisverkoper;
• de verkoper binnendienst: telefonische verkoop;
• de demonstratrice;
• de winkelverkoper;
• de sales executive en de sales representative (Amerikaanse benamingen voor de ‘gewone’ vertegenwoordiger);
• de verkoopdirecteur (sales director);
• de verkoopleider (sales manager);
• de branchemanager.