19.1 - Soorten reclame

19.1.1 Indeling naar zender

19.1.2 Indeling naar boodschap

19.1.3 Indeling naar medium

19.1.4 Indeling naar ontvanger

 

Definitie van reclame is: overredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.

Reclame kan op grond van verschillende criteria worden onderverdeeld in een groot aantal soorten. Om enig structuur in de diverse soorten aan te brengen hanteren wij een indeling op basis van het communicatieproces: het proces waarbij een zender aan een ontvanger een boodschap verzendt via bepaalde media. Tabel 19.1 biedt een overzicht.

Tabel 19.1 Indeling reclametypen

Zender	Boodschap	Medium	Ontvanger
Producentenreclame	Informatie reclame	etherreclame	consumentenreclame
Collectieve reclame	institutionele reclame	persreclame	industriële reclame
Detailhandelsreclame	selectieve reclame	point-of-purchase reclame	handelsreclame
Combinatiereclame	generieke reclame	directe reclame	professionele reclame
Coöperatieve reclame	themareclame	direct mail
Ideële reclame	actiereclame
	vergelijkende reclame
	aanhakende reclame

19.1.1 - Indeling naar zender

Vanuit de zender gezien onderscheiden we:

Producentenreclame
Veel van de advertenties die wij dagelijks zien, zijn afkomstig van producenten. Voorbeeld: advertenties van allerlei biermerken.
De producenten maken consumenten bewust van hun assortiment en/of informeren over nieuwe aanpassingen / toepassingen.Ook proberen ze sfeer over te brengen of gevoelens op te wekken.

Collectieve reclame
Collectieve reclame wordt gezamenlijk gevoerd door ondernemingen in dezelfde bedrijfstak. Deze landelijke reclame door fabrikanten of handelaren wordt gebruikt om de primaire vraag naar een product in plaats van naar een merk te verhogen. Voorbeelden: producenten van beschuit, importeurs van zuidvruchten, melk (Melk, de witte motor), brood (Week van het brood), wol, bloemen (Bloemen houden van mensen).

Detailhandelsreclame
Het voornaamste doel van de detailhandelsreclame is een zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in te krijgen. Wat ze daar precies kopen, is minder belangrijk.

Combinatiereclame
Combinatiereclame is een gezamenlijke reclame door verschillende niet direct met elkaar concurrerende ondernemingen (bijvoorbeeld van textiel en een wasmiddel). Onderscheid wordt gemaakt tussen:

• horizontale combinatiereclame, waarbij twee of meer organisaties op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom samenwerken;
• verticale combinatiereclame, waarbij de samenwerking plaatsvindt tussen organisaties op verschillende niveaus in de bedrijfskolom.

Coöperatieve reclame
Coöperatieve reclame is een vorm van combinatiereclame van producent en wederverkoper voor hetzelfde product. De kosten kunnen op verschillende manieren worden verdeeld.

Ideële reclame
Ideële reclame wordt gemaakt voor een ideëel doel. Is dit doel voor de gehele bevolking van belang, dan wordt deze reclame meestal gemaakt in SIRE-verband (Stichting Ideële Reclame). SIRE-reclame wordt door de reclamebureaus gratis gemaakt; de media berekenen ook geen plaatsingskosten.
 

19.1.2 - Indeling naar boodschap

Voor welk type reclameboodschap een onderneming kiest, hangt af van het doel van de reclame. Vanuit de boodschap gezien onderscheiden we:

Informatieve reclame
Als de onderneming vooral kennis wil overdragen, maakt zij gebruik van informatieve reclame. Deze reclamevorm komt vaker voor in handelsreclame dan in consumentenreclame.

Institutionele reclame
Deze reclame is niet bedoeld voor een product, maar voor de onderneming die dat product voortbrengt. Ze is (vaak) een onderdeel van marketing public relations. Het doel ervan is: het vestigen of bevestigen van een positieve houding ten opzichte van de onderneming als geheel. Voorbeeld: De beste zakenbank: Fortis Bank.

Selectieve reclame
Selectieve reclame wil de vraag naar een bepaald merk (van een bepaalde producent) beïnvloeden. Voorbeeld: SPA (zie de advertentie elders in dit hoofdstuk)

Generieke reclame
Generieke reclame wil vooral de vraag naar de productsoort (de primaire vraag, de vraag naar een product in zijn algemeenheid) beïnvloeden. Meestal is generieke reclame tevens collectieve reclame (mesomarketing).

Themareclame
Themareclame omvat reclame, public relations en sponsoring (zie volgend hoofdstuk). Deze promotie-instrumenten worden vooral ingezet om de kennis en de affectie van de doelgroep positief te beïnvloeden om daarmee langetermijneffecten te realiseren: meer zaaien dan oogsten.

Actiereclame
Actiereclame heeft als doel een direct meetbare omzetverandering te bewerkstelligen. Actiereclame komt veel voor in de detailhandel, maar ook producenten maken er gebruik van, vaak in combinatie met sales promotion. Voorbeeld: advertentie met de kop ‘Alleen deze week in de aanbieding’.

 

---

MediaMarkt zette dure computers per ongeluk voor spotprijsje op website

Het was een buitenkansje: de peperdure iMacs van Apple stonden op de site van MediaMarkt voor een paar euro. Een 22-jarige ondernemer profiteerde meteen en bestelde drie computers. Hij kreeg een order- en bezorgingsbevestiging en een dag later kwamen de computers bij hem binnen. Voor hem is de koopovereenkomst daarmee afgerond. Voor MediaMarkt niet: zij claimen nu op een brute wijze dat de producten teruggestuurd moeten worden. Zelfs de consumentenbond bemoeit er zich mee en vindt dat de ondernemer de computers toch moet terugsturen.

---

Vergelijkende reclame
Bij vergelijkende reclame vergelijkt de producent zijn product en/of prijs (of de wederverkoper zijn winkel) met die van een of meer concurrenten.

Aanhakende reclame
Bij aanhakende reclame tracht de onderneming te profiteren van de goede naam van concurrenten. Anders dan bij vergelijkende reclame wordt niet het verschil, maar de overeenkomst met andere merken naar voren gehaald. In de praktijk heeft de rechter deze vorm van reclame meestal ontoelaatbaar geacht. Voorbeeld: de Amstel-vrienden die na afloop van hun contract reclame gingen maken voor Bavaria: op een vakantie-adres werd er gezegd: ‘Zo en nu eerste een Bavaria’ alsof de reclame die zij verzorgd hadden voor Amstel alleen maar ‘werk’ was en zij het liefste Bavaria dronken.

Bij de indeling van de reclame naar boodschap kan men de volgende afwegingen maken:

• selectieve versus generieke reclame;
• thema- versus actiereclame.

19.1.3 - Indeling naar medium

Vanuit het medium gezien onderscheiden we:

Etherreclame
Onder deze reclame valt de reclame op radio en tv. Voorbeeld: AH adverterteert tijdens de reclameblokken op de radio en tv

Social media reclame
Onder deze reclame valt de reclame op Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Printerest, etc. 

---

Lidl Kerstactie loopt uit de hand

In België verslikte Lidl zich in de kracht van Twitter. De supermarkt beloofde in 2012 vijf voedselpakketten van € 20 te doneren aan de voedselbank, voor iedereen die een tweet stuurde met de tekst #luxevooriedereen.
De tweet werd veel gedeeld en binnen een paar uur stond de teller op 4.000 pakketten. De kosten liepen op tot € 200.000 en Lidl moest de actie binnen 24 uur stopzetten.

---

Persreclame
Onder persreclame valt de reclame in (plaatselijke) kranten en tijdschriften. Voorbeeld: via advertenties in de krant maakt AH ook haar aanbiedingen bekend.

Point of purchase reclame
De promotie in de winkel (zoals raamstickers en affiches op de plaats van aankoop) noemt men point of purchase reclame. Voorbeeld: in de winkels van AH worden de aanbiedingen middels affiches bekend gemaakt.

Directe reclame
Directe reclame is reclame waarbij de reclameuiting (advertentie, foto) en het reclamemedium samenvallen. De consument ontvangt de reclame dus niet via publieke media, maar rechtstreeks. Onder directe reclame vallen direct mail en de (huis aan huis) bezorgde folder (= direct non-mail), telemarketing en sponsored magazine. Voorbeeld van een sponsored magazine: Allerhande van AH.

Direct mail
Geadresseerde, geschreven commerciële boodschap die via de post wordt bezorgd.

Als een vorm van reclame via een medium noemen we nog:

Sluikreclame
Sluikreclame is het vermelden of vertonen van producten in radio- en televisieprogramma’s met de bedoeling op deze wijze reclame voor de producten te maken. Voorbeeld: bij de televisieserie Goede Tijden Slechte Tijden wordt op een Apple – computer gewerkt, die daarbij goed in beeld gebracht wordt.

Fluisterreclame (of: mond--tot-oor-reclame)
Fluisterreclame is reclame buiten de oorspronkelijke bron om. Mensen praten graag over hun eigen ervaringen om anderen een plezier te doen of om zichzelf te bevestigen.
 

19.1.4 - Indeling naar ontvanger

Vanuit de ontvanger bezien onderscheiden we:

Consumentenreclame
Onder consumentenreclame verstaan we alle reclame met de consument als doelgroep. Daarbij kan men verschillende media inschakelen, zoals:

• dagbladen;
• tijdschriften (elk tijdschrift heeft de eigen doelgroep benoemd, die men dan via dat tijdschrift kan benaderen);
• radio (via speciale zenders, bijvoorbeeld de klassieke zender, kan men op een speciale doelgroep de reclame afstemmen);
• televisie (hier kan men bijvoorbeeld via kinderprogramma’s de reclame afstemmen op de doelgroep ‘kinderen’);
• bioscoop (belangrijk medium bij de doelgroep ‘jongeren’);
• webvertising: adverteren via websites op internet;
• via de mobieltjes aanbiedingen bekend maken zodra je in de buurt bent van de aanbieder;
• lichtkrant in de stad: bijvoorbeeld afgestemd op het tijdstip van de dag: overdag nieuws, ’s avonds aanbiedingen van de discotheken.

Industriële reclame
Industriële reclame is gericht op organisaties als afnemer. Ze is bestemd voor organisaties met of zonder winstdoelstellingen, zoals producenten, handelsondernemingen en dienstverlenende bedrijven, maar ook ziekenhuizen en zorgcentra.

Handelsreclame
Handelsreclame richt zich op leden van het distributiekanaal, zoals agenten, groothandelaren, detaillisten.

Professionele reclame
Als de reclame gericht is op artsen of andere adviseurs van consumenten, dan spreken we van professionele reclame.