4.9 - Primair onderzoek

4.9.1 observatie en registratie

4.9.2 Pantry check

4.9.3 Dustbin check

4.9.4 Experiment

4.9.5 Interview

4.9.6 Enquête

4.9.7 Indeling van interviews en enquêtes

 

Het verzamelen van primaire gegevens heet primair onderzoek (field research). Het is onderzoek waarvoor men ‘het veld in moet’. Bij primair onderzoek komt de informatie van respondenten of proefpersonen. Voorbeelden van primair onderzoek:

• observatie en registratie;
• experiment;
• interview;
• enquête.

4.9.1 - Observatie en registratie

Observatie is het gadeslaan van wat mensen doen (gedrag). Registratie is het vastleggen van (een deel van) dat gedrag. Zo verzamelt de marktonderzoeker (primaire) gegevens zonder vertekening door meningen en gevoelens. Als hij mensen iets zou vragen, zoals bij respondenten, zit die vertekening er altijd bij.

Automatische kassasystemen kunnen bestedingsgedrag feilloos registreren. Het scannen van barcodes (op zowel klantenkaarten als producten) levert erg veel gegevens op. Dit zijn vormen van observatie van gedrag.

In een goed uitgevoerde observatie wordt de proefpersoon niet beïnvloed: de onderzoeker laat zich niet zien, de proefpersoon doet wat hij normaal ook doet. Meestal zorgt de onderzoeker ervoor dat de proefpersoon niet weet dat zijn gedrag onderwerp van onderzoek is (onopvallende observatie; unobtrusive observation). Als ik weet dat ik geobserveerd word, ga ik mij wellicht anders dan normaal gedragen. Een nadeel van observatie en registratie kan zijn dat men niet naar het ‘waarom’ van opmerkelijk gedrag heeft gevraagd. Je kunt ongewoon gedrag dan niet begrijpen, terwijl het misschien heel interessant is – het begin van een nieuwe trend?

Ethisch en juridisch gezien mag de onderzoeker niet zomaar alles (laten) observeren en registreren wat hij wil. De ethische discussie en wetgeving rond bescherming van de persoonlijke levenssfeer zijn voortdurend in beweging.

Voor het observeren van het gedrag van personen tijdens een groepsdiscussie wordt een onopvallende videocamera met microfoon of een ‘one-way’-spiegel gebruikt. Om ethische en juridische redenen krijgen de discussianten dit van tevoren te horen. Iets vergelijkbaars geldt voor de hierna genoemde observatietechnieken pantry check en dustbin check.

CASUS
Ferco Matini maakt in een proefwinkel een opstelling met het bord: 'speciale aanbieding voor houders van de Hypercard'. Vervolgens observeert hij hoe lang winkelbezoekers naar de aanbieding kijken en welke mensen aan de kassa een Hypercard tonen. Zo onderzoekt hij of het bord ook de aandacht trekt van mensen zonder Hypercard. Dat zou namelijk de uitgifte van nieuwe Hypercards kunnen stimuleren.

4.9.2 - Pantry check

De pantry check (keukenkastonderzoek) is een observatiemethode bij consumenten thuis naar de aanwezigheid van bepaalde producten. Hoeveel verpakkingen staan er? Van welke merken en varianten? Wat zijn de houdbaarheidsdata? Wat is aangebroken?



Marktonderzoekers willen natuurlijk weten of mensen ook echt doen wat ze zeggen dat ze doen. Daarom zullen ze feitelijk gedrag observeren en registreren, waarover ze ook al antwoorden van respondenten hebben gekregen. Zodoende kan de marketeer corrigeren voor afwijkingen tussen gedrag en uitlatingen.

CASUS
Ferco Matini weet uit kassagegevens dat Hypercardhouders soms grote hoeveelheden houdbare pesto inslaan, wanneer deze in de aanbieding is. In een interview zeggen respondenten dat ze daardoor 'niet of nauwelijks' méér pesto eten. Dit kan alleen kloppen als ze nooit pesto kopen bij andere winkels. Via een pantry check kan hij zien of er ook potjes staan van merken die Hyper niet verkoopt.

4.9.3 - Dustbin check

Bij de dustbin check (vuilnisbakonderzoek) onderzoekt men het huishoudelijke afval van de consument om zo een inzicht te krijgen in zijn gebruiksgedrag. Soms in combinatie met een pantry check. Het gaat erom de gebruikshoeveelheden over een bepaalde periode zo goed mogelijk in beeld te krijgen.

CASUS
Op basis van de dustbin check weet Ferco Matini dat mensen langer proberen te doen met een potje pesto als ze weinig voorraad hebben. Omdat pesto snel bederft, moeten ze dan het laatste restje vaak weggooien.

4.9.4 - Experiment

Een experiment is een onderzoeksopzet om een oorzaak-gevolg-effect aan te tonen. De marktonderzoeker verandert bij één groep proefpersonen of respondenten (de experimentele groep) één variabele (onafhankelijke of experimentele variabele). Dan meet hij welk gevolg dat heeft op een of meer andere variabelen (afhankelijke variabelen). Hij controleert tegelijk bij een andere groep (de controlegroep) wat er gebeurt met de afhankelijke variabelen wanneer hij bij hen niets verandert aan de onafhankelijke variabele. Zodoende toetst het experiment de juistheid van een hypothese over een causale relatie.

CASUS
Ferco Matini kan door een experiment precies vaststellen of een prijsvraag (experimentele variabele) bij ‘kleine’ besteders met een Hypercard de bestedingen (afhankelijke variabele) zou verhogen (hypothese). Uit een groep van 2000 ‘gemiddelde’ besteders selecteert hij willekeurig 1000 proefpersonen. Hij nodigt hen uit om mee te doen aan een prijsvraag (experimentele groep). De 1000 andere personen biedt hij een 1/5 lot aan van de Staatsloterij (controlegroep).



Andere aanbiedingen, weersomstandigheden, tijd van de dag waarop men boodschappen doet, enzovoort zijn mogelijke storende variabelen. Matini zorgt ervoor dat die gelijk verdeeld zijn over de experimentele groep en de controlegroep (controlevariabelen). Een verschil in de afhankelijke variabele kan dus aan niets anders worden toegeschreven dan aan de uitnodiging van de prijsvraag.


Ook als een aantal variabelen gezamenlijk een gevolg zou kunnen bepalen, is een experiment uitvoerbaar. Bij marketing denken we dan bijvoorbeeld aan de marketingmix.

Er bestaan twee soorten experimenten:

• laboratoriumexperiment;
• veldexperiment.

Laboratoriumexperiment
Een laboratoriumexperiment is een experiment in een speciaal daarvoor geconstrueerde situatie. Het doel daarvan is om de invloed van verstorende invloeden uit te sluiten in plaats van te controleren. De experimentele variabele is dan de enige variabele die het effect kan veroorzaken. Door het kunstmatige karakter van de situatie is het echter weer de vraag of de gevonden resultaten ook in de 'gewone wereld' gelden.

De deelnemers moeten weten dat zij deelnemen aan een onderzoek. Voorbeelden:

• perceptie-experiment: aan welke smaak, geur, geluid, enzovoort geven de deelnemers de voorkeur, waarop reageren zij het sterkst, enzovoort;
• aandacht- en herinneringstests: waaraan geven de deelnemers de meeste aandacht, waaraan hebben zij de scherpste herinneringen, wat wordt het langst herinnerd, enzovoort..

TIP: Vertel proefpersonen als het kan niet de precieze bedoeling van een experiment, omdat dat hun gedrag zou kunnen beïnvloeden.

Veldexperiment
Een veldexperiment is een experiment in een situatie die ook bestaat als er geen onderzoek gaande is. Bij voorkeur meet men de afhankelijke variabele door (onopvallende) observatie.

Een proefmarkt is een veldexperiment voor het experimenteel testen van een nieuw product, waarop een paar varianten bestaan:

• winkelexperiment: testen van een nieuw product, verpakking, aanbieding of schapindeling in de winkel;
• in-home-use-test: testen van een nieuw product, etcetera door de consument thuis;
• blind product test: een in-home-usetest met een merkloze of gangbare verpakking;
• as marketed product test, branded product test: een in-home-usetest met de nieuwe verpakking.

De controlegroep krijgt in deze experimenten te maken met de ‘oude’ variabelen.

4.9.5 - Interview

Een interview is een vraaggesprek tussen een interviewer en een respondent. Interviews variëren in de mate van gestructureerdheid. Hoe meer een interview is gestructureerd, hoe meer het bij alle respondenten op dezelfde manier zal worden afgenomen. We onderscheiden:

• ongestructureerd interview;
• gestructureerd interview;
• halfgestructureerd interview.

Ongestructureerd interview
Bij het ongestructureerde interview (informeel interview, vrij interview, open interview, diepte-interview) voert de interviewer het gesprek met alleen een lijst met gespreksonderwerpen of open vragen. Dit heeft tot doel zoveel mogelijk informatie te verkrijgen met zo weinig mogelijk beïnvloeding van de ondervraagde.

In feite structureert de ondervraagde het gesprek zelf. De ondervrager (of: interviewer) stuurt hier en daar bij of geeft een nieuwe impuls. Hij moet goed voorbereid en ervaren zijn, omdat hij wel moet zorgen dat alle onderwerpen aan bod komen.

Het ongestructureerde persoonlijke interview wordt vooral gebruikt bij het onderzoeken van attitudes: waarom kiezen mensen een bepaald product of een bepaald merk, wat vindt men van een bepaalde advertentie?



Gestructureerd interview
Bij het gestructureerde interview (formeel interview) voert de interviewer het gesprek aan de hand van een lijst met vastliggende vragen, in een vastliggende volgorde. In principe moet de interviewer de vragen letterlijk voorlezen.

Soms is de respondent vrij in de beantwoording. Maar soms kan hij alleen kiezen uit een paar antwoordcategorieën (bijvoorbeeld: ja, nee, soms, geen mening). Voordelen van het gestructureerde ten opzichte van het ongestructureerde interview zijn:

• vergelijkbaarheid: de vraag is bij iedereen gelijk, antwoorden zijn daarom goed vergelijkbaar;
• snelheid: in dezelfde tijd kunnen meer interviews worden verricht;
• weinig voorbereiding en ervaring van de interviewer vereist;
• korte verwerkingstijd (bij voorgecodeerde antwoorden). 

Halfgestructureerd interview
Het halfgestructureerde interview is een tussenvorm van ongestructureerd en gestructureerd interview. Binnen een open gesprek stelt de interviewer ook een aantal vooraf opgestelde vragen.

4.9.6 - Enquête

De enquête is een verzameling identieke gestructureerde of halfgestructureerde interviews. Een enquête kan mondeling worden afgenomen, maar ook telefonisch, schriftelijk of via de computer.

• Mondelinge enquête. Het face-to-face-contact kan doorslaggevend zijn bij een enquête. In de goede zin, omdat de geënqueteerde de vragenlijst bijna altijd zal willen afmaken. Maar ook in negatieve zin, omdat respondenten sommige vragen alleen willen beantwoorden als ze anoniem en onbekend kunnen blijven.
• Telefonische enquête. De telefoon biedt een mooie tussenvorm, maar mensen zijn lang niet altijd bereikbaar, of ze nemen niet op: ze zitten bijvoorbeeld te eten, of ze gebruiken nummerherkenning. Bovendien neemt het aantal geheime aansluitingen toe, zodat er geen goede afspiegeling van de populatie ontstaat.
• Schriftelijke enquêtes. De beschikbaarheid van goede adressenbestanden maakt een schriftelijke enquête geschikt voor specifieke doelgroepen. De verspreiding gaat vaak per post, maar soms ook persoonlijk, bijvoorbeeld aan de deur of in een winkel. Via advertenties, folders, verpakkingen, enzovoort kunnen coupons worden verspreid met daarop enkele korte vragen.
• Internet-enquête. Hoewel maar weinig internetters enquêtes invullen, is het grote bereik van sommige websites ideaal om snel te enquêteren. En omdat verder lang niet iedereen op internet actief is, is ook hier de afspiegeling van de populatie meestal een probleem. Dat speelt natuurlijk niet als het gaat om de bezoekers van specifieke websites.

4.9.7 - Indeling van interviews en enquêtes

Er bestaan diverse varianten van enquêtes en interviews, die we op zes wijzen hebben ingedeeld.

Organisatie van veldwerk
Bedrijven werken soms samen om de hoge kosten van hun veldwerk te drukken.

Het initiatief van omnibusonderzoek (multisponsored onderzoek) komt uit de koker van een onderzoekbureau. Dat kondigt bijvoorbeeld bij potentiële opdrachtgevers aan: ‘In december doet ons bureau weer onderzoek onder jongeren van 16 tot 24 jaar.’ De verschillende opdrachtgevers laten hun eigen vragen ‘meelopen’ in de vragenlijst. Een respondent die aan het onderzoek deelneemt, kan dus over heel uiteenlopende onderwerpen vragen voorgeschoteld krijgen: bijvoorbeeld over groente, griezelfilms en grootverpakkingen.
Iedere opdrachtgever krijgt een rapport waarin alleen de resultaten van zijn eigen vragen zijn opgenomen.

Als het initiatief voor samenwerking uitgaat van de opdrachtgevers, spreekt men van multi-sponsored onderzoek en multi-client onderzoek. Vaak speelt een marktonderzoekbureau een bemiddelende rol en voert deze het veldwerk ook uit.

Bij multi-sponsored onderzoek ontvangen de opdrachtgevers - exclusief en tegen betaling - de antwoorden op hun vragen plus de achtergrondgegevens van de respondenten.
Bij multi-client onderzoek (syndicated research) ontvangen de opdrachtgevers alle antwoorden plus achtergrondgegevens. De verschillende opdrachtgevers hebben een gemeenschappelijk terrein van aandacht, bijvoorbeeld een overzicht van de brancheontwikkelingen.

Pooling is een samenwerkingsvorm waarbij de deelnemers (pool) hun marktaandeel kunnen berekenen, zonder de omzet- en afzetgegevens van de andere deelnemers te weten te komen. Dat is namelijk concurrentiegevoelige informatie. In de praktijk deponeert men dan omzet- en afzetgegevens meestal bij een notaris, de notaris maakt een optelsom en geeft alleen het totaal terug aan de deelnemers. Die kunnen zo dus hun marktaandeel berekenen.

Continuïteit van veldwerk
Continu-onderzoek (longitudinaal onderzoek) is onderzoek waarbij met tussenpozen dezelfde vragenlijst wordt voorgelegd. Het doel is om veranderingen in de tijd op te sporen. Men legt deze vragenlijst steeds aan dezelfde groep van respondenten voor (panelonderzoek) of aan een steeds verschillende groep respondenten (replicatieonderzoek).

Ad hoc-onderzoek is het eenmalig verzamelen van gegevens om een eenmalige onderzoeksvraag te beantwoorden.

Groepen van respondenten
Het kan interessant zijn om de gegevens van respondenten met elkaar te vergelijken, of de respondenten zelfs op elkaar te laten reageren. Er bestaan verschillende manieren om 'groepen' van respondenten te creëren:

• Focusgroepinterview: een nterviewsituatie met meerdere respondenten tegelijk. Een gespreksleider brengt daarbij zo'n vier tot twaalf respondenten met elkaar in gesprek. Het doel is dat respondenten dieper op het onderwerp ingaan, door te reageren op elkaars opmerkingen en antwoorden. De gespreksleider moet storende groepseffecten (een overheersend groepslid, elkaar napraten, elkaar tegenspreken) voorkómen. De verschillende meningen moeten immers ‘zuiver’ over het voetlicht komen.
• Panelonderzoek: onderzoek bij een vast bestand van respondenten dat continu of regelmatig gegevens verstrekt. Het grote voordeel van panelonderzoeken is dat men de ontwikkelingen van bepaalde verschijnselen (bijvoorbeeld bestedingsgedrag) zuiver in de tijd kan volgen. Er is dus geen vertekening doordat telkens andere respondenten antwoord geven op dezelfde vraag. Het nadeel is dat respondenten in een panel vaak ‘panelgedrag’ gaan vertonen: ze worden zich meer bewust van hun gedrag en gaan het daardoor opzettelijk of onopzettelijk veranderen. De waarde van het onderzoek komt dan uiteraard in gevaar. Zitting nemen in een panel vergt vaak nogal wat tijd en moeite. Niet iedereen heeft daar tijd voor of zin in. Het kan dus lastig zijn om een panel samen te stellen dat een goede afspiegeling vormt van de populatie.
• Delphi-onderzoek is een panelonderzoek, waarbij het panel bestaat uit deskundigen op een bepaald gebied. Het doel van Delphi-onderzoek is om te komen tot een zo goed mogelijk gefundeerde beoordeling, toekomstvoorspelling of vraagstelling.Eerst interviewt of enquêtesert men ieder lid van het panel afzonderlijk. Alle panelleden verkrijgen de resultaten daarvan. In een tweede (of volgende) ronde kan elke deskundige reageren op de eerste resultaten. De deskundigen weten niet wie er in het panel zitten of wie welke uitspraak heeft gedaan. Daardoor komen groepseffecten niet voor.

Expert-onderzoek is het verzamelen van informatie bij deskundigen op het betreffende terrein. Delphi-onderzoek is hier een voorbeeld van.

CASUS
Voor expert-onderzoek naar de reactie op prijsvragen kan marktonderzoeker Ferco Matini mensen bij zogeheten sales-promotionsbureaus benaderen.




Uitvoering van veldwerk
De omgeving waarin de respondent meewerkt aan het onderzoek, kan een belangrijke invloed hebben op zijn antwoorden. Soms speelt ook een praktische reden mee. Als je onderzoek wilt doen onder cafébezoekers, kun je maar het beste (met toestemming van de cafébaas) in het café of bij de uitgang op zoek gaan naar respondenten.

• Straat: in de openbare ruimte (straat, winkelcentrum, station) zijn passanten makkelijk aan te spreken. De uitstraling van de interviewer en zijn openingszin zijn doorslaggevend voor de medewerking.
• In-home interview / in-home enquêtes: in de privéruimte van mensen (thuis) zijn respondenten lastiger te benaderen dan op straat. Thuis krijgt men meer medewerking aan vragen die veel tijd kosten of over privé-onderwerpen gaan dan op straat.
• In-use: in de gebruikssituatie van een product kan de respondent betere informatie verschaffen over zijn beleving. Vooral voor het testen van nieuwe producten laat men de respondenten het product daarom uitproberen en stelt men daaromheen de vragen.

Contactwijze van veldwerk
Het grote verschil tussen mondelinge en telefonische interviews aan de ene kant en schriftelijke en internet-interviews aan de andere kant is het verschil tussen de stem en het geschreven woord plus beeld. Daarom geeft men de mondelinge interviewer soms beeld- en tekstmateriaal mee op papier of op een computerscherm. Het voordeel van het werken zonder persoonlijke interviewer is dat alle vragen op dezelfde manier zijn voorgelegd. Een interviewer kan met zijn commentaar, en zelfs met zijn intonatie de respondent fors beïnvloeden!

Over het algemeen zijn de kosten van het opzetten van een onderzoek min of meer gelijk, al kunnen ze voor computermatig onderzoek wat hoger zijn door de programmeringskosten. Naarmate het persoonlijke contact met een respondent toeneemt, nemen meestal ook de kosten en de tijd voor het onderzoek toe. De hoge uitvoeringskosten van mondeling en telefonisch enquêteren zijn het gevolg van het feit dat iedere respondent in contact moet komen met een ondervrager.

Als de onderzoeker de voorkeur geeft aan de ene interview- of enquêtesvorm, kiest hij soms toch eerst voor een andere! Als de onderzoeker mondelinge interviews wil houden met ex-werknemers van een schoolinstelling, kan hij ze om te beginnen alleen schriftelijk of telefonisch bereiken. Andersom, als de onderzoeker een lange schriftelijke vragenlijst wil voorleggen aan bezoekers van een popconcert, zal hij hen daar eerst willen aanspreken.

Tabel 4.4 toont de kenmerken van de verschillende enquête en interviewvormen. Begrippen als ‘hoog’ en ‘laag’ zijn relatief: het gaat om de hoogte in verhouding tot de andere vormen.

Tabel 4.4 Kenmerken van verschillende interview- en enquêtevormen

Kenmerk	Mondeling	Telefonisch	Schriftelijk	internet
maximum aantal gestructureerde vragen (indcatie)	hoog (25 of meer)	gemiddeld (15)	laag (10)	laag (5)
maiximale complexiteit van de vragen	hoog (met toonmateriaal)	laag	gemiddeld	gemiddeld tot hoog
gevoel van anonimiteit bij respondenten	laag	gemiddeld	hoog	gemiddeld tot hoog
potentiële bereikbaarheid van respondenten	hoog	gemiddeld	hoog	hoog
kans op weigering	gemiddeld	hoog	hoog	zeer hoog
afspiegeling van hele populatie (representatief)	hoog	gemiddeld (door zelfselectie)	gemiddeld (door zelfselectie)	laag (hoge zelfselectie)
uitvoeringskosten per respondent	hoog	gemiddeld tot hoog	laag	laag tot zeer laag
benodigde doorlooptijd	veel	weinig tot gemiddeld	gemiddeld	weinig
afhankelijkheid van tijd en plaats	laag	gemiddeld	laag	hoog
gebruik van illustratiemateriaal	laag	laag	gemiddeld	hoog

Tip: Laat je creativiteit de vrije loop om te verzinnen hoe en waar je aan de benodigde primaire gegevens kunt komen. Bedenk waar jouw respondenten zich verzamelen, wat hun gebruikelijke activiteiten zijn, enzovoort.