15.12 - Tweedoelgroepenbenadering

De tussenhandel heeft langzamerhand veel macht verworven ten opzichte van de producenten. Daarom moet een producent niet alleen marktgericht, maar ook distributiegericht handelen. Hij moet zich niet alleen bezighouden met de behoeften en wensen van de finale consument, maar ook met die van de handel. Hij heeft dus niet één, maar twee doelgroepen, namelijk consumenten en handelsbedrijven.

Voorbeeld: een fabrikant van strijkijzers wil een nieuw model introduceren. Hij heeft nu twee vraagstukken om op te lossen:

• hoe zorg ik dat de consument overstapt op het nieuwe model?
• hoe zorg ik dat de distribuanten het nieuwe model in hun assortiment opnemen?

Als hij TV-reclame maakt met het nieuwe model, voordat dat overal in de winkels te vinden is, mislukt de consumentenintroductie. Maar die mislukt ook als hij wacht met de TV-reclame totdat alle distribuanten het oude model vanzelf hebben uitverkocht of uit de handel genomen. De afstemming van de consumentencampagne op de werkwijze van de tussenhandel is dus van groot belang.

De tweedoelgroepenbenadering is onmisbaar, vanwege het grote belang van de tussenhandel voor de producent. Marketingmanagement valt als gevolg van de tweedoelgroepenbenadering uiteen in twee delen:

• productmanagement (gericht op het behalen van een consumer franchise (consumenten-voorkeur) met aan het hoofd een productmanager;
• accountmanagement (gericht op het behalen van een trade franchise (voorkeur bij distribuanten) met aan het hoofd een accountmanager.

De marketingmanager moet ervoor zorgen dat beide delen tot één geïntegreerd marketingplan leiden. Omdat de beide doelgroepen andere eisen stellen aan de marketing van de producent, kan dat lastige keuzes inhouden.

Accountmanagement leidt bijvoorbeeld tot heroriëntatie over de mengverhouding tussen duw- en trekdistributie. Het duwelement wordt belangrijker en de producent richt een groter deel van zijn marketinginspanning op de behoeften en wensen van distribuanten. Iedere distribuant moet immers voor zichzelf nog beslissen of hij een bepaald (nieuw) product of merk al of niet in zijn assortiment zal opnemen. Hij beoordeelt de prijsmix (marges, kostenbesparingen, enzovoort), en verder de omzetmogelijkheden van dat product of merk en de mate waarin dit in zijn eigen assortiment (winkelformule) past. De distribuant zal daarom ook altijd kijken of hij vertrouwen heeft in de kwaliteit van de marketing richting consumenten. Dit kan ertoe leiden dat de producent reclame gaat plannen richting consumenten, enkel en alleen om met die planning de tussenhandel te overtuigen het product tijdig in te kopen!