4.24 - Fase 5: bevindingen, conclusies en aanbevelingen

De uitkomsten en conclusies van een onderzoek moeten een antwoord geven op de vraagstel¬ling van het onderzoek. The European Society for Opinion Surveys and Market Research (ESOMAR) heeft een code opgesteld waarin staat wat in elk geval in een extern marktonderzoekrapport moet voorkomen. Dat is in deze volgorde:

• de naam van het marktonderzoekbureau en de naam van de opdrachtgever;
• het doel van het onderzoek en de probleemstelling;
• uitkomsten en conclusies;
• een algemene beschrijving van de populatie;
• de wijze van steekproeftrekking en de aard van de steekproef;
• de wijze van samenstelling van de vragenlijst en of al of niet gebruik is gemaakt van proef-enquêtes om de vragenlijst te vervolmaken;
• het tijdvak waarin werd geïnterviewd;
• bijlagen.

Ook een interne marktonderzoeker doet er goed aan deze punten in zijn rapport op te nemen. Voor het gemak van de opdrachtgever zet men de conclusies vaak vooraan in het rapport. Meestal verwacht de opdrachtgever ook aanbevelingen.

De marktonderzoeker kan de uitkomsten van cijfermatig onderzoek met figuren verduidelijken.

Conclusie
De functie van marktonderzoek is de onzekerheid bij het nemen van beslissingen te verkleinen. Maar zoals overal: 'the proof of the pudding is in the eating'. Pas als de marketeer zijn beslissing in de praktijk brengt, zal blijken of hij de goede beslissing heeft genomen.