1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

17 - Tactische prijsbeslissingen

17.5 - De rol van de overheid bij het prijsbeleid

Ook de Overheid bemoeit zich met het prijsbeleid: in het kader van haar economische politiek wil zij ongewenste prijsontwikkelingen beperken. Denk bijvoorbeeld aan de binding tussen loonpolitiek en prijspolitiek bij het werkgelegenheidsbeleid. De mogelijkheden voor de Overheid om in te grijpen in de prijsontwikkeling liggen verankerd in twee wetten, de Prijzenwet  en de Mededingingswet.




Een andere mogelijkheid die de Overheid heeft op het prijsbeleid, is rechtstreeks invloed uitoefenen op de hoogte van de prijs via indirecte belastingen (BTW 6% en 19%), de accijnzen (tabak, sterke drank, benzine) en de bijzondere verbruiksbelasting op auto’s en jachten.

Daarnaast noemen we nog het Besluit Prijsaanduiding Goederen, dat het mogelijk maakt voor de meeste producten een leesbare prijsaanduiding alsmede een aanduiding van de verkoopeenheid te verlangen.

 

17.5.1 - De Prijzenwet

De Prijzenwet biedt de Overheid de mogelijkheid om in te grijpen in de prijsontwikkeling van goederen en diensten. Concreet heeft zij de volgende bevoegdheden:
  • het uitvaardigen van maximumprijsvoorschriften;
  • het uitvaardigen van voorschriften voor de administratie;
  • het uitvaardigen van een meldingsplicht voor prijsverhogingen;
  • het uitvaardigen van prijsaanduidingsvoorschriften.
De laatste jaren is de overheid, omdat de inflatie door andere oorzaken terugliep, steeds minder van de Prijzenwet gebruik gaan maken. Sinds eind 1999 is deze tendens duidelijk waar te nemen. De vraag is wat er zal gebeuren als de inflatie weer toeneemt.

De Wet Economische Delicten omvat wettelijke regelingen waarin overtredingen van de Prijzenwet als strafbare feiten worden aangemerkt.

De Prijzenwet gaf de minister niet de mogelijkheid om minimumprijzen (prijzen waar beneden niet mag worden verkocht) vast te stellen. De bevoegdheid hiervoor lag bij de productschappen. Dit zijn meso-economische instellingen die voorkomen in de agrarische sector.
Voorbeelden: productschap voor vlees en productschap voor granen. Deze productschappen konden minimum consumentenprijzen vaststellen om zo de kleine detaillist te beschermen. Bekende voorbeelden waren in dit verband de minimumprijzen voor brood en melk.

De minimumprijzen zijn in 1993 opgeheven, onder andere omdat grootwinkelbedrijven, vooral om publicitaire redenen, regelmatig probeerden de minimumprijzen te ondergraven.
 

17.5.2 - De Mededingingswet

De nieuwe Mededingingswet, die met ingang van 1 januari 1998 de Wet Economische Mededinging heeft vervangen, maakt het mogelijk om op te treden tegen ondernemingsafspraken die de concurrentie beperken en om in te grijpen bij economische machtsposities. Het gaat om niet-wenselijke vormen van concurrentie: het langere tijd aanzienlijk beneden de inkoopprijs aanbieden - gebruikmakend van een economische machtpositie - met de bedoeling concurrenten van de markt te verdringen en toetreding van concurrenten tot de markt tegen te houden. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (Nma) ziet toe op de naleving van deze wet. Van belang bij mededinging is ook de EGwetgeving. Er is een duidelijk verband tussen het veel strengere Europese mededingingsrecht en de Nederlandse wetgeving. Hierna zullen we enkele vormen van concurrentiebeperking bespreken, en de maatregelen die ertegen kunnen worden genomen.
De wet voorziet in de volgende aspecten:
  • kartelvorming;
  • kartelwetgeving;
  • economische machtspositie;
  • handelsbelemmeringen.
Kartelvorming
Een kartel is een vorm van samenwerkingsafspraak tussen ondernemingen die is gericht op het vergroten van de beheersing over de markt. De samenwerking kan op verschillende zaken betrekking hebben:

- Conditiekartel
De samenwerkende ondernemingen spreken af dat ze concurrentie op het gebied van kortingen, betalingscondities, garantievoorwaarden en dergelijke zullen voorkomen en/of harmoniseren.

- Prijskartel
Een prijskartel is een horizontale vorm van prijsbinding. De betrokken ondernemingen spreken af om onderlinge prijsconcurrentie te voorkomen
door gemeenschappelijk verkoopprijzen of tarieven vast te stellen. Soms wordt ook de handel bij de overeenkomst betrokken. We spreken dan van collectieve handhaving van verticale prijsbinding.

- Het quotekartel
De samenwerkende ondernemingen maken afspraken over de hoeveelheden die ze zullen produceren. Ook afspraken over de te bewerken
geografische gebieden vallen hieronder (bijvoorbeeld wegsleepregeling bij autoongelukken).

- Het calculatiekartel
De betreffende ondernemingen hebben afgesproken om een bepaalde wijze van calculatie te hanteren.

- Het verkoopkantoor of syndicaat
De samenwerking tussen de verschillende ondernemingen gaat zover, dat ze gezamenlijk een nieuwe afzonderlijke rechtspersoon in het leven roepen, die de verkoop en marketing van de deelnemende ondernemingen op zich neemt.


Kartelwetgeving
Tegen de genoemde kartelovereenkomsten kan de Overheid in het kader van de Mededingingswet verschillende maatregelen nemen. We noemen:
  • het algemeen verbindend verklaren. De maatregel kan bijvoorbeeld worden genomen als het doel van de concurrentiebeperking is: het voortbestaan van een bedrijfstak mogelijk te maken;
  • het generiek onverbindend verklaren. Met deze maatregel kan men een bepaalde soort clausule in alle kartels tegelijkertijd verbieden. Voorbeeld: het onverbindend verklaren van collectieve verticale prijsbinding en het onverbindend verklaren van individuele verticale prijsbinding voor onder andere auto’s, elektrische huishoudelijke apparaten en televisietoestellen. In 1993 heeft de minister alle kartels met horizontale prijsafspraken generiek onverbindend verklaard (makelaars, notarissen);
  • het individueel onverbindend verklaren. Met deze maatregel kan men optreden tegen specifieke gevallen van aantasting van de mededinging.
Tot voor enkele jaren interpreteerde de minister de Wet Economische Mededinging ten opzichte van prijsafspraken en kartels nog redelijk soepel. Ze waren toegestaan, tenzij de minister vond dat ze strijdig waren met het algemeen belang (misbruikwetgeving). Maar vanaf 1993 is de mening van de minister dichter in de buurt gekomen van het Europese mededingingsstandpunt: kartels zijn in de EU verboden, tenzij het kartel zelf kan bewijzen dat het algemeen belang ermee is gediend (verbodswetgeving). Deze ommezwaai in denken van de minister werd verdedigd door te wijzen op de verminderde dynamiek van het Nederlandse bedrijfsleven als gevolg van de vele - meer dan 400 ! – kartels.


Economische machtspositie
Ook zonder mededingingsregeling kan de mededinging worden beperkt, namelijk via economische machtsposities. Een economische machtspositie is het hebben van een overwegende invloed op een markt. Een marktaandeel van meer dan 50% kan hiervoor een aanwijzing zijn. Optreden tegenover economische machtsposities is eveneens in de Mededingingswet geregeld. De Nma kan het ontstaan van economische machtsposities weliswaar niet voorkomen, maar ze kan, als een economische machtspositie strijdig is met het algemeen belang, dwingende maatregelen opleggen, zoals het voorschrijven van bepaalde verkoopprijzen of het opleggen van een leveringsplicht. Artikel 86 van het EGverdrag biedt meer mogelijkheden. Dit artikel verbiedt economische machtsposities, als daardoor de handel tussen de lidstaten ongunstig kan wordt beinvloed. Voorbeelden: General Motors in Belgié kreeg ooit een boete, omdat zij voor reparatie van auto’s die buiten haar verkooporganisatie om waren geimporteerd, buitensporig hoge prijzen vroeg. Chiquita kreeg een boete, omdat ze de levering aan een Deense importeur, die had meegewerkt aan een campagne voor Dole bananen, stopzette. De Europese Commissie ziet scherp toe, zeker op voorgenomen fusies van grote ondernemingen. Niet in alle gevallen wordt zonder meer toestemming verleend. Soms moeten bedrijfsonderdelen worden afgestoten, wil men toestemming krijgen om te fuseren.


Handelsbelemmeringen
Handelsbelemmeringen zijn concurrentiebeperkende maatregelen die niet voortvloeien uit afspraken tussen twee marktpartijen. De Nederlandse wetgeving heeft dit niet expliciet geregeld. In de EU-wetgeving vinden we wel bepaalde regelingen, bijvoorbeeld via artikel 36 van het EU-verdrag, dat handelt over industriële eigendom. Op grond van dit artikel heeft het Europese Hof van Justitie beslist dat octrooirechten en merkenrechten niet mogen worden ‘misbruikt’ om de concurrentie tussen lidstaten te beperken. Zo heeft het Hof bepaald dat men zich niet op octrooirechten en merkenrechten kan beroepen om parallelimporten tegen te gaan.
 



Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren