13.8 - Macht in het distributiekanaal

13.8.1 Wie is de Channel Captain

 

De samenwerkingen in het distributiekanaal en de organisatievormen leiden allemaal ook tot macht. Drie voorbeelden om dit te illustreren:

1. De franchisegever heeft de macht om het assortiment van de (zelfstandige!) franchisenemer te bepalen - als de franchisenemer in de keten wil blijven…
2. De inkoopcombinatie heeft de macht om een producent tot verregaande korting te dwingen - als de producent marktaandeel wil realiseren…
3. De producent heeft de macht om een nieuwe verpakking te introduceren - die de tussenhandel dan maar moet opnemen, als ze het product in het assortiment wil behouden…

Macht heeft onder andere invloed op assortiment, marges, het te behalen omzetaandeel (schapruimte, voorraadpositie), de distributieintensiteit en de mogelijkheden om bepaalde winkelorganisaties in te schakelen. Het hebben van macht kan de opbrengsten verhogen en de kosten verlagen. De strijd om de macht is dan ook continu gaande in elk distributiekanaal. Veeleer in subtiele machtsspelletjes, dan in een openlijke machtsstrijd.

In de relatie van tussenhandel enerzijds en producent anderzijds is de machtsbalans steeds meer opgeschoven in de richting van de handel. Hoe kon dat gebeuren? De hieronder genoemde ontwikkelingen zijn vaak tegelijk oorzaak en gevolg van de machtsverschuiving.

• Grootwinkelbedrijven en samenwerkingsverbanden verhoogden hun marktaandeel. In de levensmiddelenbranche heeft dit onder andere tot gevolg gehad dat een gering aantal organisaties samen een marktaandeel van 80% bezit.
• De handel ging de productiviteitsgedachte centraal stellen. Zij ging lagere prijzen en meer service eisen van de producenten (denk bij meer service aan: voorprijzen van artikelen, aanleveren in kant-en-klare winkelpresentaties, artikelcodering, vereenvoudiging van retour- en emballagesysteem).
• De handel ontwikkelde zijn marketingbewustzijn. Tussenhandelaren raakten zich ervan bewust dat zij een eigen marketingbeleid konden en moesten voeren. De handel gaat bij evaluatie van de aantrekkelijkheid van de producten van de producent niet meer alleen uit van marge- en omzetaspecten. Maar men kijkt ook naar marketingaspecten: past het product bij de winkeldoelgroep, past het bij de winkelformule, past het bij het streven naar een unieke positie binnen concurrerende winkelformules.
• Detailhandelsorganisaties gingen opereren met meerdere winkelformules binnen hun organisatie (diversificatie) om zo een groter deel van de totaalmarkt te kunnen beheersen.
• 5 De detailhandel introduceerde met veel succes winkelmerken. De producenten moeten erom 'vechten' wie deze producten mag leveren.
• De producent is - met het afbrokkelen van de verticale prijsbinding - de zeggenschap over het instrument prijs vrijwel verloren.

13.8.1 - Wie is de channel captain?

Wie geeft er leiding aan het distributiekanaal? Ofwel: wie is de channel captain?
Bij merkartikelen is het soms de producent van het merkartikel. De producent biedt de andere schakels in het kanaal een door hem ontworpen marketingmix aan. De tussenhandel kan met hem in zee gaan en de marketingmix accepteren en steunen of van medewerking afzien.

Maar steeds vaker treden distributiebedrijven op als channel captain. In dat geval bepaalt de tussenhandel (grootwinkelbedrijf, groothandel of inkoopcombinatie) de doelmarkt en het grootste gedeelte van de marketingmix. De producent kan in die situatie minder zelfstandig opereren. Bij winkelmerken en groothandelsmerken blijkt dit duidelijk.

Soms is niet zo duidelijk wie de channel captain is. Neem bijvoorbeeld Free Record Shop en de producent van een DVD onder licentie van voetbalclub Arsenal. Is Free Record Shop de channel captain omdat die kan weigeren deze DVD met goals van Dennis Bergkamp (speler bij Arsenal) te ondersteunen? Of is de producent de channel captain omdat die kan weigeren Free Record Shop extra inkoopkorting te geven? Of is Arsenal uiteindelijk de channel captain, omdat die het beeldmateriaal heeft en de prijs voor het uitbrengen ervan vaststelt?
Waarschijnlijk proberen de drie partijen de machtsstrijd niet openlijk te voeren. Zij hebben allemaal te veel te verliezen.