1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

24 - Dienstenmarketing

24.3 - Indeling van diensten

Een dienstenmarketeer heeft er baat bij zijn dienst te vergelijken met andere. Zo kan hij komen tot nieuwe dienstconcepten, nieuwe vormen voor distributie of promotie.

De dienstenclassificatie is hierbij belangrijk. Dienstenclassificatie is de indeling van dienstencategorieën aan de hand van criteria als
  • de gradatie van ontastbaarheid (een advies versus een maaltijd in een restaurant);
  • de wijze waarop de dienst wordt voortgebracht (machine-, mens- of systeemgebonden diensten);
  • de koopsituatie van de afnemer (een eerste of een (on)gewijzigde aankoop);
  • en het aantal alternatieven voor de dienst (uitbreidingsdienst versus kennis- of kundedienst.
Elke dienst uit de classificatie wordt getypeerd door een specifieke marketingproblematiek.

We behandelen:
  • kerndienst of ondersteunende dienst (of: auxiliary service);
  • kennisdiensten, kundediensten, facilitaire diensten en faciliterende diensten;
  • dienst verleend door mensen of door apparatuur;
  • koopmotief (waarom wil men iets kopen);
  • aanwezigheid van de klant wel of niet vereist;
  • continue of onderbroken relatie met de afnemer.
 

24.3.1 - Kerndienst of ondersteunende dienst (of: auxiliary service)

De kerndienst is de invulling van de specifieke behoefte van de afnemer. Denk bijvoorbeeld aan vervoer (als kerndienst van een vliegmaatschappij), financiële zekerheid (als kerndienst van een verzekeringsbedrijf ), amusement (als kerndienst van een kermisexploitant).
Ondersteunende diensten (of: auxiliary services) zijn diensten die de kerndienst aanvullen. Denk aan verzorging van tickets, verwerking van bagage, catering en dergelijke in het geval van de vliegmaatschappij.



24.3.2 - Diverse diensten

Kennisdienst is een soort dienst waarvoor geldt dat de dienstverlenende organisatie beschikt over specifieke vakinhoudelijke kennis. Voorbeeld: het werk van een medische specialist. Veelal gaat het om een combinatie van kennis en kunde.

Kundedienst is een soort dienst waarvor geldt dat de dienstverlenende organisatie beschikt over specifieke vakinhoudelijke ervaring. Voorbeeld: het werk van een kunstschilder.

Facilitaire diensten is de infrastructurele dienst. Wanneer bij de voortbrenging van de diensten grote investeringen in de voorzieningen moeten worden verricht, hebben facilitaire diensten het karakter van een voorziening. Voorbeelden: de diensten van telecommunicatiebedrijven, de waterleidingbedrijven, luchtvaartmaatschappijen met lijndiensten en banken.

Faciliterende diensten: niet te verwarren met facilitaire diensten. Onder faciliterende diensten verstaan wij die diensten die anderen ondersteunen. Zie de auxiliary diensten bij 24.4.1

Additionele diensten zijn diensten die aan de core service of basisdienst worden toegevoegd en als functie hebben deze aantrekkelijker te maken. Voorbeeld: een kopje koffie voor de reizigers in de trein, een telefoon en een televisietoestel op een hotelkamer.



24.3.3 - Verleend door mensen of door apparatuur

Vaak worden mensen als dienstverlener vervangen door apparatuur. Denk aan de flappentap in plaats van de kassier, de sms-saldo-opgave in plaats van de bankbediende en de cdrom in plaats van de docent. Lang niet altijd kan apparatuur alle kwaliteiten van de mens als dienstverlener overnemen. Aan de andere kant kan de apparatuur de klant soms de menselijke dienstverlener doen vergeten: de apparatuur is snel, dag en nacht beschikbaar, volledig geïnformeerd, anoniem, enzovoort. Bij de ontwikkeling van diensten is het van belang om na te gaan welke eigenschappen van mens of machine de klant vooropstelt. We spreken over een facilitaire dienst, als de dienst voor de afnemer een min of meer continu beschikbare voorziening is (denk aan water, telefoon, girale overschrijvingen), terwijl deze voor de aanbieder een forse investering in infrastructuur vergt.


Slimtap: geldautomaten worden steeds ‘intelligenter’
Naast de uitgifte van bankbiljetten, krijgen geldautomaten almaar meer functies. Het was al mogelijk om te kiezen in welke coupures het bedrag uit de automaat moet komen. Bijvoorbeeld 50 Euro in twee briefjes van 20 en een van 10 Euro.
Bij veel banken zien klanten ook het bedrag van de vorige opname en reclame voor nieuwe diensten op het scherm verschijnen.
SNS Bank gaat een stapje verder. De bank wil ‘interactief communiceren’ met de klant via de geldautomaat. Na het invoeren van de pinpas verschijnen persoonsgebonden boodschappen op het scherm. De geldautomaat zegt bijvoorbeeld: ‘Uw nieuwe pas ligt voor u klaar op kantoor’ of ‘Uw hypotheek loopt af, wilt u een afspraak maken?’ Ook persoonsgebonden aanbiedingen en informatie over campagnes moeten de klant zo bereiken. De klant kan via het scherm aangeven of hij geïnteresseerd is en of hij direct of later contact met de bank wil.
Bron: Elsevier

 

24.3.4 - Koopmotief

 Net als bij goederen heeft de afnemer van diensten een veelheid van mogelijke koopmotieven. Meer dan bij goederen heeft hij vaak de keuze tussen het kopen van de dienst of zelf doen. Enige motieven die men kan hebben om de dienst te kopen zijn:
  • kwaliteit: de dienst vereist dermate grote professionele kennis en kunde dat men wel is aangewezen op anderen (medische diensten, onderwijs, kappers, notarissen en dergelijke);
  • gemak en tijdbesparing: de dienst wordt gekocht omdat men het gemak prefereert. Dit komt vooral voor bij ongeschoolde en minder geschoolde diensten als autowassen, kleine reparaties, eten halen bij de Chinees. Soms is tijdbesparing het hoofdmotief;
  • geldelijke besparing: men besteedt de dienst uit omdat zelf doen duurder is. Dit komt vooral voor in de industriële markt (schoonmaakdiensten, bewakingsdiensten, transportdiensten). Op de consumentenmarkt speelt geldbesparing vooral een rol, als het gaat om een keuze van diensten van dezelfde soort (hotel of vakantiehuisje, restaurant of Chinees);
  • beschikbaarheid van faciliteiten: veel diensten worden ingekocht omdat men zelf niet over de noodzakelijke faciliteiten beschikt (hotelkamers, taxi’s, drukwerk, enzovoort);
  • status, sfeer, gezelligheid: soms koopt men diensten in om redenen van sfeer, gezelligheid of status (bioscoop, restaurant, theater, sportclub).
Het kennen van het motief is van groot belang voor de marketingactiviteiten. Hierdoor kan men de dienst zoveel mogelijk kenmerken meegeven die dan aansluiten bij de koopmotieven van die doelgroep.


24.3.5 - Aanwezigheid van de klant wel of niet vereist

 Bij sommige diensten is de lijfelijke aanwezigheid van de klant vereist (muziekles, kapper, tandarts), bij andere diensten weer niet (reparatiediensten). Bij de eerste groep geldt dat vooral het persoonlijke contact van groot belang is voor het commerciële succes.

We maken bij het contact met de klant ook een onderscheid tussen front office en back office. Front office is het gedeelte van de organisatie waar directe contacten tussen medewerkers en afnemers bestaan. In een restaurant zijn dat de eetzaal en de aankleding daarvan, de bediening en de betaalmogelijkheden. De back office wordt gevormd door alles wat achter de schermen gebeurt: inkoop, keuken, afvalverwerking, enzovoort.



24.3.6 - Continue of onderbroken relatie met de afnemer

Een continue relatie is bijvoorbeeld aanwezig bij verzekeringen: de klant is continu verzekerd. Van een onderbroken relatie met de klant is sprake als voor elke dienst een nieuw contact tot stand komt. Denk daarbij aan diensten als woningrenovatie en taxiritten.
Bij onderbroken relaties is het creëren van een continue relatie meestal een van de marketingdoelen: om die reden zijn vaak dienstenabonnementen tot stand gekomen.