4.27 - Standaardonderzoek

Naast specifieke opdrachten voor bedrijven verrichten marktonderzoekbureaus ook zogenoemde standaardonderzoeken. Dit zijn onderzoeken die worden verricht zonder dat daaraan concreet een marketingprobleem van een onderneming ten grondslag ligt. Ondernemingen kunnen de resultaten van deze standaardonderzoeken aanschaffen. Voorbeelden hiervan zijn: de panelonderzoeken van GfK Nederland bv, ACNielsen en Intomart, het Lifestyle & Trends-onderzoek van Trendbox en het Socioconsultonderzoek van Motivaction. We zullen enkele hiervan nader toelichten.

ConsumerScanpanel van GfK Nederland bv
Dit consumentenpanel is een vaste steekproef van 4400 huishoudens, representatief voor de Nederlandse huishoudens. Men registreert dagelijks het winkelgedrag en het aankoopgedrag ten aanzien van een grote verscheidenheid van niet-duurzame consumentenproducten. De panelleden scannen de barcodes van hun aankopen en leggen zo hun aankoopgegevens elektronisch vast in het geheugen van een draagbare terminal. De gegevens gaan twee keer per week via een telefoonlijn naar de centrale computer van GfK Nederland. Geregistreerde gegevens zijn:

• soort product en merk;
• betaalde prijs;
• gekochte hoeveelheid en inhoud verpakking;
• plaats en tijd van aankoop.

Het doel van dit consumentenpanel is het verschaffen van inzicht in de marktverhoudingen en in de verschuivingen die in de markt plaatsvinden. 

Detaillistenpanels van ACNielsen
Een detaillistenpanel is een vaste steekproef van detaillisten die een betrouwbare afspiegeling vormt van alle detaillisten in een bepaalde branche. Onderzoekbureau ACNielsen heeft in een fors aantal branches een panel opgebouwd, zoals:

• levensmiddelenbranche (Food Index);
• drogisterij/parfumerie (Drug/Perfumery Index);
• tabaksdetailhandel (Tobacco Index);
• slijterijen (Liquor Index);
• elektrotechnische detailhandel (Electric Appliances Index);
• speelgoedzaken (Toy Index);
• doe¬het¬zelfdetailhandel (DIY¬Index).

ACNielsen meet de verkopen van winkels op basis van transacties die worden vastgelegd door scanningkassa’s; het onderzoek heet dan ook ScanTrack. Op basis van de verkregen uitkomsten van deze steekproef kan men allerlei zaken berekenen, zoals de totaalmarkt per product, het marktaandeel, het marktaandeel per winkeltype, de distributie-intensiteit, enzovoort. 

KijkOnderzoek van Intomart GfK BV
Het marktonderzoekbureau Intomart BV onderzoekt hoeveel mensen er kijken naar de Nederlandse TV (Nederland 1, 2 en 3, SBS, RTL, MTV, Geographic Channel, enzovoort). Ze doet dit in opdracht van de Stichting KijkOnderzoek, een samenwerking van de publieke omroep, de verkoopmaatschappijen van reclamezendtijd, de Bond van Adverteerders en het Platform van Media-Adviesbureaus.

Het bureau heeft bij een panelsteekproef van 1240 huishoudens (2800 personen) een zogenoemde Intometer op de televisie geplaatst. Deze Intometer registreert automatisch of de betreffende personen naar de televisie kijken en zo ja, naar welke zender. Als de panelleden beginnen en stoppen met kijken, kunnen ze dat aangeven met een speciale afstandsbediening. Intomart GfK verza¬melt en verwerkt de gegevens en zet ze op internet (www.kijkonderzoek.nl). Alle belanghebbenden hebben dus steeds de actuele cijfers in hun bezit. Die cijfers zijn van groot belang voor de prijsonderhandelingen tussen adverteerders en de verkopers van reclamezendtijd. En vandaar dat de TV-zenders graag programma's uitzenden waar veel mensen naar kijken. Tabel 4.9 toont de Top 3 voor de week van 8 juli 2012.

Tabel 4.9 Top 3 kijkcijfers 8 juli 2012

	Datum	Programma	Zender	kdh%	Markt- aandeel	Aantal kijkers
1	9 juli	Spoorloos	Ned. 1	13,0	33,0	1.988.000
2	9 juli	Journaal 20.00 uur	Ned. 1	12,9	36,4	1.970.000
3	15 juli	Tour de France	Ned. 1	11,3	53,5	1.725.000

Bron: Stichting KijkOnderzoek

De kijkdichtheid (kdh%) is het aantal kijkers (gemiddeld tijdens het hele programma) van 6 jaar en ouder als percentage van het totaal aantal inwoners van 6 jaar en ouder (15 miljoen). Het marktaandeel heeft betrekking op het aantal kijkers als percentage van het totaal aantal televisiekijkers op het meettijdstip (tijd). Nieuws, sport en amusement voeren altijd de toplijsten aan.