7.3 - Het planningsproces

Uiteraard is de uiteindelijke consument het doel waarop de onderneming zijn
marketingstrategie afstemt. Het planningsproces is hierop gericht.
Als we dit proces in vogelvlucht bekijken, zien we zes stappen:

7.3.1 de bepaling van de huidige situatie en de ontwikkeling daarin;

7.3.2 de analyse van sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen;

7.3.3 de bepaling van een voorlopige marketingstrategie;

7.3.4 de formulering van de marketingdoelstellingen;

7.3.5 het opstellen van de definitieve marketingstrategie;

7.3.6 het opstellen en uitvoeren van het actieplan.

 

7.3.1 - De bepaling van de huidige situatie en de ontwikkeling daarin

In deze fase moet een antwoord worden gevonden op de vraag hoe het product er nu voor staat in vergelijking met de doelstellingen en de producten van concurrenten. Ook moet een antwoord worden gevonden op de vraag welke sleutelfactoren bepalend zijn voor de winst en/of marktaandeel. Buiten beschouwing blijven de macro-omgeving (gegevens kwamen al bij de SWOT – analyse beschikbaar) en de distributieanalyse, die bij de accountplanning een belangrijke rol speelt.

Om de gestelde vraag te kunnen beantwoorden, moeten heel veel gegevens worden verzameld over een groot aantal gebieden. Deze gebieden zijn:

• de markt en de marktontwikkeling;
• de vraag en de consument;
• het product ;
• de concurrentie;
• de promotie.

De markt en de marktontwikkeling
Over de doelmarkt en de marktontwikkeling willen wij graag meer weten over:

• de grootte en de ontwikkeling van de markt voor de productklasse (bijvoorbeeld wasmiddelen) naar geld en volume;
• de grootte en de ontwikkeling van de markt voor de productvorm (bijvoorbeeld naar vloeibare wasmiddelen) naar geld en volume;
• de grootte en de ontwikkeling van de marktsegmenten voor de productvorm;
• (bijvoorbeeld gezinsverpakkingen en verpakkingen voor de institutionele markt);
• de ontwikkeling van het prijsniveau.

Om de ontwikkelingen enigszins te kunnen analyseren, moeten cijfers over een reeks van ten minste drie tot vijf jaar worden verzameld. Hierbij kan men gebruikmaken van desk research en van gegevens die door speciale marktonderzoekbureaus zijn verzameld.

De vraag en de consument
Bij de vraag en de consument willen wij gegevens hebben over:

• de aard van de vraag: initiële vraag, vervangingsvraag, additionele vraag;
• de mate waarin de vraag op de prijsverandering reageert;
• de bereidheid tot koopinspanning;
• de benefits sought: koopmotieven;
• de gedragskarakteristieken van de consument: hierbij valt te denken aan de rol van de consument in het beslissingsproces, het koopmoment en het soort koopproces (uitgebreid, beperkt, routinematig, variety seeking);
• de gebruikshoeveelheid;
• de penetratie van de productvorm en de penetratie van het merk;
• het percentage non – users.

Het product
Met betrekking tot het product zijn gegevens nodig over:

• de eigen omzet en de ontwikkelingen daarvan;
• het eigen marktaandeel (relatief en absoluut) en de ontwikkelingen hiervan;
• de financiële gegevens en de ontwikkelingen daarin:
• - de verkoopprijs;
• - de variabele kosten;
• - de brutomarge;
• - de overheadkosten;
• - de marketingkosten;
• - de nettowinst;
• de marketinggegevens en de ontwikkelingen daarin:
• - de merkentrouw, de merkenvoorkeur en de merkbekendheid;
• - het stadium van de productlevenscyclus;
• - het kwaliteitsniveau;
• - de verpakkingsgrootten.

De concurrentie
De belangrijkste concurrenten moeten worden geïdentificeerd: wensconcurrenten, algemene concurrenten, en productvormconcurrenten. Verder moeten de omzetten en marktaandelen van de concurrenten worden bepaald of geschat. Zo mogelijk moet men een overzicht opstellen van de doelstellingen en strategieën van de concurrenten. Hierbij worden ook financiële, technische en managementaspecten opgenomen.

De promotie
Voor de promotie verzamelen wij onder andere gegevens over:

• de ontwikkelingen van reclame en promotie-uitgaven in de bedrijfstak;
• de ontwikkeling van de eigen reclame en promotie-uitgaven;
• de thematische aanpak;
• de mediamogelijkheden;
• de mediakeuze.

Alle genoemde gegevens helpen de marketeer om een effectieve en samenhangende strategie te ontwerpen. Een verkeerde inschatting van één enkel detail (bijvoorbeeld: de voorkeur van consumenten gaat in de richting van kleinere verpakkingen) kan ernstige gevolgen hebben (als de concurrentie wél op tijd op deze voorkeur inspeelt).

7.3.2 - De analyse van sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen

Het bepalen van de te kiezen strategie gebeurt op basis van deze analyse. Deze punten passeren de revue gedetailleerd. Daarna worden hieruit en uit de accountanalyse in het accountplanningsproces (zie verderop in dit hoofdstuk) conclusies getrokken en wordt een voorlopige strategie opgesteld.

De interne analyse
De interne analyse is gericht op het vinden van de sterke en zwakke punten van de onderneming vergeleken met de concurrentie, voorzover ze te maken hebben met het product in kwestie. Van sterke punten moet zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt. Zwakke punten moeten worden omzeild en/of verbeterd.
Bij de interne analyse van de marketingplanning worden voor een groot deel dezelfde punten bekeken als bij de interne analyse van de strategische ondernemingsplanning. Toegevoegd worden specifieke marketingaspecten zoals: merkbekendheid, merkenvoorkeur, assortiment, distributiepositie, serviceapparaat en vertegenwoordigersapparaat.





De externe analyse
Op basis van de gegevens over de huidige marktsituatie bepaalt men wat de kansen en bedreigingen voor het betreffende product zijn. Door deze externe analyse verkrijgt men inzicht in wat de mogelijkheden van de markt zijn uitgaande van de voortzetting van de huidige marketingstrategie. De conclusies hebben betrekking op kansen en bedreigingen:

• in de ontwikkeling van de grootte van de markt;
• in bepaalde marktsegmenten;
• in bepaalde distributiekanalen;
• in de ontwikkeling van het koopgedrag;
• als gevolg van technologische ontwikkelingen;
• als gevolg van ontwikkelingen in de wetgeving.

7.3.3 - De bepaling van een voorlopige strategie

Door de sterke en zwakke punten van de onderneming te analyseren volgt een globale vaststelling van de mogelijkheden die het betreffende product in de toekomst heeft en van de strategie die men moet kiezen om van deze mogelijkheden te profiteren. Deze beoordeling vindt plaats met behulp van de zogenaamde confrontatiematrix. Hierin worden de interne sterkten en zwakten en de externe kansen en bedreigingen met elkaar geconfronteerd en worden de kansrijke sterkten en de risicovolle zwakten zichtbaar.
Daarna stelt de onderneming een voorlopige doelmarkt en marketingmix vast. Zo’n voorlopige vaststelling van de marketingstrategie is nodig om de doelstellingen te kunnen bepalen. Immers, voordat men zich een doel kan stellen, moet men eerst inzicht hebben in de mogelijkheden om dat doel te realiseren.

In 2023 heeft het KNMI vier scenario's gemaakt voor Nederland. Een scenario is een chronologische beschrijving van een bepaalde gebeurtenis die heeft plaatsgevonden of nog moet plaatsvinden. Bij scenario denken verken je de toekomst. Volgens het KNMI zal in het geval van sterk stijgende mondiale emissies en grote droogte de gemiddelde zomer van 2100 zo zijn als de extreem hete zomers van de laatste jaren. Als in zo'n zomer een hittegolf plaatsvindt, komt de temperatuur op veel plekken in Nederland uit tussen 42,5 graad Celcius en 45 graden Celcius. In alle scenario's worden winters natter, maar de percentages voor hoeveel water het zal regenen, lopen sterk uiteen. Het rapport laat dan zien wat deze cijfers voor sectoren betekent. Zo leidt zowel droogte als zware regenval tot verliezen van 13% tot 36% in de aardappeloogst. Ook dreigt een zoetwatertekort in de noordelijke provincies doordat de huidige buffer, het IJsselmeer, niet meer toereikend is bij grote droogte. 

7.3.4 - De formulering van de marketingdoelstellingen

Uit de ondernemingsdoelstellingen vloeien de marketingdoelstellingen voort. Zij geven aan welke bijdrage marketing zal moeten leveren om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken. Marketingdoelstellingen dienen, evenals ondernemingsdoelstellingen, gekwantificeerd te zijn.

In de praktijk komen we veelal de volgende marketingdoelstellingen tegen:

• het behalen van een bepaalde omzet;
• het behalen van een bepaalde afzet;
• het behalen van een bepaald marktaandeel.

Marketingdoelstellingen kan men via een omweg vaststellen. De doelstellingen per product zijn namelijk te splitsen in financiële doelstellingen en marketingdoelstellingen.
De financiële doelstellingen geven de financiële bijdrage aan die een specifiek product moet leveren.

Deze doelbijdrage van de PMC wordt per product uitgedrukt in termen van:

• de bruto bijdrage en/of
• de nettowinst en/of
• het rendement.

Aan de financiële doelstelling is de marketingdoelstelling te koppelen. Dat betekent dat de financiële doelstelling dan tevens bepaalt wat bij de gekozen marketingstrategie de omzet en het marktaandeel zou moeten zijn. Ook marketingdoelstellingen ten aanzien van productontwikkeling en assortimentsuitbreiding kunnen op deze wijze worden vastgesteld.

7.3.5 - Het opstellen van de definitieve marketingstrategie

Met deze strategie moet de onderneming haar marketingdoelstellingen in de markt kunnen realiseren. De marketingstrategie bestaat uit drie onderdelen:

• de keuze van de doelmarkt(en);
• de positionering in de doelmarkt(en);
• de keuze van de marketingmix.

De keuze van de doelmarkt(en)
Het is vrijwel onmogelijk om de diverse behoeften van de consument met één product te bevredigen. Daarom bieden ondernemingen voor meerdere deelmarkten verschillende producten aan. Elke deelmarkt is homogeen, omdat de consumenten op die deelmarkt een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd willen zien. Deelmarkten moeten aan een aantal eisen voldoen, willen ze interessant zijn voor een aanbieder. Interessant wil zeggen dat de aanbiedende onderneming door te opereren op één of meerdere deelmarkten haar ondernemingsdoelstel¬lingen kan realiseren. Dat bepaalt haar keuze. De gekozen deelmarkt wordt de doelmarkt van de onderneming. Omdat niet alleen het product belangrijk is maar ook de benadering van de doelmarkt en de wijze van opereren op die doelmarkt, moet de aanbieder voor elke doelmarkt een eigen marketingmix samenstellen.

De positionering in de doelmarkt(en)
Als de onderneming eenmaal een doelmarkt heeft gekozen, maakt haar product meestal deel uit van een veld van concurrerende merken. De onderneming heeft vele mogelijkheden tot positionering van haar merk. Bekijken we deze deelmarkt echter dan zien we dat de consument zal kiezen uit meerdere merken die voor hem in principe allemaal in aanmerking komen. Zijn keuze baseert hij op beleefde verschillen tussen de marketing¬mixen van de aanbiedende ondernemingen. Doorslaggevende factoren bij deze keuze kunnen zowel rationeel als emotioneel zijn. Het is voor de producent belangrijk deze factoren te kennen, zodat hij met zijn marketingmix de door hem gewenste positie kan opbouwen.

De keuze van de marketingmix
De vier P’s (of vijf P’s) vormen het instrumentarium dat de onderneming ter beschikking staat om in de behoeften van de doelmarkten te voorzien en om de gewenste positionering in die doelmarkten tot stand te brengen.
De vier P’s zijn:

• product;
• plaats (of: distributie);
• prijs;
• promotie.

We kunnen meer P’s onderscheiden. In de praktijk noemen we personeel meestal de vijfde P. Bij dienstverlenende organisaties is het personeel een belangrijke factor in de P van Product. Men rekent personeel soms ook bij de P van Promotie, omdat het verantwoordelijk is voor de verkoop. We kennen meer afgeleiden: de P van presentatie (ook bij diensten en in winkels) en de P van payment (onderdeel van verkoop en erg belangrijk bij webshops en steeds belangrijker in gewone winkels). Ook deze P’s vallen onder promotie.

De vaststelling van de marketingmix is niets anders dan het in grote lijnen aangeven in welke mate op welk instrument of op welke instrumenten de nadruk komt te liggen en hoe men elk instrument wil inschakelen.

S.T.O.P. met die 4 P's

Tegenwoordig hanteert men als alternatief het acroniem S.T.O.P. om opnieuw na te denken over hoe je anno nu je merk opbouwt. De P van Product vervangt men door de S van Solution: consumenten vragen om oplossingen in plaats van producten. Denk aan de consument die geen zin heeft zich te verdiepen in allerlei polissen van verzekeraars, maar liever ontzorgd wil worden door een meedenkende verzekeraar die alles uit handen neemt. De P van Prijs veranderdert in de T van Time, indachtig het motto 'tijd is geld'. Hoeveel tijd kost het de consument als hij lang moet wachten als hij met een vraag het callcenter belt, of een groot bestand probeert te downloaden? Wachten irriteert. Uit consumentenonderzoek blijkt 'waste of time' de meest gehoorde klacht te zijn. De derde P van Plaats (distributiekanalen) vervangt men door de O van Omnichannel: aanbieders maken immers, dankzij allerlei nieuwe technologie, van steeds meer distributie- en communicatiekanalen gebruik. Voor de vierde P, die van Promotie, noemt men als alternatief de P van Participatie: consumenten geven via social media allerlei feedback. Ze willen niet alleen maar kopen, maar ook betrokken zijn bij de aanbieder achter het product. 

Doelstellingen van de marketinginstrumenten
De marketingmix is het samenspel van de marketinginstrumenten. Met de marketingmix probeer je de marketingdoelen te realiseren. Vaak gebruikte marketingdoelen zijn een bepaalde omzet, afzet, marktaandeel. Elk instrument krijgt vervolgens zijn eigen, meetbare doel, dat is afgeleid van de marketingdoelen. Door de samenhang tussen de verschillende instrumenten ontstaat de juiste 'mix'.

Het onderstaande fictieve voorbeeld van de marketingmix van het drankje Black Bull laat zien hoe dit werkt. Black Bull is een niet-alcoholisch energiedrankje, voor de doelgroep discopubliek van 14 tot 20 jaar. Er is veel concurrentie, en je moet als marketeer van dit soort producten steeds passen in de trends. In het planjaar is een belangrijke trend bij de doelgroep: gezondheid en veiligheid. Men verwacht een algemene marktgroei van 10%.

De marketingdoelen van Black Bull in het planjaar zijn:

• Omzet € 368.000 (was € 320.000); een groei van 15%;
• Afzet 570.000 blikjes (was 474.000 blikjes); een groei van 20%;
• Marktaandeel dranken in dansgelegenheden 34% van de drankomzet in consumentenprijzen (was,30%).

Black Bull wil dus harder groeien dan de markt, en dat vereist een uitgekiende marketingmix.

Product
Algemeen doel van het productbeleid is kwaliteit: een product leveren dat steeds voldoet aan de (veranderende) wensen van de doelgroep en de wettelijke eisen. Daarom kunnen ook productontwikkeling, kwaliteitsverbetering, assortimentsuitbreiding, enzovoort doelen zijn voor het instrument Product.

Het doel van het productbeleid voor Black Bull is dit jaar om bij de doelgroep goed in te spelen op de trend. Dit betekent het ontwerpen en introduceren van een nieuwe verpakking. Gezondheid en veiligheid van het drankje moeten duidelijk blijken uit ontwerp en tekst.

Plaats (Distributie)
Algemeen doel is verkrijgbaarheid: het product moet te koop zijn op plaatsen waar de doelgroep het verwacht en wil kopen. Het verlagen van distributiekosten, het verbeteren van de presentatie en het verhogen van het aantal verkooppunten zijn typische doelen voor het instrument Distributie.

Voor het distributiebeleid van Black Bull is het doel om meer afzetplaatsen te verkrijgen. Dat is het logisch gevolg van het afzetgroeidoel (zie boven). Het product gaat via groothandels. Daarom is het beleid erop gericht de groothandel meer te stimuleren om meer moeite voor Black Bull te doen.

Prijs
Algemeen doel is een winstgevende opbrengst voor de producent, gecombineerd met een juiste prijsperceptie bij de consument (een prijsperceptie kan zijn: goedkoop, neutraal of duur).

Voor Black Bull is de consumentenprijs niet direct te beïnvloeden, want de groothandel en de disco's stellen hun eigen prijzen vast. Maar om de groothandel te stimuleren, laat men de verkoopprijs dalen van € 0,675 naar € 0,645 per blikje als men grotere hoeveelheden inkoopt. Zo kan de groothandel dus een betere marge verdienen of deze grotere marge verdelen met zijn afnemers. Voor de producent betekent de grotere afzet waarschijnlijk lagere productiekosten per eenheid. Zo kan zijn totale marge er toch op vooruitgaan!

Promotie
Algemeen doel is dat de doelgroep zich bewust is van de voor hem belangrijke elementen van product, distributie en prijs. Ook het stimuleren van proefaankopen, het bevorderen van het imago en het versterken van het merk behoren tot de normale doelen voor het instrument Promotie.

Voor Black Bull is het belangrijkste promotiedoel dit planjaar het goed communiceren van veiligheid en gezondheid. De verpakking is daarvoor een middel, maar ook de andere promotie – uitingen (posters, displays, advertenties) geven invulling aan dit doel. De promotie richting de tussenhandel is een apart onderdeel van de promotiemix.

Je ziet dat geen van de instrumenten zoiets als 'verhogen van de verkoop' als doel heeft. Dat moet namelijk het resultaat zijn van de totale marketingmix, niet van één van de afzonderlijke instrumenten.

Het transformeren van de instrumentdoelstellingen naar omzetdoelstellingen, afzetdoelstellingen of marktaandeeldoelstellingen of omgekeerd is vooral een kwestie van inzicht en ervaring. Cijfers uit het verleden spelen hierbij een belangrijke rol. Uitgaande van de instrumentdoelstellingen wordt in deze fase van het planningsproces vastgelegd hoe men die marketingdoelstellingen kan realiseren.
Hiertoe moeten de marketingdoelstellingen (omzet, afzet en marktaandeel), zoals we in dit voorbeeld zagen, worden vertaald in meetbare instrumentdoelstellingen.

Het marketingbudget
Het marketingbudget en de verdeling daarvan over de vier P’s moeten worden vastgesteld. Dit moet enerzijds passen in de financiële doelstellingen en anderzijds gebaseerd zijn op de noodzakelijke marketingactiviteiten.
Uitgangspunt is in theorie de sales response functie: het verband tussen omzet en marketinguitgaven. Meestal veronderstelt men een verband zoals in figuur 7.2 is weergegeven. Gegeven de niet-marketingkosten is op deze wijze een budget te bepalen waarbij de winst maximaal is.

Figuur 7.2 Het verband tussen omzet en marketinguitgaven.

De bepaling van de sales response functie stuit echter in de praktijk op grote problemen, omdat:

• het exacte inzicht in de relatie marketinguitgaven/omzet ontbreekt, ook al doordat het aantal variaties zo groot is dat men ze onmogelijk allemaal kan uittesten;
• de sales response functie geen constante is. Veranderingen in de omgevingsfactoren veranderen ook de sales response functie (concurrenten, economische factoren).

In de praktijk treffen we dan ook meestal een meer op inzicht, ervaring en intuïtie gebaseerde budgetbepaling aan. Hierbij wordt aan de diverse verantwoordelijke functionarissen gevraagd hoeveel geld ze nodig denken te hebben voor reclame, verkoop en promotie om de omzetdoelstelling te kunnen realiseren. Het voordeel is dat elke functionaris zich bewust is van zijn voorstel dat hij ook moet kunnen verdedigen. Eventueel kunnen ze ook alternatieven voorstellen, bijvoorbeeld veel reclame en een hoge prijs of weinig reclame en een lage prijs. In de praktijk krijgt een marketingmanager heel vaak een taakstellend budget opgelegd. Hij of zij moet dan bepaalde marketingdoelen realiseren en daarvoor is slechts een bepaald bedrag beschikbaar. Dan moet de marketingmanager alle beschikbare creativiteit en slimmigheid inzetten om deze taak te volbrengen.

7.3.6 - Het opstellen en het uitvoeren van het actieplan

In het actieplan wordt de marketingmixstrategie gedetailleerd uitgewerkt. Dit betekent onder andere het vastleggen van verantwoordelijkheden voor:

• wat er precies moet gebeuren;
• wie het gaat uitvoeren;
• wat het precies mag kosten.