3.5 - Marktomvang en marktaandeel

3.5.1 Marktpotentieel

3.5.2 Marktgrootte

3.5.3 Marktprognose

3.5.4 Marktaandeel

3.5.1 - Marktpotentieel

Het marktpotentieel (of: potentiële markt, maximale vraag) bestaat uit

• alle vraageenheden in de huidige markt;
• die interesse hebben in een bepaald product;
• waarvan niet uitgesloten is dat zij dit product ooit zullen aanschaffen;
• wanneer alle aanbieders een maximale marketinginspanning plegen.

De aanbieders zorgen dan voor de laagst mogelijke prijzen, een volledige bekendheid en verkrijgbaarheid, enzovoort.

De potentiële vraag is het marktpotentieel verminderd met de actuele vraag in een bepaalde periode. Voorbeeld: stel dat het marktpotentieel voor (nieuwe) fietsen 2,5 miljoen stuks per jaar bedraagt. Het gaat hier om alle fietsers, wanneer een nieuwe fiets voor iedereen eenvoudig betaalbaar zou zijn. Als de actuele vraag in dat jaar 1,5 miljoen fietsen blijkt te zijn, is de potentiële vraag 2,5 miljoen min 1,5 miljoen = 1 miljoen fietsen.

De potentiële vraag geeft dus de expansieruimte van de markt aan. Deze expansieruimte is belangrijk als de marketeer moet beslissen over het ontwikkelen van nieuwe producten of het nieuw toe¬treden tot een bestaande markt.

Het marktpotentieel kan op verschillende manieren worden bepaald:

• Top down aanpak: uitgaande van alle vraageenheden wordt het uiteindelijke percentage afnemers geschat. Voorbeeld: noodsignaal voor Nederlandse zeesurfers (totale Nederlandse bevolking × percentage dat surft × percentage van surfers dat op zee surft × percentage zeesurfers dat misschien zo’n noodsignaal zou aanschaffen).
• Bottom up aanpak (market build¬up methode): als er duidelijke groepen in de markt zijn te onderscheiden, kan de marketeer ook werken met gegevens over deze groepen. Welke groepen hebben interesse in het product, en wat is het potentieel in elke groep? De som van al deze groepen vormt dan het marktpotentieel. Bijvoorbeeld: indien alle zeesurfers binnen Nederlandse wateren wettelijk verplicht zijn om een noodsignaal bij zich te hebben, dan kun je gaan rekenen: aantal zeesurfers aan de Zeeuwse kust + aan de Zuid-Hollandse kust + aan de Noord-Hollandse kust + bij de Waddeneilanden.

 

3.5.2 - Marktgrootte

Als je de marktgrootte (de totale vraag) kent, heb je een goed uitgangspunt voor verder onderzoek. Op basis hiervan kun je:

• het marktaandeel (de eigen relatieve marktpositie) berekenen;
• de omvang van de concurrentie leren kennen;
• een uitsplitsing van deelmarkten maken;
• controleren of gegevens uit andere bronnen juist zijn.

Soms zijn er geen gegevens over de vraag, maar wel over het verschil tussen import en export, of over de capaciteit. Daarmee kun je de marktgrootte schatten. Maar vanwege mogelijke vertekeningen is het vaak het beste om bij de vaststelling van de marktgrootte uit te gaan van meerdere invalshoeken:

• productiezijde;
• tussenhandel;
• consumptiezijde.

Productiezijde
In het Maandschrift van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) en op de website StatLine (ook CBS) staan betrekkelijk gedetailleerde overzichten van de productie in een groot aantal industrietakken. Verder staat de marketeer ter beschikking: de algemene industriestatistiek, waarin de afzet driemaandelijks wordt opgenomen, opgesplitst naar binnenland en export. Instanties als ondernemersorganisaties publiceren gegevens (bijvoorbeeld uit opgave van de leden) en ook vakbladen kunnen een informatiebron zijn.

Productiestatistieken kunnen echter problemen geven, zoals:

• Men telt bijvoorbeeld alleen de productie van bedrijven met een zekere omvang.
• De indeling van de statistieken is te grof om de marktgrootte voor een bepaalde productca-tegorie (sportfietsen) vast te stellen.
• De statistiek is altijd op basis van gegevens van minstens 1 jaar geleden.
• Niet alle producenten geven de werkelijke productie op.

Zijn er te weinig gegevens beschikbaar, dan kun je vaak toch een schatting maken met de methode van de apparent consumption. Voorbeeld: niet bekend zijn bijvoorbeeld de productiecijfers van overhemden. Wel bekend zijn de in- en uitvoercijfers, en de hoeveelheid overhemdstof die door de confectiebedrijven is ingekocht. Als je weet hoeveel stof er gemiddeld in een overhemd zit (2,5 meter), kun je ongeveer de overhemdenproductie vaststellen.

Tussenhandel
Wanneer je de inkopen van groothandel of detailhandel precies kent, kun je de marktgrootte eenvoudig vaststellen. Een storende factor daarbij zijn de voorraadmutaties (veranderingen in de voorraden). De producten die wel zijn ingekocht, maar nog niet zijn verkocht (of andersom: die wel zijn verkocht, maar uit de voorraad zijn genomen), zijn moeilijk vast te stellen. Het meten van de verkopen en de voorraadmutaties in elke winkel is echter een kostbare zaak. Gelukkig zijn dergelijke cijfers voor een groot aantal branches in de detailhandel beschikbaar door het werk van gespecialiseerde onderzoekbureaus.

Consumptiezijde
Van niet-gebruiksgoederen kan de totale vraag vaak worden gevonden in de Budgetstatistieken van het CBS. De verzameling van gegevens hiervoor heeft plaatsgevonden via het bijhouden van huishoudboekjes. We moeten daarbij rekening houden met de gebruikte vraageenheid. Terwijl het CBS huishoudens als vraageenheid hanteert, zou een marketeer soms liever de cijfers per individuele consument willen kennen.

Over de marktgrootte van gebruiksgoederen kan veel informatie worden verkregen uit bedrijfstakpublicaties en uiteraard ook uit statistieken van het CBS. Het voorbeeld hieronder laat zien hoe de binnenlandse marktgrootte voor fietsen wordt berekend aan de hand van productie- en handelscijfers (fictieve cijfers).

 
Binnenlandse fietsproductie volgens productiestatistiek van het CBS          1.750.000
Uitvoer volgens uitvoerstatistiek                                                                                500.000 –

Totale productie voor de binnenlandse markt                                                     1.250.000
Invoer volgens invoerstatistiek                                                                                  250.000 +

Totale beschikbare productie voor de binnenlandse markt                             1.500.000
Afname van voorraden van de tussenhandel                                                        150.000 +

Totale afzet op de binnenlandse markt (marktgrootte)                                      1.650.000

Totaal aantal inwoners (vraageenheden):                                                         16.700.000.

Gemiddelde afzet per inwoner: 1.650.000 : 16.700.000 = 0,0988 fiets. Zeg maar 1 fiets per 10 inwoners.





Als je niet aan de gewenste informatie kunt komen, doordat gegevens ontbreken of onvolledig zijn, dan kun je de totale vraag naar een product schatten (benaderen). Hiervoor moet je weten:
• het aantal vraageenheden
• het gemiddelde gebruik per vraageenheid
• de gemiddelde levensduur

Voor één product kunnen meerdere soorten vraageenheden op de markt zijn. Vraageenheden voor bijvoorbeeld champagne kunnen zijn: huishoudens, institutionele afnemers (bijvoorbeeld bedrijfskantines), horeca en productiebedrijven (bijvoorbeeld banketbakkers).

Aantal vraageenheden
Een markt van 1 miljoen vraageenheden is in beginsel aantrekkelijker dan een markt van 100.000 vraageenheden. Er kunnen grote verschillen zijn tussen de vraag van de ene vraageenheid en die van de andere. Zodoende kan een markt van 100.000 banketbakkers uiteindelijk aantrekkelijker zijn dan een markt van 1 miljoen champagnedrinkers.

Gemiddeld gebruik per vraageenheid
Voor de marketing is het belangrijk te weten wat het gemiddelde verbruik is per vraageenheid. Als de Nederlandse afzet van champagne 0,3 liter per hoofd van de bevolking is, is het duidelijk dat daartoe mensen behoren die nooit champagne drinken, en bijvoorbeeld banketbakkers die voor hun gebakproductie ettelijke liters per jaar gebruiken. Betreft het consumenten, dan spreken marketeers van heavy users, light users en de medium users daartussenin.

Het verbruik wordt vaak uitgedrukt in liters of kilogrammen per hoofd van de bevolking (inwoner) of per huishouden. De Budgetstatistieken van het CBS geven de gemiddelde uitgaven per huishouden weer, doordat de gegevens per huishouden worden verzameld. Vanuit marktanalytisch standpunt zou het prachtig zijn als voor elke vraageenheid het bijbehorende gemiddelde verbruik bekend zou zijn.

Afgeleid gebruik
Je kunt het ene gebruik soms afleiden uit het andere. Bijvoorbeeld: je hebt een horeca-groothandel en je wilt weten hoeveel champagne er in de horeca worden afgenomen. Daarover zijn misschien geen cijfers te vinden. Maar als je van één of enkele horeca-klanten weet hoeveel champagne ze inkopen, en als je weet hoeveel omzet ze draaien, dan maak je een sommetje:

Totale horeca-omzet volgens CBS
_______ x afname champagne door mijn horeca-klanten = Omzet van mijn horeca-klanten

Gemiddelde levensduur
Als je de gemiddelde levensduur van een product kent (uit eerder onderzoek), plus het aantal vraageenheden, kun je de jaarlijkse afzet schatten. Het voorbeeld hier¬onder laat de berekening van de marktgrootte van huishoudfornuizen zien aan de hand van de gemiddelde levensduur.


Aantal huishoudens (= vraageenheid) = 7.400.000
Aantal fornuizen per huishouden (gemiddeld) = 1,1.
Gemiddelde levensduur van een huishoudfornuis in jaren = 8.
Marktgrootte: 7.400.000 × 1,1 : 8 = 1.017.500 fornuizen.


Er zijn nog twee belangrijke kengetallen voor de markt en het marktaandeel: bezitsgraad en penetratiegraad. Let goed op de verschillen tussen deze begrippen.

Bezitsgraad
 Bij duurzame consumptiegoederen: het percentage van het marktpotentieel dat (tenminste één exemplaar van) het product bezit. De bezitsgraad van fornuizen is bijvoorbeeld 90 procent: dus slechts 1 op de 10 huishoudens (vraageenheid) heeft géén fornuis. Misschien één-persoons-huishoudens die samen een fornuis delen, of mensen die alles in de magnetron doen?

Penetratiegraad
Bij duurzame consumptiegoederen: het percentage van het marktpotentieel dat (tenminste één exemplaar van) het product aanschaft in een bepaalde periode (meestal een jaar). De penetratiegraad van fornuizen is bijvoorbeeld 14 procent: 1 op de bijna 7 huishoudens (vraageenheid) koopt in een bepaald jaar een fornuis.

Bij niet-duurzame consumptiegoederen: het percentage van het marktpotentieel dat het product aanschaft (consumeert) in een bepaalde periode. De penetratiegraad van Duitse wijn in een bepaald jaar is bijvoorbeeld 8 procent: ongeveer 1 op de 12 volwassenen (vraageenheid in deze markt!) heeft in dat jaar wel eens Duitse wijn gekocht.

Penetratiegraad (letterlijk: de mate van doordringing) geeft dus aan tot hoeveel potentiële kopers het product is “doorgedrongen”.

3.5.3 - Marktprognose

De marktprognose is een schatting (voorspelling) van de toekomstige vraag naar een product. Een marktprognose kan tot stand komen door:

• koopintentieonderzoek: men vraagt steekproefsgewijs consumenten naar de koopplannen voor een bepaald product;
• oordeel vertegenwoordigers: op grond van hun ervaringen en contact met de markt zijn vertegenwoordigers vaak in staat een voorspelling te doen;
• oordeel van deskundigen: men informeert bij deskundigen binnen en buiten de eigen organisatie naar hun mening over de toekomstige vraag en laat hen reageren op elkaars voorspellingen (Delphi-onderzoek);
• tijdreeksanalyse: men probeert uit het historische verloop van cijfers de toekomst te voorspellen (extrapolatie).

Een marktprognose is nauwkeuriger, wanneer je als volgt onderscheid maakt naar de soort van de afnemersvraag:

Afnemersvraag: eerste aankopen of initiële aankopen

• testmarktmethode: bijvoorbeeld het Attwood consumentenpanel (eerste aankopen);
• substitutiemethode: men gaat bij de voorspelling uit van de vraag naar bestaande producten die in aanmerking komen om te worden vervangen (gesubstitueerd) door het nieuwe product. Deze methode is met name bruikbaar bij industriële producten, omdat men daarvan door het rationele koopgedrag de substitutie redelijk kan voorspellen.

Afnemersvraag: herhalings- of vervangingsaankopen

• testmarktmethode: bijvoorbeeld het Attwood consumentenpanel (herhalingsaankopen);
• via sterftecoëfficiënten: op basis van een schatting van de gemiddelde gebruiksduur kan men berekenen wanneer een eerder aangeschaft product met eenzelfde product zal worden vervangen. Op grond hiervan kun je de vervangingsvraag voorspellen.

Let op: Verwar marktprognose niet met marktpotentieel.

3.5.4 - Marktaandeel

Een veelgehanteerde marketingdoelstelling is het verkrijgen of behouden van een bepaald marktaandeel. Een groot marktaandeel geeft macht: de aanbieder kan relatief makkelijk de verkoopprijs bepalen, de bestverkopende verkoopplaatsen innemen, een lage inkoopprijs bedingen, enzovoort.

Het vaststellen van de totaalmarkt en het eigen marktaandeel daarbinnen is dus van groot belang. Veranderingen in de loop der tijd geven aan of men op de goede weg is, of wil bijsturen. 





Er zijn in elk geval twee methoden om het marktaandeel vast te stellen (desk research en de retail store audit) en twee methoden om het marktaandeel te voorspellen (de testmarkt en de ParfittCollins-analyse).

Desk research
Organisaties van producenten en bedrijfschappen verzamelen en publiceren totale verkopen van de bedrijfstak. Elke onderneming kan zo de eigen verkoop afzetten tegen de totale markt, rekening houdend met import- en exportcijfers van het CBS.

Retail store audit
Standaard uitgevoerde metingen van omzetten in de totale productcategorie in de distributie geven ook inzicht in de aard van de distributie van het product of merk. Tevens geeft dit inzicht in de marktaandelen van de verschillende merken.

Testmarkt
Bij nieuwe producten kan men voor een marktaandeelprognose gebruikmaken van een of meerdere testmarkten. Daarbij is het belangrijk om te weten of het nieuwe product bestaande producten vervangt of aanvullend de totaalmarkt vergroot. Dit kan men te weten komen uit een koopintentie-onderzoek. Op deze wijze kan men het effect van de lancering op de landelijke totaalmarkt en het te verwachten marktaandeel van het nieuwe product vaststellen.

Het meest gemakkelijk is het natuurlijk, als het nieuwe product een ander product geheel vervangt, maar vaak bestaan de twee producten lange tijd of voor altijd naast elkaar.

ParfittCollins-analyse
Kort na de introductie van een nieuw verbruiksgoed wil de leverancier graag kunnen inschatten hoe groot zijn marktaandeel zal worden. Op basis daarvan kan hij bijvoorbeeld beslissingen nemen over investeringen in productiecapaciteit, personeel, enzovoort. Een goede methode om dit te meten is de ParfittCollins-analyse.

Eerst meet je bij een consumentenpanel drie indicatoren:

1. Cumulatieve penetratie van het product in een gegeven periode: deze indicator is het aantal afnemers dat het product in de meetperiode ten minste eenmaal heeft gekocht als percentage van het marktpotentieel (vaak ook: van de effectieve vraag gemeten naar vraageenheden). Voor de marktaandeelprognose houdt men vaak rekening met een ver-wachte groei in deze indicator.
2. Herhalingsaankopen: deze indicator is het aantal afnemers dat het product in de meetperiode als herhalingsaankoop heeft gekocht, uitgedrukt in een percentage van de mensen die het product geprobeerd hebben.
3. Verbruiksintensiteit: deze indicator geeft het gemiddelde verbruik weer van een afnemer die herhalingsaankopen doet, in verhouding tot het gemiddelde verbruik van alle afnemers in de totale productgroep. Voor de verbruiksintensiteit wordt een index gehanteerd, waarbij 1 = het gemiddelde verbruik over de productgroep.

Vermenigvuldiging van deze drie indicatoren levert het geschatte toekomstige marktaandeel op.

Een voorbeeld: voor Oggu ziet men alle water- en frisdrankdrinkers als het marktpotentieel. In het eerste kwartaal na de introductie heeft 12 procent van het marktpotentieel Oggu ten minste eenmaal gekocht (cumulatieve penetratie = 12 procent).
Op grond van het verloop van de penetratie voorspelt men dat dit percentage uiteindelijk 20 zal worden.
Van de probeerders (cumulatieve penetratie) heeft 18 procent Oggu weer gekocht. Diegenen die Oggu weer hebben gekocht, zijn mensen die meer drinken kopen dan gemiddeld. Zij drinken gemiddeld 20 procent meer dan andere frisdrankdrinkers (die stel je op 100 procent), dus hun verbruiksintensiteitsindex = 120 procent = 1,2.

Men kan het verwachte marktaandeel van Oggu nu als volgt schatten: 12% × 18% × 1,2 = 2,6 % marktaandeel op de totale water- en frisdrankenmarkt. (De cijfers zijn verzonnen.)

Let op: Opgaven rond de ParfittCollins-analyse bevatten vaak ook andere dan deze drie indicatoren. Maar deze zijn niet nodig voor de schatting van het marktaandeel.