3.2 - De macro omgeving

Ontwikkelingen in de macro-omgeving vormen voor de onderneming kansen en bedreigingen. De onderneming kan de ontwikkelingen in de macro-omgeving niet veranderen. Ze moet er wel op inspelen met haar marketingbeleid. Daartoe moet ze op de hoogte zijn van die ontwikkelingen.

In deze paragraaf vind je de volgende onderdelen van de macro-omgeving:

• 3.2.1 Demografische veranderingen;
• 3.2.2 Economische veranderingen;
• 3.2.3 Sociale veranderingen;
• 3.2.4 Technologische veranderingen;
• 3.2.5 Ecologische veranderingen;
• 3.2.6 Politiek-juridische veranderingen;
• 3.2.7 Pandemieën.

Het onderzoek van de macro-omgeving heet ook wel DESTEP-analyse, een afkorting van de eerste letters van deze zes onderdelen.

 

Als aanvulling op dit DESTEP model krijgt de Coronapandemie ook een helaas niet meer wegdenkende plek bij externe analyses.

3.2.1 - Demografische veranderingen

Demografie is een beschrijving van de bevolking als geheel. Variabelen die hierbij behoren, zijn:

• de grootte van de bevolking (in een bepaald gebied);
• de leeftijdsopbouw van de bevolking;
• de groei van de bevolking c.q. van de diverse leeftijdsgroepen die in de bevolking kunnen worden onderscheiden;
• het aantal huishoudingen en de grootte van de huishoudingen;
• de urbanisatie (verstedelijking) van de bevolking in het bestudeerde gebied;
• de mobiliteit van de bevolking;
• de grootte en samenstelling van de beroepsbevolking.

Demografische veranderingen gaan vaak langzaam. Een paar voorbeelden over de Nederlandse bevolking:





Geslacht & leeftijd
In Nederland is het aantal ouderen, en dan vooral oudere vrouwen, stijgende. Op de website van www.cbs.nl is onder “bevolkingspiramide” een interactieve grafiek van de bevolkingsopbouw (geslacht en leeftijd) te vinden voor de periode 1950 – 2060. Hier is duidelijk te zien dat onze samenleving “vergrijst” (relatief veel oudere mensen).

Dit betekent bijvoorbeeld: meer vraag naar ouderenreizen en thuiszorg, minder naar kinderproducten.

Ras & geloof
De verscheidenheid in rassen en geloven is nog stijgende. Vroeger was Nederland een “Christelijke samenleving”, maar nu zijn er ook veel onkerkelijken en atheïsten, Moslims, Hindoes en Boeddhisten.

Dit betekent bijvoorbeeld: minder verkoop van typisch christelijke kleding en boeken, en meer vraag naar vegetarische en halal producten.

Burgerlijke staat & samenlevingsvorm
Het aantal eenpersoons- en eenouder-gezinnen groeit. Mensen krijgen minder kinderen, en vaak op latere leeftijd. Er zijn meer echtscheidingen.

Dit betekent bijvoorbeeld minder vraag naar grote gezinstenten, maar meer vraag naar campings voor alleenstaande ouders met kinderen. Er is een groeiende belangstelling voor familiebanden: reünies, feestjes, gezamenlijke activiteiten.

Bevolkingsdichtheid & bevolkingsspreiding
Het aantal mensen in een bepaald gebied (bevolkingsdichtheid) kan groeien of krimpen, en daarmee ook de vraag naar alle denkbare producten. In Nederland wonen steeds meer mensen in de Randstad en andere steden. Voor de plek van magazijnen en verkoopplaatsen maakt dat natuurlijk verschil.

Opleidingsniveau
Gemiddeld zijn de Nederlanders beter opgeleid, maar het aantal jongeren dat zonder diploma van school gaat, stijgt ook. De goed-opgeleide consument is mondig (laat van zich horen), weet de weg op internet en is kritisch over producten en reclame.

3.2.2 - Economische veranderingen

Markten zijn mensen met koopkracht en kooplust. Koopkracht is een afgeleide van de economische ontwikkelingen. De volgende ontwikkelingen zijn als economische variabelen van belang:

• de hoogte van het besteedbare inkomen: inkomensstijgingen kunnen de vraag naar een product op verschillende manieren beïnvloeden. Als het om zogenaamde luxe goederen gaat, zal een inkomensstijging leiden tot een stijging van de consumptie van deze goederen, terwijl de consumptie van zogenaamde inferieure goederen zal dalen. Ga maar eens bij je zelf na, hoe je betstedingspatroon zou worden als je plotseling elke maand de beschikking zou krijgen over € 4.000,00 netto;
• de inkomensverdeling: de mate waarin inkomens gelijk getrokken worden, heeft invloed op de besteding van het inkomen over diverse producten en diensten;
• de werkgelegenheid: als de werkeloosheid stijgt vermindert de bereidheid om dure producten aan te schaffen en de niet-werklozen gaan dan extra sparen;
• de lonen, het prijspeil van industriële goederen en het prijspeil van andere consumentengoederen;
• de hoogte van geldleningen: in de laatste decennia zijn de mogelijkheden om te kopen op afbetaling of met behulp van kredieten krijgen aanzienlijk vergroot; 
• de verwachtingen van consumenten: het Centraal Bureau voor de Statistiek verzamelt systematisch de verwachtingen;
• de ontwikkeling van valutakoersen, internationele handel en exportbevordering door de overheid.

3.2.3 - Sociale veranderingen

Veranderingen in de samenleving heten trends. Er zijn korte-termijn-trends (snelle veranderingen die meestal maar korte tijd aanhouden) en lange-termijn-trends (langzame verschuivingen die langere tijd aanhouden).

Als een marketeer een samenleving bestudeert, let hij bijvoorbeeld op:

• de aard van en het aantal sociale klassen (hoe groot zijn de verschillen in inkomens en beroepen);
• sociale standen (hoe ver leven de mensen uit elkaar in hun eigen groepen);
• arbeidsparticipatie (hoeveel mensen werken er);
• mobiliteitsgraad (hoeveel mensen kunnen een betere status in de maatschappij verwerven);
• aantal en diversiteit van de media (hoe goed zijn de mensen op de hoogte van wat er speelt).

Minder goed meetbaar zijn de waarden (wat mensen belangrijk vinden), de normen (de regels waaraan mensen zich houden) en de gebruiken (wat mensen meestal doen in bepaalde situaties). Samengenomen heet dit de nationale cultuur, kortweg: de cultuur. Ook deze verandert steeds. In de marketing gaat dit begrip dus verder dan kunst en media, die samen ook “cultuur” genoemd worden.

Eén van onze Nederlandse waarden is: iedereen is gelijkwaardig aan elkaar. Daar hoort ook de ongeschreven regel (gewoonte) bij, dat wij de verschillen tussen mensen en groepen niet zo groot laten worden. Je ziet dat bijvoorbeeld doordat iedereen toegang heeft tot onderwijs, iedereen zijn mening mag geven, en de rijkste mensen de meeste belasting moeten betalen. Landen als bijvoorbeeld de VS, Rusland en Frankrijk streven minder gelijkheid na. Nederland noemt men wel een “egalitaire samenleving” (egalitair = gelijkheid nastrevend).




Veranderingen in de cultuur hebben gevolgen voor marketing. Als bijvoorbeeld gelijkwaardigheid minder belangrijk gevonden wordt, ontstaat er een markt voor extra service. Extra betalende klanten zouden bij loketten niet in de rij hoeven wachten en iedereen zou dat normaal vinden.

Het bedrijfsleven worstelt in toenemende mate met 'woke'. Woke betekent letterlijk wakker worden, ontwaken. Het is een steeds meer negatief geladen term als beschuldiging van doorgeslagen politieke correctheid. Klanten, werknemers en investeerders verwachten in toenemende mate dat het bedrijfsleven publiekelijk een standpunt innemen over maatschappelijke kwesties.   

3.2.4 - Technologische veranderingen

Technologie is de manier waarop dingen werken zonder dat er mensenwerk aan te pas komt. Zo zijn er bijvoorbeeld medische technologie, energietechnologie, internettechnologie en mobiele technologie.



Technologische veranderingen kunnen grote invloed hebben op markten. Sinds bijvoorbeeld mobiel internet bijna overal in ons land beschikbaar is, zie je dat steeds meer mensen op de hoogte zijn van het weer, het nieuws, de beste aanbiedingen, de aankopen van hun vrienden, enzovoort. Reken maar dat al deze informatie invloed heeft op hun ideeën, hun wensen, hun overtuigingen en dus op hun koopbeslissingen.

Daarnaast heeft de opkomst van (mobiel) internet grenzen volledig vervaagd: je kunt vanuit huis online kopen over de hele wereld. Ook beroepen zijn veranderd, denk bijvoorbeeld aan de makelaardij, waar je via internet huizen van binnen kunt bekijken.

Een technologische verandering kan hele markten wegvagen. Toen MP3 het gangbare technologische format werd voor muziek, verdwenen allerlei andere muziekspelers, met name CD-spelers, in hoog tempo van de markt. De CD-speler had vanaf 1983 de grammofoonplaat uitgeschakeld, en was 25 jaar later zelf weer passé door streamingsdiensten, zoals Spotify. Als je niet oplet, is de markt waarin je werkt opeens een andere richting ingeslagen… Deze “vernietiging van het oude” heet met een mooie term “creative destruction”.

Bij technologische veranderingen kun je ook denken aan de beschikbaarheid van technologie. Belangrijk voor consumenten, producenten en marketeers is daarbij de beschikbare infrastructuur (wegen, waterwegen, spoorwegen, luchtverbindingen) en telecommunicatie-infrastructuur (communicatiemiddelen zoals (mobiele) telefonie en internet, GPS, radio en televisie). Zonder infrastructuur zou het “verplaatsen” van goederen, geld, mensen en informatie veel en veel moeilijker zijn.

Voor de marketeer zijn verder de volgende trends in de technologische ontwikkeling van belang:

• de hoge R&D (Research & Development)-budgetten. Het budget voor Onderzoek & Ontwikkeling loopt in veel bedrijfstakken op van 5 tot 10% van de omzet. De Verenigde Staten en inmiddels ook steeds meer Aziatische landen lopen in dit opzicht ver voor op Europa. Tegenwoordig zitten er ook marketeers in de R&D-teams, of de ingenieurs krijgen marketinglessen. Zij moeten ervoor zorgen dat de commerciële haalbaarheid meer aandacht krijgt;
• het toenemen van de snelheid waarmee technologische veranderingen zich voltrekken: de ene technologische doorbraak brengt de andere binnen bereik. Het tempo ligt hoog doordat er grote bedragen aan R&D worden besteed, en doordat internet ervoor zorgt dat nieuws en contacten zich razendsnel over de wereld verspreiden. Voor de marketeer betekent dit dat de levensduur van een innovatie korter wordt: de investeringen moeten in kortere tijd zijn terugverdiend. Kijk maar eens naar de technische specificaties bij computers: wanneer heb jij je eigen computer gekocht en hoe ‘traag’ is deze alweer vergeleken met de huidige computers?
• als marketeer kun je dan ook last krijgen van de Wet van de Remmende Voorsprong: als je 4 jaar geleden investeerde in de allernieuwste online betaaloplossingen, loop je inmiddels al weer 2 jaar achter… Maar omdat je de investering nog niet hebt terugverdiend, is je voorsprong van toen de rem van nu om je concurrenten bij te houden.
• de ongelimiteerde technologische mogelijkheden. De wetenschap staat schijnbaar voor niets. Er komt geen eind aan de technologische vooruitgang. We kunnen hierbij denken aan de volgende innovaties waaraan momenteel wordt gewerkt: ruimtesteden, de huishoudrobot, het elektronische huis, smakelijk vetloos en caloriearm eten, genetisch gemodificeerde (veranderde) voedingsmiddelen, kernfusie, DNA-klonen, enzovoort. Bij deze innovaties is niet alleen sprake van een technische uitdaging. De uitdaging geldt ook voor marketing: hoe maken we innovaties gebruiksvriendelijk, hoe helpen we het acceptatieproces van de consumenten op gang, enzovoort.
• verhoogde overheidsinmenging en regulering. De overheid komt, ook als het gaat om innovaties, met steeds meer voorschriften om de gezondheid van mens en natuur te beschermen;
• continue verlaging van productiekosten door nieuwe technologie. Nieuwe technologie kan productieprocessen stukken goedkoper maken. Op het terrein van bijvoorbeeld zonne-energie komen veel kostenbesparende innovaties tot stand, ook al omdat de wereld steeds meer betaalbare energie vraagt en fossiele brandstoffen vervuiling veroorzaken en binnenkort opraken.

3D-printerpionier uit kraamkamer Philips bankroet.
Van een levensecht beeldje van een internetgrootheid, een piepklein onderdeel van een modelauto, tot stoelen, lampenkappen en nauwkeurig op maat gemaakte medische hulpmiddelen: in Eindhoven snorden zeker twaalf 3D-printers 24 uur per dag en zeven dagen in de week. Maar nu staan de machines stil. Want Shapeways (het Amerikaanse moederbedrijf) is bankroet. Een mooi, goed georganiseerd bedrijf stopt. Er is interesse voor een doorstart. Alleen nieuwe technologie is blijkbaar niet voldoende om een bedrijf draaiende te houde.
Bron: juli 2024 AD

 

3.2.5 - Ecologische veranderingen

Ecologie gaat over de invloed van de mens op de Aarde en omgekeerd. Het gaat bij ecologische veranderingen om bijvoorbeeld vervuiling of weer opschoning van bodem, zee en lucht, om uitputten of hergebruiken van grondstoffen en energiebronnen, om het opwarmen van het klimaat.




Ecologische veranderingen vormen een bedreiging voor het leven op de planeet. Zo moet de stikstofuitstoot drastisch teruggedrongen worden: een halvering in 2035. Zowel het kabinet als de provincies zitten hiermee in hun maag. Deze bedreiging biedt kansen voor ondernemingen die komen met oplossingen voor die problemen. Zo dienen agrariërs ook een eigen verantwoordelijkheid te nemen voor hun verdienmodellen. Via belangengroeperingen eisen zij echter van de poltiek een invulling voor hun verdienmodel.

Consumenten, overheden en marketeers zijn zich steeds meer gaan realiseren dat zij allemaal verantwoordelijk zijn voor ecologische veranderingen. En dat ze er in hun keuzes ook op moeten of kunnen reageren. Consumenten die biologisch geteelde voedingsmiddelen gaan eten, marketeers die alleen nog maar 100 procent recyclebare verpakkingen uitkiezen, overheden die bepaalde giftige kleurstoffen verbieden. Voor de marketeers van voedingsmiddelen en warenhuizen, voor de verkopers van verpakkingsmateriaal en kleurstoffen hebben ecologische veranderingen dus steeds effect.

Zo prikkelt een start-up onlinekopers bij te dragen aan natuurherstel. Deze start-up is Naturefund. Bij aankopen op internet doet men gratis een donatie voor natuur en natuurherstel. Naturefund ontvangt geld als mensen iets aanschaffen bij een van de deelnemende partijen. Die betalen Naturefund een commissie van gemiddeld 6% van de aankoopsom, terwijl de consument niets kwijt is. Van die verdiensten gaat 75% direct naar fondsen en stichtingen die zich inzetten voor de natuur. De overige 25% is voor de uitbouw van Naturefund. 

Voor de marketing is ook belangrijk dat schaarse grondstoffen, inclusief energie en water, in prijs stijgen. Hoe moet die prijsstijging aan de consument worden doorberekend? Kansen liggen er op het gebied van productontwikkeling die is gericht op energie- en waterbesparende producten, alternatieve grondstoffen en hergebruik. Denk aan grondschoonmakers, nieuwe milieuvriendelijke producten en verpakkingen, katalysatoren, enzovoort. De aangescherpte regels en wetten vergroten uiteraard de marktkansen voor de producten die aan deze normen voldoen.

Het actief rekening houden, in de productontwikkeling en de reclame, met de natuurlijke omgeving (ecologie) wordt milieumarketing genoemd.

Pantagonia-oprichter Yvon Chouinard heeft zijn kledingbedrijf, dat hij bijna vijftig jaar geleden begon, weggegeven. Hij en zijn familie doen de groene onderneming over aan een organisatie zondere winstoogmerk: Holdfast Collective. Het bedrijf van Chouinard steunt op vaste basis met 1% van zijn verkoopomzet milieubewegingen, goede doelen en andere activistische bewegingen. Tussen 2017 en 2020 behaalde Pantagonia een jaarlijkse omzet van rond de $ 1 mrd. Pantagonia wil het liefst pas kleding verkopen als mensen hun oude kleren versleten hebben. 

3.2.6 - Politiek - juridische veranderingen

De politiek bepaalt de wetten en regels van een gebied. Veranderingen in de politieke omgeving, of in de juridische omgeving (wetten en regels) hebben ook invloed op markten en dus op marketing.



Deze veranderingen kunnen ingrijpend zijn:

• een andere (politieke) staatsvorm: democratie, dictatuur;
• meer of minder politieke stabiliteit en integriteit;
• een veranderde politieke samenstelling van de regering;
• nieuw overheidsbeleid en nieuwe wet- en regelgeving.

Belangrijk zijn:

• de houding van de politiek ten aanzien van het bedrijfsleven. Hoe zal de overheid zich manifesteren ten aanzien van het aanbieden van vestigingsplaat-sen, het verlenen van vergunningen, het verlenen van exportvergunningen en het verlenen van subsidies?
• de overheidswetgeving: welke concrete maatregelen vaardigt de overheid uit en wat is hun invloed op de marke-ting? Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan:  Wetten die tot doel hebben de concurrentie te reguleren: Wet Economische Mededinging; Prijzenwet; Europese wetgeving op het gebied van kartels en economische machtspositie; Octrooi- en Merkenrecht;
• Wetten die tot doel hebben de consument te beschermen: Wet Persoonsregistratie, Colportagewet, Wet Productaansprakelijkheid;
• Wetten die invloed hebben op het besteedbaar inkomen: Fiscale maatregelen, Subsidies;
• Wetten en maatregelen die tot doel hebben het milieu te beschermen: milieukeurmerk, verpakkingsrichtlijnen.

De instelling van de Europese Unie en de invoering van de Euro in 2002 (politiek-juridische veranderingen van de lange termijn) hebben de Europese landsgrenzen vervaagd. Voor een onderneming is het bijzonder gemakkelijk geworden om producten naar een ander land te transporteren. Maar de buitenlandse concurrentie is in dezelfde mate verhevigd!

Internationale verdragen over handel en importbelastingen, over technologische standaarden en verboden, hebben grote impact op de wereldhandel, en dus ook op marketing. Globalisering wil zeggen dat de wereldglobe het speelveld is geworden, en dat is voor marketeers zowel een kans als een bedreiging. Bedrijven die op een bepaalde plek op de aardbol het beste product aanbieden, kunnen ditzelfde product nu ook gemakkelijk op andere plekken aanbieden. Geografische afstanden vormen minder belemmeringen als gevolg van deze politiek-juridische veranderingen.

De onderneming heeft te maken met verschillende soorten instellingen (instituten), zoals:

• financiële instellingen (banken, verzekeringsmaatschappijen, pensioenfondsen, effectenbeurzen, kredietinstellingen);
• overheids- en publiekrechtelijke bedrijfsorganisaties;
• werkgevers- en werknemersorganisaties;
• branche- en beroepsverenigingen;
• zakelijke en industriële dienstverleners.

Deze instellingen samen heten “de institutionele omgeving”. De macht en invloed van deze omgeving op de bedrijfsvoering (en dus op de mogelijkheden van de marketeer) is de laatste jaren enorm toegenomen.

Zelf gesmeerde bruine boterhammen in de rugtas laten zitten en lunchen met een hamburger of pizzapunt? Als fastfoodrestaurants hun aanbod niet gezonder maken, zijn kinderen misschien te jong om die keuze te maken, zegt in 2022 de denktank van het CDA. Een minimumleeftijd voor de verkoop van fstfood, zoals wij die al kennen voor alcohol en tabak, is dan een optie. Koninklijke Horeca Nederland denkt daar anders over: "een minimumleeftijd is het toppunt van betutteling".  In het regeerakkoord werd al een afspraak gemaakt over het invoeren van een suikertaks. Door frisdranken en sappen duurder te maken, wil het kabinet overgewicht terugdringen. Een op de zeven Nederlandse jongeren is in 2022 te zwaar. 

3.2.7 - Pandemieën

 

Eind 2019 werd voor het eerst een voorheen onbekende infectieziekte opgemerkt in China en versrpeidde deze ziekte met de naam Covid-19 zich vervolgens in drie maanden tijd naar andere delen van de wereld. In 2020 leidde dit tot de Coronapandemie met ingrijpende gevolgen voor de samenleving. Er kwamen harde en zachte lockdowns: een afsluiting, platlegging, stillegging van een gebied. Op 16 maart 2020 kwam er een intelligente lockdown, met een aantal harde gedragsregels. Op 14  december 2020 werd in Nederland als reactie op de toegenomen aantal besmettingen een volledige lockdown afekondigd: alles ging op slot, zoals winkels, reataurants, bars, bioscopen, theaters, evenementen, sportscholen, universiteiten, kantoren. Op 18 december 2021 werd wederom een lockdown afgekondigd, nadat de Omikron variant zich zeer snel in Nederland bleek te verspreiden.  Verwacht wordt dat het virus zal blijven circuleren en daarmee een belangrijke externe omgevingsvariabele is waar iedere onderneming rekening mee moet houden.