1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

3 - Marketingomgeving

3.3 - De macro omgeving

Terwijl de meso-omgeving nog enigszins te beïnvloeden is door de marketingactiviteiten van de onderneming, geldt dat niet voor de macro-omgeving. Ontwikkelingen in de macro-omgeving vormen voor de onderneming kansen en bedreigingen.

De onderneming kan de ontwikkelingen in de macro-omgeving niet veranderen. Ze moet er wel op inspelen met haar marketingbeleid. Daartoe moet ze op de hoogte zijn van die ontwikkelingen.

In deze paragraaf vind je de volgende onderdelen van de macro-omgeving:
  • Demografische veranderingen;
  • Economische veranderingen;
  • Sociale veranderingen;
  • Technologische veranderingen;
  • Ecologische veranderingen;
  • Politiek-juridische veranderingen.
Het onderzoek van de macro-omgeving heet ook wel DESTEP-analyse, een afkorting van de eerste letters van deze zes onderdelen.



3.3.1 - Demografische veranderingen

Demografie is een beschrijving van de bevolking als geheel. Demografische veranderingen gaan vaak langzaam. Een paar voorbeelden over de Nederlandse bevolking:





Geslacht & leeftijd
In Nederland is het aantal ouderen, en dan vooral oudere vrouwen, stijgende. Op de website van www.cbs.nl is onder “bevolkingspiramide” een interactieve grafiek van de bevolkingsopbouw (geslacht en leeftijd) te vinden voor de periode 1950 – 2060. Hier is duidelijk te zien dat onze samenleving “vergrijst” (relatief veel oudere mensen).

Dit betekent bijvoorbeeld: meer vraag naar ouderenreizen en thuiszorg, minder naar kinderproducten.

Ras & geloof
De verscheidenheid in rassen en geloven is nog stijgende. Vroeger was Nederland een “Christelijke samenleving”, maar nu zijn er ook veel onkerkelijken en atheïsten, Moslims, Hindoes en Boeddhisten.

Dit betekent bijvoorbeeld: minder verkoop van typisch christelijke kleding en boeken, en meer vraag naar vegetarische en halal producten.

Burgerlijke staat & samenlevingsvorm
Het aantal eenpersoons- en eenouder-gezinnen groeit. Mensen krijgen minder kinderen, en vaak op latere leeftijd. Er zijn meer echtscheidingen.

Dit betekent bijvoorbeeld minder vraag naar grote gezinstenten, maar meer vraag naar campings voor alleenstaande ouders met kinderen. Er is een groeiende belangstelling voor familiebanden: reünies, feestjes, gezamenlijke activiteiten.

Bevolkingsdichtheid & bevolkingsspreiding
Het aantal mensen in een bepaald gebied (bevolkingsdichtheid) kan groeien of krimpen, en daarmee ook de vraag naar alle denkbare producten. In Nederland wonen steeds meer mensen in de Randstad en andere steden. Voor de plek van magazijnen en verkoopplaatsen maakt dat natuurlijk verschil.

Opleidingsniveau
Gemiddeld zijn de Nederlanders beter opgeleid, maar het aantal jongeren dat zonder diploma van school gaat, stijgt ook. De goed-opgeleide consument is mondig (laat van zich horen), weet de weg op internet en is kritisch over producten en reclame.



3.3.2 - Economische veranderingen

Markten zijn mensen met koopkracht en kooplust. Koopkracht is een afgeleide van de economische ontwikkelingen. Economie gaat namelijk over inkomens, welvaart en de beschikbaarheid van allerlei goederen en diensten. Marketeers houden de economische trends goed in de gaten. Als de inkomens dalen bijvoorbeeld, gaan de huishoudens bezuinigen op luxe, zoals buitenlandse vakanties.




Niet alleen de gemiddelde hoogte van de inkomens verandert, maar ook de inkomensverdeling. Een economie waarin iedereen ongeveer evenveel te besteden heeft, werkt heel anders dan een economie met een klein aantal rijken en een groot aantal armen. Door meer belasting te heffen van mensen met een hoog inkomen, en door uitkeringen te geven aan mensen met een laag eigen inkomen ontstaat een meer gelijkmatige inkomensverdeling (nivellering).

Voor de marketing is ook van belang om te weten of consumenten spaarzaam of royaal zijn. Spaarzaam omdat zij pessimistisch zijn over hun inkomen in de nabije toekomst, of royaal doordat consumenten geloven dat zij morgen ook genoeg geld zullen hebben.

In de tientallen jaren tot de financiële crisis van 2008 zijn de mogelijkheden tot het kopen op afbetaling (consumptief krediet) sterk uitgebreid. De laatste jaren zijn deze mogelijkheden belangrijk teruggedraaid door fiscale beperkingen en sinds 2008 doordat banken minder wilden uitlenen. Makkelijk en “goedkoop” lenen betekent aanvankelijk een sterke groei van de vraag naar bepaalde duurzame consumptiegoederen (auto’s, meubels). Maar op de lange duur verkleint de rente en aflossing die de consument moet betalen zijn vrij besteedbaar inkomen.



3.3.3 - Sociale veranderingen

Veranderingen in de samenleving heten trends. Er zijn korte-termijn-trends (snelle veranderingen die meestal maar korte tijd aanhouden) en lange-termijn-trends (langzame verschuivingen die langere tijd aanhouden).

Als een marketeer een samenleving bestudeert, let hij bijvoorbeeld op:
  • de aard van en het aantal sociale klassen (hoe groot zijn de verschillen in inkomens en beroepen);
  • sociale standen (hoe ver leven de mensen uit elkaar in hun eigen groepen);
  • arbeidsparticipatie (hoeveel mensen werken er);
  • mobiliteitsgraad (hoeveel mensen kunnen een betere status in de maatschappij verwerven);
  • aantal en diversiteit van de media (hoe goed zijn de mensen op de hoogte van wat er speelt).
Minder goed meetbaar zijn de waarden (wat mensen belangrijk vinden), de normen (de regels waaraan mensen zich houden) en de gebruiken (wat mensen meestal doen in bepaalde situaties). Samengenomen heet dit de nationale cultuur, kortweg: de cultuur. Ook deze verandert steeds. In de marketing gaat dit begrip dus verder dan kunst en media, die samen ook “cultuur” genoemd worden.

Eén van onze Nederlandse waarden is: iedereen is gelijkwaardig aan elkaar. Daar hoort ook de ongeschreven regel (gewoonte) bij, dat wij de verschillen tussen mensen en groepen niet zo groot laten worden. Je ziet dat bijvoorbeeld doordat iedereen toegang heeft tot onderwijs, iedereen zijn mening mag geven, en de rijkste mensen de meeste belasting moeten betalen. Landen als bijvoorbeeld de VS, Rusland en Frankrijk streven minder gelijkheid na. Nederland noemt men wel een “egalitaire samenleving” (egalitair = gelijkheid nastrevend).




Veranderingen in de cultuur hebben gevolgen voor marketing. Als bijvoorbeeld gelijkwaardigheid minder belangrijk gevonden wordt, ontstaat er een markt voor extra service. Extra betalende klanten zouden bij loketten niet in de rij hoeven wachten en iedereen zou dat normaal vinden.



3.3.4 - Technologische veranderingen

Technologie is de manier waarop dingen werken zonder dat er mensenwerk aan te pas komt. Zo zijn er bijvoorbeeld medische technologie, energietechnologie, internettechnologie en mobiele technologie.



Technologische veranderingen kunnen grote invloed hebben op markten. Sinds bijvoorbeeld mobiel internet bijna overal in ons land beschikbaar is, zie je dat steeds meer mensen op de hoogte zijn van het weer, het nieuws, de beste aanbiedingen, de aankopen van hun vrienden, enzovoort. Reken maar dat al deze informatie invloed heeft op hun ideeën, hun wensen, hun overtuigingen en dus op hun koopbeslissingen.

Daarnaast heeft de opkomst van (mobiel) internet grenzen volledig vervaagd: je kunt vanuit huis online kopen over de hele wereld. Ook beroepen zijn veranderd, denk bijvoorbeeld aan de makelaardij, waar je via internet huizen van binnen kunt bekijken.

Een technologische verandering kan hele markten wegvagen. Toen MP3 het gangbare technologische format werd voor muziek, verdwenen allerlei andere muziekspelers, met name CD-spelers, in hoog tempo van de markt. De CD-speler had vanaf 1983 de grammofoonplaat uitgeschakeld, en was 25 jaar later zelf weer passé. Als je niet oplet, is de markt waarin je werkt opeens een andere richting ingeslagen… Deze “vernietiging van het oude” heet met een mooie term “creative destruction”.

Bij technologische veranderingen kun je ook denken aan de beschikbaarheid van technologie. Belangrijk voor consumenten, producenten en marketeers is daarbij de beschikbare infrastructuur (wegen, waterwegen, spoorwegen, luchtverbindingen) en telecommunicatie-infrastructuur (communicatiemiddelen zoals (mobiele) telefonie en internet, GPS, radio en televisie). Zonder infrastructuur zou het “verplaatsen” van goederen, geld, mensen en informatie veel en veel moeilijker zijn.

Voor de marketeer zijn verder de volgende trends in de technologische ontwikkeling van belang:
  • de hoge R&D (Research & Development)-budgetten. Het budget voor Onderzoek & Ontwikkeling loopt in veel bedrijfstakken op van 5 tot 10% van de omzet. De Verenigde Staten en inmiddels ook steeds meer Aziatische landen lopen in dit opzicht ver voor op Europa. Tegenwoordig zitten er ook marketeers in de R&D-teams, of de ingenieurs krijgen marketinglessen. Zij moeten ervoor zorgen dat de commerciële haalbaarheid meer aandacht krijgt;
  • het toenemen van de snelheid waarmee technologische veranderingen zich voltrekken: de ene technologische doorbraak brengt de andere binnen bereik. Het tempo ligt hoog doordat er grote bedragen aan R&D worden besteed, en doordat internet ervoor zorgt dat nieuws en contacten zich razendsnel over de wereld verspreiden. Voor de marketeer betekent dit dat de levensduur van een innovatie korter wordt: de investeringen moeten in kortere tijd zijn terugverdiend. Kijk maar eens naar de technische specificaties bij computers: wanneer heb jij je eigen computer gekocht en hoe ‘traag’ is deze alweer vergeleken met de huidige computers?
  • als marketeer kun je dan ook last krijgen van de Wet van de Remmende Voorsprong: als je 4 jaar geleden investeerde in de allernieuwste online betaaloplossingen, loop je inmiddels al weer 2 jaar achter… Maar omdat je de investering nog niet hebt terugverdiend, is je voorsprong van toen de rem van nu om je concurrenten bij te houden.
  • de ongelimiteerde technologische mogelijkheden. De wetenschap staat schijnbaar voor niets. Er komt geen eind aan de technologische vooruitgang. We kunnen hierbij denken aan de volgende innovaties waaraan momenteel wordt gewerkt: ruimtesteden, de huishoudrobot, het elektronische huis, smakelijk vetloos en caloriearm eten, genetisch gemodificeerde (veranderde) voedingsmiddelen, kernfusie, DNA-klonen, enzovoort. Bij deze innovaties is niet alleen sprake van een technische uitdaging. De uitdaging geldt ook voor marketing: hoe maken we innovaties gebruiksvriendelijk, hoe helpen we het acceptatieproces van de consumenten op gang, enzovoort.
  • verhoogde overheidsinmenging en regulering. De overheid komt, ook als het gaat om innovaties, met steeds meer voorschriften om de gezondheid van mens en natuur te beschermen;
  • continue verlaging van productiekosten door nieuwe technologie. Nieuwe technologie kan productieprocessen stukken goedkoper maken. Op het terrein van bijvoorbeeld zonne-energie komen veel kostenbesparende innovaties tot stand, ook al omdat de wereld steeds meer betaalbare energie vraagt en fossiele brandstoffen vervuiling veroorzaken en binnenkort opraken.






3.3.5 - Ecologische veranderingen

Ecologie gaat over de invloed van de mens op de Aarde en omgekeerd. Het gaat bij ecologische veranderingen om bijvoorbeeld vervuiling of weer opschoning van bodem, zee en lucht, om uitputten of hergebruiken van grondstoffen en energiebronnen, om het opwarmen van het klimaat.




Ecologische veranderingen vormen een bedreiging voor het leven op de planeet. Deze bedreiging biedt kansen voor ondernemingen die komen met oplossingen voor die problemen.

Consumenten, overheden en marketeers zijn zich steeds meer gaan realiseren dat zij allemaal verantwoordelijk zijn voor ecologische veranderingen. En dat ze er in hun keuzes ook op moeten of kunnen reageren. Consumenten die biologisch geteelde voedingsmiddelen gaan eten, marketeers die alleen nog maar 100 procent recyclebare verpakkingen uitkiezen, overheden die bepaalde giftige kleurstoffen verbieden. Voor de marketeers van voedingsmiddelen en warenhuizen, voor de verkopers van verpakkingsmateriaal en kleurstoffen hebben ecologische veranderingen dus steeds effect.

Voor de marketing is ook belangrijk dat schaarse grondstoffen, inclusief energie en water, in prijs stijgen. Hoe moet die prijsstijging aan de consument worden doorberekend? Kansen liggen er op het gebied van productontwikkeling die is gericht op energie- en waterbesparende producten, alternatieve grondstoffen en hergebruik. Denk aan grondschoonmakers, nieuwe milieuvriendelijke producten en verpakkingen, katalysatoren, enzovoort. De aangescherpte regels en wetten vergroten uiteraard de marktkansen voor de producten die aan deze normen voldoen.

Het actief rekening houden, in de productontwikkeling en de reclame, met de natuurlijke omgeving (ecologie) wordt milieumarketing genoemd.



3.3.6 - Politiek - juridische veranderingen

De politiek bepaalt de wetten en regels van een gebied. Veranderingen in de politieke omgeving, of in de juridische omgeving (wetten en regels) hebben ook invloed op markten en dus op marketing.




Deze veranderingen kunnen ingrijpend zijn:
  • een andere (politieke) staatsvorm: democratie, dictatuur;
  • meer of minder politieke stabiliteit en integriteit;
  • een veranderde politieke samenstelling van de regering;
  • nieuw overheidsbeleid en nieuwe wet- en regelgeving.
Belangrijk zijn:
  • de houding van de politiek ten aanzien van het bedrijfsleven. Hoe zal de overheid zich manifesteren ten aanzien van het aanbieden van vestigingsplaat-sen, het verlenen van vergunningen, het verlenen van exportvergunningen en het verlenen van subsidies?
  • de overheidswetgeving: welke concrete maatregelen vaardigt de overheid uit en wat is hun invloed op de marke-ting? Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan:  Wetten die tot doel hebben de concurrentie te reguleren: Wet Economische Mededinging; Prijzenwet; Europese wetgeving op het gebied van kartels en economische machtspositie; Octrooi- en Merkenrecht;
  • Wetten die tot doel hebben de consument te beschermen: Wet Persoonsregistratie, Colportagewet, Wet Productaansprakelijkheid;
  • Wetten die invloed hebben op het besteedbaar inkomen: Fiscale maatregelen, Subsidies;
  • Wetten en maatregelen die tot doel hebben het milieu te beschermen: milieukeurmerk, verpakkingsrichtlijnen.
De instelling van de Europese Unie en de invoering van de Euro in 2002 (politiek-juridische veranderingen van de lange termijn) hebben de Europese landsgrenzen vervaagd. Voor een onderneming is het bijzonder gemakkelijk geworden om producten naar een ander land te transporteren. Maar de buitenlandse concurrentie is in dezelfde mate verhevigd!

Internationale verdragen over handel en importbelastingen, over technologische standaarden en verboden, hebben grote impact op de wereldhandel, en dus ook op marketing. Globalisering wil zeggen dat de wereldglobe het speelveld is geworden, en dat is voor marketeers zowel een kans als een bedreiging. Bedrijven die op een bepaalde plek op de aardbol het beste product aanbieden, kunnen ditzelfde product nu ook gemakkelijk op andere plekken aanbieden. Geografi-sche afstanden vormen minder belemmeringen als gevolg van deze politiek-juridische veranderingen.

De onderneming heeft te maken met verschillende soorten instellingen (instituten), zoals:
  • financiële instellingen (banken, verzekeringsmaatschappijen, pensioenfondsen, effectenbeurzen, kredietinstellingen);
  • overheids- en publiekrechtelijke bedrijfsorganisaties;
  • werkgevers- en werknemersorganisaties;
  • branche- en beroepsverenigingen;
  • zakelijke en industriële dienstverleners.

Deze instellingen samen heten “de institutionele omgeving”. De macht en invloed van deze omgeving op de bedrijfsvoering (en dus op de mogelijkheden van de marketeer) is de laatste jaren enorm toegenomen.