12.6 - Internet als handelsmedium

Zowel groot- als detailhandel zetten internet in als handelsmedium. De informatie-uitwisseling in het distributiekanaal heeft veel baat bij zo'n netwerk. Voor de handelsmarketing is vooral het verschijnsel e-commerce van groot belang. E-commerce is alle electronische handel, met name via internet. We concentreren ons hier op enkele bijzonderheden van de marketingmix van e-commerce met consumenten. Iedereen die dit doet, vervult een detailhandelsfunctie. Natuurlijk zijn er ook sites waarop geen aankoop mogelijk is, die alleen als promotie-instrument dienen. Dit is strict genomen geen e-commerce.



Product
Product (assortiment) en plaats (distributie) zijn binnen e-commerce zeer met elkaar verstrengeld.

Het zijn met name producten met relatief hoge prijzen, die toch makkelijk te versturen zijn (fysieke distributie!), die consumenten via internet (kunnen) kopen. Denk aan boeken, CD's, vliegreizen (in de vorm van een boekingscode, het zogenaamde e-ticket), en dergelijke. Dit kan gaan veranderen als micro-betalingen (van een paar centen) gemeengoed worden. Dan kunnen uitgevers bijvoorbeeld geld gaan vragen voor het lezen van één artikel. Apple heeft met iTunes al een voorloper, hier kost het downloaden van één song 99 dollarcent.

Toch zijn ook dagelijkse boodschappen op internet te koop. Albert Heijn heeft de assortimenten van zijn supermarkt (Albert Heijn), zijn slijterij (Gall & Gall) en nog wat eigen ketens samengevoegd op albert.nl. De klant betaalt de winkelprijs, met een opslag voor de thuisbezorging. PicNic heeft geen winkels en bezorgt zelfs gratis thuis met een planning van 15 minuten nauwkeurigheid.

Er zijn uiteraard regels waaraan een bedrijf moet voldoen. De Europese Commissie verdenkt de populaire Chinese webwinkel Temu ervan te weinig te doen tegen de verkoop van illegale producten (namaakproducten) op zijn platform en de verslavende werking van zijn dienstverlening. Het bedrijf valt onder het strengste regime van de Europese Digitale Service Act (DSA). Dat geldt voor bedrijven met meer dan 45 miljoen gebruikers per maand in de EU. 

Plaats
Hét grote voordeel van internet is natuurlijk dat het overal beschikbaar is. Logisch dat de voertaal van veel sites Engels is. Maar omdat consumentenvertrouwen gewonnen moet worden, is ook de landstaal nog heel belangrijk. Alle Nederlandse reisbureaus en touroperators met een internet-site hebben tenminste één Nederlandstalige site.
Hét grote nadeel van internet is dat de consument niet naar de winkel komt om de spullen mee te nemen. Dat verhoogt de distributiekosten voor de detaillist, die maar moet zien of hij ze met zijn marge kan goedmaken. Hét grote voordeel van internet is ook dat de consument niet naar de winkel komt. Alle kosten en beperkingen van een 'echte' winkel zijn voorbij.

Omdat er bij e-commerce geen echte winkel is, hoeft de detaillist ook geen winkelvoorraad aan te houden. Sterker nog, hij kan net doen alsof hij alles kan leveren. Wat hij niet in het magazijn heeft, kan hij alsnog snel bestellen. De klant is wel gewend aan een leveringstermijn.

Het onderhoud van de inhoud en de techniek van een e-commerce website is trouwens een stuk ingewikkelder en duurder dan veel internet-ondernemers eerst dachten.

Prijs
Aan de ene kant gebruikt de consument internet als het ultieme instrument voor prijsvergelijkingen (bijvoorbeeld via bellen.com). Aan de andere kant zijn er genoeg consumenten bereid voor gemak en service te betalen. Zo zie je prijskopers en gemakskopers allemaal hun weg vinden in de e-commerce. Door de 'koop op afstand' ervaart de consument wel extra risico's bij zijn aankoop (perceived risk). Een goede retourregeling met geld terug - net als bij alle afstandskoop - is daarom onontbeerlijk om de klant over de streep te trekken.

Promotie
Een website lijkt van alle promotie-media nog het meest op een folder. Maar ook advertenties op de website van een ander kunnen een promotie-effect sorteren. Het leuke van internet is natuurlijk dat het aanbod en de promotie snel zijn te veranderen. Afhankelijk van wie er langskomt, het moment van de dag, de aanwezige voorraden, de veranderde inkoopprijzen, enzovoort, kan de e-detaillist aanbod en prijs aanpassen. Dan hebben we het nog niet over de promotie die klanten onderling maken. Dit is één van de grote succesfactoren van websites als amazon.com. De recensies en beoordelingen van die recensies door bezoekers werken als hoogst betrouwbare aanbevelingen voor potentiële kopers.

Vaste klanten zijn gewild. Tegenwoordig kan je bij vrijwel iedere winkel premium member worden. Dat levert korting op voor de klant en informatie voor de winkelier. Bij een klantenkaart moet je minimaal een mailadres achterlaten, maar ook je geboortedatum, geslacht en woonadres. Door de strengere cookie-regels gaan steeds meer winkeliers over op een klantenkaart, gekoppeld aan internet. Met de gegevens kunnen de winkels een karakterschets van je maken. Hoe preciezer de schets, des te gerichter ze je kunnen benaderen. Hierdoor kan men bijvoorbeeld aan dynamic pricing doen: de prijs wordt per individu bepaald, op basis van het profiel wat de winkel van je heeft opgebouwd.