13.7 - Ketens en samenwerkingsverbanden in de detailhandel

13.7.1 Beschrijving van enkele marketingsystemen

 

Detailhandel, groothandel en producent hebben voor een deel tegengestelde belangen, en voor een deel gemeenschappelijke belangen. [reflectievraag: welke?]
Niet zelden gaan partijen samenwerkingsverbanden met elkaar aan. Er bestaan drie soorten samenwerking:

1. Detaillist(en) met producent(en) (en eventueel grossiers).
2. Detaillist(en) met grossier(s).
3. Detaillisten alleen.

Waar partijen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom met elkaar samenwerken, spreekt men van een verticaal marketingsysteem (VMS). Dat zijn dus de varianten 1 en 2.

De partijen kunnen hun samenwerking in verschillende juridische vormen gieten:
A. Samenwerking contractueel vastgelegd tussen zelfstandige partijen.
B. Vrijwillige samenwerking, zonder verplichtingen.

Steeds vaker maakt de detailhandel deel uit van een keten, een detailhandelsorganisatie met meerdere vestigingen. De derde juridische vorm van 'samenwerkende' detailhandel is daardoor:

C. Eigendom van meerdere vestigingen in één hand.

Zo ontstaat de volgende indeling van verticale marketingsystemen:

Tabel 13.3 Marketingsystemen in de detailhandel

	A Contractuele samenwerking	B Vrijwillige  samenwerking	C Eigendom in één hand
1 Detailiist(en) met productent(en) / grossier(s)	Franchising Service merchandising (Silvo kruiden)	Factory outlet (Bataviastad)	Geïntegreerd vertiaal marketingsysteem Flagship store (Nike Town)
2 Detailiist(en) met grossier(s) semigeïntegreerd verticaal marketing systeem	vrijwillig filiaaalbedrijf (C1000) inkoop / verkoopcombinatie (Intres) franchising (Multicopy) service merchandising (Sorbo)
3 Detaillist(en) alleen / onderling horizontaal marketing systeem	franchising (Multivlaai) concessionairs (Mister Minit)	inkoopcombinatie middenstands warenhuis (Magna Plaza) winkelcentrum (Hoog Cataharijne)	grootwinkelbedrijf (Blokker)

De figuur laat drie soorten marketingsystemen zien:

1 Geïntegreerd verticaal marketingsysteem
Alle functies in het distributiekanaal (van boven naar beneden; daarom de term 'verticaal') zijn in handen van één partij. Albert Heijn functioneert gedeeltelijk zo, omdat het een deel van de verkochte producten (bijvoorbeeld Perla koffie) zelf produceert.
De flagship store is een ander (redelijk zeldzaam) voorbeeld hiervan. Zo heeft bijvoorbeeld beddenfabrikant Hästens een eigen winkel geopend op het Oudkerkhof, de deftigste winkelstraat van Utrecht.

2 Semi-geïntegreerd verticaal marketingsysteem (of: contractueel verticaal marketingsysteem)
Er zijn contractueel vastgelegde afspraken tussen groothandels en detaillisten. De figuur noemt enkele varianten, die we hieronder nader behandelen.

3 Horizontaal marketingsysteem
Hier werken tussenhandelaren (bijna altijd detaillisten) met elkaar samen. Dit is op gelijk niveau in de bedrijfstak, vandaar de term 'horizontaal'.

Verticale en horizontale marketingsystemen realiseren belangrijke voordelen boven de zelfstandige detailhandel (of: het conventionele distributiekanaal). We noemen er vijf:

1. Profiteren van grootschaligheid bij inkoop, verkoop, automatisering, distributie. Dit drukt te kosten.
2. Flexibel inspelen op veranderende consumentenvoorkeuren. Dit verhoogt de opbrengsten en marges.
3. Steeds meer service-elementen in hun formule opnemen. Dit verhoogt hun onderscheidend vermogen en het omzetpotentieel.
4. Toegang tot de beste winkellocaties. Dit verhoogt hun klantenbereik.
5. Exclusieve deals met leveranciers kunnen sluiten. Dit verhoogt hun onderscheidend vermogen.

Veel zelfstandige detaillisten kunnen daar te weinig tegenover zetten en verliezen onherroepelijk hun trouwe clientèle. In de branche voedings- en genotmiddelen (bijvoorbeeld de kleine kruidenier, de groentewinkel, de bakkerszaak) heeft zich deze tendens het sterkst voorgedaan.

13.7.1 - Beschrijving van enkele marketingsystemen

Tabel 13.3 noemt enkele marketingsystemen die eerder nog niet aan de orde zijn geweest:

• franchising;
• vrijwillig filiaalbedrijf;
• inkoopcombinatie;
• inkoop/verkoopcombinatie;
• concessionairs;
• middenstandswarenhuis;
• grootwinkelbedrijf.

De formules service merchandising en factory outlet (inclusief flagship store) kwamen al eerder aan bod. Ze zijn in de figuur opgenomen, omdat ze een voorbeeld zijn van integratie in het distributiekanaal.

Franchising
Franchising is een samenwerkingsverband tussen twee partijen. De ene partij (de franchisegever) geeft aan de andere partij (de franchisenemer) het recht een kant-en-klaar verkoop- of dienstverleningssysteem te gebruiken in ruil voor een bedrag ineens en een percentage van de omzet, en onder de contractuele verplichting zich te houden aan richtlijnen omtrent marketing en bedrijfsvoering.

De franchisenemer (of: franchisee) doet afstand van een belangrijk deel van zijn commerciële vrijheid van handelen: assortimentsbepaling, prijsbepaling, winkelinrichting en dergelijke worden hoofdzakelijk door de franchisegever (of: franchiser) bepaald. Desondanks wordt de franchisenemer gezien als ‘zelfstandig ondernemer’, die zelf het zakelijke risico blijft dragen. Circa 10% van de detailhandelsvestigingen wordt gedreven door een franchisenemer.

De commerciële zelfstandigheid van de franchisenemer kan variëren:

• soft franchising: de franchisenemer kan bijvoorbeeld een deel van het assortiment, de prijshoogte en de winkelpromotie zelf bepalen;
• hard franchising: de meeste commerciële zaken worden centraal beslist.

De franchisegever kan een producent zijn, maar ook een collega-detaillist, grossier of dienstverlenende organisatie. Bekende franchiseketens in Nederland zijn bijvoorbeeld Decorette, de Boekelier, Cosmo Hairstyling, Multivlaai, Hunkemöller, Multicopy.

Ook grootwinkelbedrijven als de HEMA en Albert Heijn gebruiken het franchisesysteem om tot uitbreiding van hun aantal filialen te komen. Naast eigen filialen heeft men dus franchisefilialen. Deze vorm van franchising wordt ook wel conversion franchising genoemd. Men heeft een nog grotere inkoop, die ook de marges van de eigen winkels ten goede komt. Belangrijker is wellicht dat de franchiser zelf minder hoeft te investeren (de franchisenemer zorgt voor het onroerend goed) en in een overvolle, stagnerende markt niet eerst een concurrent uit de markt hoeft te duwen als de franchiseketen zich in een bepaalde plaats wil vestigen.

De voordelen van franchising voor een franchisegever zijn:

• snelle expansiemogelijkheden;
• schaalvoordelen van ontwerpen van reclame en huisstijl;
• franchisenemers zijn mogelijk beter gemotiveerd (ze maken zelf winst) dan filiaalhouders;
• minder kapitaal voor uitbreiding vereist;
• geen personeelsproblemen.

De voordelen voor de franchisenemer zijn:

• minder risico door bewezen succesformule;
• beschikbaarheid van commerciële kennis en kunde tegen een relatief lage vergoeding;
• gedeelde schaalvoordelen;
• soepele kredietverlening.

Als nadelen voor de franchisegever gelden:

• zwakke franchisenemers kunnen het imago van de formule beschadigen;
• groot deel van de winst gaat naar de franchisenemers;
• kennis en kunde wordt overgedragen op zelfstandigen; dit zijn potentiële toekomstige concurrenten.

De nadelen voor de franchisenemer zijn:

• weinig commerciële vrijheid; een deel van het 'avontuur' gaat verloren;
• verplichte formule kan in conflict komen met plaatselijke marktsituatie;
• een deel van de winst moet worden afgestaan;
• hoog startkapitaal vereist.

 

Vrijwillig filiaalbedrijf (VFB)
Het vrijwillig filiaalbedrijf (VFB) is een samenwerkingsverband tussen enerzijds een of meer groothandelsondernemingen met ieder een eigen rayon en anderzijds een aantal detaillisten. De binding tussen grossiers en detaillisten komt als volgt tot uitdrukking:

• bundeling van de bestellingen van de detaillisten bij de grossiers;
• bundeling van de bestellingen van de grossiers bij de producenten.

De bindingen tussen detaillisten onderling komen naar voren in zaken als:

• het naar buiten toe optreden onder dezelfde naam;
• het zoveel mogelijk uniformeren van de huisstijl;
• het voeren van gemeenschappelijke eigen merken;
• het voeren van gezamenlijke reclame.

Deelname garandeert detaillisten een grote zelfstandigheid in juridisch en financieel opzicht. Ook commercieel gezien behoudt de deelnemer een zekere vrijheid.

Het initiatief voor de oprichting van het vrijwillig filiaalbedrijf werd genomen door de groothandel als reactie op de opkomst van de grootwinkelbedrijven. Deze laatste dreigden immers de positie van de groothandel overbodig te maken, vooral in de levensmiddelenbranche. De eerste VFB-organisatie in Nederland werd opgericht in 1932 (De Spar). Huidige voorbeelden zijn Unigro, Schuitema (met de formule C1000) en Markant.

Inkoopcombinatie en inkoop/verkoopcombinatie
Om te kunnen blijven concurreren met grootwinkelbedrijven, gingen zelfstandige detaillisten samenwerken op het gebied van de inkoop. Een eigen gezamenlijke inkoopcentrale koopt rechtstreeks en tegen gunstige condities in bij de producent. De zelfstandige grossier wordt derhalve uitgeschakeld, met als resultaat lagere inkoopprijzen. Een voorbeeld in de levensmiddelendetailhandel is Superunie Totaal.

Steeds meer inkoopcentrales zijn zich gaan toeleggen op het verlenen van steun en advies – op het gebied van marketing, verkoop en administratie – aan de samenwerkende detaillisten. Dit heeft geresulteerd in verticale samenwerkingsverbanden. De aangesloten winkels gaan soms onder een eenheidsnaam werken en eigen merken voeren (Intres met bijvoorbeeld Intersport). Zo zijn de inkoopcombinaties steeds meer gaan lijken op vrijwillig filiaalbedrijven en wordt tegenwoordig wel gesproken van inkoop/verkoopcombinaties.

Naarmate de inkoopcombinatie een groter draagvlak – lees: meer inkooppotentie – heeft, neemt haar macht over de producenten toe. Ze kan dan meer doen voor haar leden en versterkt haar concurrentiepositie ten opzichte van andere inkoopcombinaties. We zien inkoopcombinaties dan soms winkels onder eigen naam openen. Voorbeeld: Intres met Livera (lingerie) en Setpoint (herenkleding).

Concessionairs
Bij deze vorm van samenwerking tussen detaillisten onderling staat een bepaalde detaillist (warenhuis of supermarkt) tegen een bepaalde vergoeding en tegen bepaalde voorwaarden een deel van zijn winkelruimte af aan een collegadetaillist. Deze profiteert dan van de trekkracht van de winkel waarbij hij intrekt. Op zijn beurt profiteert deze winkel van het feit dat het aantal productgroepen wordt uitgebreid zonder dat daarvoor extra specialistische vakkennis is vereist. Het systeem wordt onder andere toegepast voor sleutels- en hakkenservice.

In tegenstelling tot de service merchandiser, die zijn producten helemaal opneemt in het assortiment van de detaillist, heeft de concessionair een ‘eigen’ winkeltje met een eigen kassa.

Middenstandswarenhuis
Het middenstandswarenhuis (of: collectief warenhuis) is een samenwerkingsvorm tussen detaillisten die in één gebouw ieder voor eigen rekening en risico hun eigen winkel exploiteren. Elke winkel voert een nauwkeurig afgesproken assortiment om onderlinge concurrentie tegen te gaan. Het middenstandswarenhuis treedt als eenheid naar buiten op, hetgeen in presentatie en reclame duidelijk tot uitdrukking komt. Voorbeeld: Magna Plaza in Amsterdam.

Een variant hierop is bijvoorbeeld het winkelcentrum. Een exploitatiemaatschappij bouwt en exploiteert de ruimte. Vaak trekken enkele grootwinkelbedrijven daarin, terwijl de overblijvende ruimte wordt verhuurd aan kleinere detaillisten, die profiteren van de ‘trekkersfunctie’ van de grotere ondernemingen. De detaillisten maken gezamenlijk promotie voor het winkelcentrum. Er zijn winkelcentra waarbij de winkels een eigen gesloten eenheid vormen, en centra met één grote ruimte, waarin elke detaillist een duidelijk afgeperkte maar toch open verkoopruimte heeft. Deze opzet lijkt het meest op die van het warenhuis. Voorbeeld: het ABC-warenhuis (Albert Heijn, Blokker en C&A).

Een andere variant van het middenstandswarenhuis is de megastore, waarvoor één detaillist het initiatief neemt. Hij nodigt andere detaillisten uit om een winkelgebouw met uitzonderlijk groot vloeroppervlak te exploiteren. 

Wat zien we ondertussen in de VS en dichterbij ook in Frankrijk? Grote winkelcentra 'in de wei' en stadskernen met dichtgetimmerde winkels. Het is maar de vraag of detaillisten de komst van megastores overleven en of die komst voor burgers en consumenten wel wenselijk is.

Grootwinkelbedrijf (GWB)
Formeel bestaat het grootwinkelbedrijf (GWB) uit twee typen:

• grootfiliaalbedrijf;
• warenhuisbedrijf.

Hierbij heeft het warenhuisbedrijf een breder assortiment dan het grootfiliaalbedrijf.

Het grootwinkelbedrijf is een detailhandelsorganisatie die onder een eenheidsnaam werkt, en voor het grootste deel centraal wordt aangestuurd. Het heeft minstens vijftien filialen en/of vijftig werknemers in dienst. Het commercieel beleid van de filialen komt vooral centraal tot stand.

Grootwinkelbedrijven hebben de grossiersfunctie meestal geïntegreerd. Ze kopen rechtstreeks bij de producent in en distribueren de goederen via eigen distributiecentra over de verschillende winkelvestigingen. Om de verbondenheid van de filialen in de ogen van het publiek te accentueren, hebben de vestigingen een zoveel mogelijk identieke huisstijl. Voorbeelden zijn Albert Heijn, Blokker.

Een andere ontwikkeling is het zogenoemde affiliatiesysteem: kleine detaillisten doen een deel van hun inkopen bij het grootwinkelbedrijf, dat dan in feite als grossier voor hen optreedt.