10.5 - De keuze tussen producenten- en detaillistenmerk

10.5.1 Het detaillistenmerk

10.5.2 Wel of geen detaillistenmerk leveren

10.5.3 De 'battle of brands'

 

Daar waar we in de vorige paragrafen spraken over merk en merkartikel, zijn we min of meer stilzwijgend uitgegaan van het producentenmerk, dus van een merk dat eigendom is, wordt gepromoot en is ontwikkeld door de producent. Of anders gezegd: de producent is de brander (brand is het Engelse woord voor merk). Als de producent de ‘brander’ is, incasseert hij ook de voordelen van een (sterk) merk:

• de hogere marge als gevolg van de toegevoegde waarde en een betere onderhandelingspositie ten opzichte van de handel;
• het profiteren van merkentrouw;
• het profiteren van het merk als concurrentiestrijdmiddel.

Voor de (detail)handel blinkt voor het geval dat de producent de ‘brander’ is, echter de andere – minder gunstige – kant van de medaille:

• Als de merkentrouw groot is (de producent heeft een hechte relatie met de consument), is de onderhandelingspositie van de handel zwakker: uit angst klanten te verliezen kan de handel zich niet veroorloven het merk niet in zijn assortiment op te nemen.
• Als de producent er door zijn sterkere onderhandelingspositie in slaagt een relatief hoge winstmarge binnen te halen, resteert er aan marge voor de handel relatief weinig. Dat is zeker het geval, als de handel door onderlinge concurrentie wordt gedwongen zijn prijsimago niet in ongunstige zin aan te tasten.
• Terwijl de producent zijn concurrent met een merkartikel kan bestrijden, mist de handel dit concurrentiestrijdmiddel als zijn concurrenten dezelfde merkartikelen in hun assortiment hebben.

Onder andere deze belangentegenstelling heeft geleid tot het ontstaan van merken waarvan niet de producent maar de handel de ‘brander’ is. Deze merken noemen we detaillistenmerken, ook wel D-merken genoemd.

10.5.1 - Het detaillistenmerk

Een detaillistenmerk is een merk dat eigendom is van wederverkopers; de wederverkoper is dus de ‘brander’. Hoewel het merk niet altijd van een detaillist (al of geen grootwinkelbedrijf, inkoopcombinatie, vrijwillig filiaalbedrijf of franchiseorganisatie) hoeft te zijn – ook een importeur of een groothandel kan de eigenaar zijn –, spreken we toch van detaillistenmerk. Andere benamingen zijn huismerk, private brand, private label, distributors own brand (DOB), winkelmerk.

In het algemeen kunnen we stellen dat de redenen voor een detaillistenmerk liggen in het feit dat de detaillist zelf wil profiteren van de voordelen die een merk biedt. Meer specifiek moet het detaillistenmerk voor de detailhandel de volgende functies vervullen:

• verhogen van de brutomarge (dit ondanks een lagere consumentenprijs);
• ondersteunen van het winkelimago en assortimentsprofilering ten opzichte van de concurrent;
• helpen bij het opbouwen en ondersteunen van het prijsimago;
• fungeren als klantenbinder en bevorderen van winkeltrouw;
• het detaillistenmerk met de karakteristieken van een A-merk.

Inflatie drijft consument naar het huismerk
Bij een hoge inflatie wijken consumenten vaker uit naar goedkopere supermarkten. Daardoor winnen in 2022 de discountsupermarkten Aldi en Lidl marktaandel. Tegelijkertijd doen de oveirge supermarkten hard hun best om de klanten te behouden door de eigen huismerken onder de aandacht van de consumenten te brengen. Bij Albert Heijn komt de helft van de omzet uit het huismerk. Ook bij Jumbo kiest de klant vaker voor het huismerk. De prijzen van deze producten komen redelijk overeen met de prijzen van de discounters. 

Evenals bij het producentenmerk kunnen er bij detaillistenmerken verschillende ‘sterktes’ voorkomen, zoals:

• Het detaillistenmerk met de karakteristieken van een A-merk. Dit detaillistenmerk benadrukt niet in eerste instantie het prijsaspect. Het probeert een belangrijk element van het producentenmerk, namelijk de sociaal-psychologische belevingswaarde, te evenaren door het benadrukken van eigen instrumentele en emotionele toegevoegde eigenschappen. Zo ontstaat een soort A-merk dat uitsluitend bij een bepaalde detaillist verkrijgbaar is. Omdat het prijsniveau meestal toch lager is dan van een vergelijkbaar producenten A-merk, biedt het de prijsbewustere consument die toch ‘belevingswaarde’ wil, een aantrekkelijk alternatief. Een duidelijk voorbeeld is Albert Heijn met Euroshopper.
• Het detaillistenmerk met de karakteristieken van een B-merk. In deze categorie vallen de meeste detaillistenmerken. Ze hebben wel een zekere bekendheid maar geen eigen identiteit. Voorbeelden zijn het Super-merk van de Super winkelformule.
• Het detaillistenmerk aan de onderkant van de markt, te vergelijken met het C-merk en het fancy-merk. Deze vorm van detaillistenmerk noemt men ook wel witte merken. Met behulp van deze merken wil de winkelier de onderkant van de markt afdekken. Het Budget-merk van Unigro en Euroshopper van AH zijn hiervan voorbeelden.

10.5.2 - Wel of geen detaillistenmerk leveren

Uiteindelijk zijn het bijna altijd producenten van A-merken of B-merken die ook de detaillistenmerken produceren. Van harte gaat dit veelal niet; de producent krijgt er immers een geduchte concurrent bij.

Een producent kan ten aanzien van het wel of niet gaan leveren onder een detaillistenmerk kiezen uit de volgende mogelijkheden:

• alleen producentenmerken leveren;
• producentenmerken en detaillistenmerken leveren;
• alleen detaillistenmerken leveren.

Alleen producentenmerken leveren
Producenten die marktleider zijn op hun markt, zullen in het algemeen voor deze strategie kiezen. Hun merk is sterk genoeg om de aandrang van de detaillist om voor hen onder een detaillistenmerk te gaan produceren, te weerstaan.

Producentenmerken en detaillistenmerken leveren
De producent kan de volgende redenen hebben om toch detaillistenmerken te gaan produceren:

• Het belang van de desbetreffende afnemer voor de omzet van de producent. Is het omzetpotentieel van de afnemer voor de producent van belang, dan is levering onder detaillistenmerk van enkele artikelen geen bezwaar.
• De kans dat de afnemer zijn detaillistenmerk tegen een acceptabele prijs in voldoende hoeveelheden geleverd kan krijgen van concurrerende producenten. Is deze kans groot, dan krijgt men er toch een concurrerend detaillistenmerk bij. Het is dan vaak verstandig er zelf nog maar wat aan te verdienen.
• De capaciteitsbenutting van de producent. Overcapaciteit zal eerder leiden tot het leveren onder detaillistenmerk dan een volledige capaciteitsbenutting.
• Strategische omzetoverwegingen. Een producent van meerdere verschillende producten zal geen marktleider zijn met al zijn merken. Bij díe merken waar hij een zwakkere positie heeft, kan hij zijn totale marktpositie versterken door onder detaillistenmerk een extra stuk van de markt mee te pakken.

10.1 Samenvatting van diverse aspecten van merken

Bekendheid	Distributie	Reclame	Sales promotion	Verkoop en merchandising	Prijs	Kwaliteits- perceptie
A-merk: landelijk goed bekend	Nationaal: 65 - 100% distributie	Landelijke reclame	Regelmatige sales promotion activiteiten en display activiteiten	Relatief grote buitendiens	Relatief hoog	Relatief hoog
B-merk: zekere mate van (regionale) bekendheid	Nationale dsitributie minder dan 65%	Beperkte media inspanningen Meestal niet landelijk	Regelmatige sales promotion activiteiten	Vaak wat kleinere buitendienst Accent op hoofdkantoren	Lager dan A-merk	Net zo goed of iets lager dan A-merk
C-merk en fancy merk: relatief onbekend	Regionale dan wel vrij lage distributie of per organisatie	Geen media inspanningen behalve door de detaillist	Eigen sales promotion activiteiten	Kleine buitendienst Accent op hoofdkantoren	Zeer laag	Vaak laag
Eigen merk: (c.q. private label), organisatie gebonden	Per organisatie	Vaak geadverteerd in vergelijking tot A-merken	Alleen in de vorm van display activiteiten	Door organisatie zelf	Lager dan A-merken	Vaak lager dan B-merk

Alleen detaillistenmerken leveren
De producent die deze strategie kiest, is veelal te klein om een sterk eigen merk te voeren. Het kan ook zijn dat hij financieel niet krachtig genoeg is om dit te doen. Noodgedwongen kiest hij dus voor deze strategie, die meestal leidt tot sterk onder druk staande winsten. Immers, zo’n producent heeft nauwelijks een onderhandelingspositie: na afloop van het contract kan de detaillist de producent gemakkelijk vervangen door een andere. De consument zal dit niet merken.

10.5.3 - De battle of brands

De concurrentiestrijd tussen de producentenmerken enerzijds en de detaillistenmerken anderzijds noemt men de battle of brands (strijd tussen de merken).

In het begin van de jaren tachtig van de twintigste eeuw ging men er nog van uit dat deze strijd in de levensmiddelendetailhandel definitief door het A-merk verloren was en dat het niet meer lang zou duren voordat bijvoorbeeld DE-koffie bij Albert Heijn op het schap zou zijn verdwenen. Het detaillistenmerk zou die plaats gaan innemen. Nu blijken die voorspellingen onjuist te zijn geweest; het A-merk heeft zich na een terugval in het begin van de jaren tachtig kranig hersteld.

Een belangrijke ontwikkeling is de voortgaande Europese integratie. A-merk producenten moeten gaan samenwerken, want een groot Nederlands merk is Europees gezien vaak maar klein. Hetzelfde geldt overigens voor de detailhandel. Albert Heijn is in Nederland marktleider maar Europees gezien slechts een kleine kruidenier.
De vergaande internationalisering heeft ook nieuwe merkbegrippen tot gevolg. Een eurobrand is een merk dat op verschillende Europese markten onder dezelfde merknaam te verkrijgen is.

Wereldmerken, ook wel global brands genoemd, zijn producten die over de hele wereld onder dat merk verkrijgbaar zijn. Coca-Cola, McDonald’s, Philips en Levi’s zijn een paar sprekende voorbeelden. Mars heeft de laatste jaren met Twix (was Raider) en M&M’s (was Treets en Bonitos) ook twee nieuwe global brands geïntroduceerd.