19.3 - Reclamebeslissingen

19.3.1 De werking van reclame

 

Wat betreft het gebruik van het instrument reclame kunnen we de volgende beslissingen onderscheiden:

• de bepaling van de reclamedoelgroep en de reclamedoelen;
• de bepaling van het reclamebudget;
• de bepaling van de reclamestrategie;
• de bepaling van de reclameboodschap;
• de mediakeuze;
• het meten van reclame-effecten.

Deze beslissingen hangen onderling heel complex samen. Zo heeft bijvoorbeeld het budget invloed op de boodschap en de media, maar omgekeerd bestaat deze invloed ook. Aan deze beslissingsgebieden schenken we in de volgende paragrafen aandacht. Maar eerst staan wij stil bij de werking van reclame.

 

19.3.1 - De werking van reclame

De specifieke rol van reclame bij de verschillende promotiestrategieën heeft te maken met het feit dat reclame in staat is tot (uiteindelijke) gedragsbeïnvloeding. Aan de hand van de advertentie van Gourmet (een kattenvoer van Nestlé) zullen we het communicatieproces en de klassieke hiërarchische modellen uit hoofdstuk 9 nogmaals belichten (en hier en daar iets uitbreiden) om de werking van reclame te verduidelijken.




Stel dat deze advertentie is geplaatst in de damesbladen Libelle, Viva en Margriet.

• Met iemand die deze bladen niet leest (selectieve blootstelling), komt geen communicatie tot stand. Plaatsing in meer media maakt de kans op communicatie groter.
• Met iemand die deze bladen wel leest maar de advertentie niet ziet (selectieve attentie), komt ook geen communicatie tot stand. Een grotere advertentie, plaatsing op een andere pagina, gebruik van andere kleuren en dergelijke kunnen de kans op opvallen vergroten.
• Als iemand de advertentie wel waarneemt maar niet echt tot zich laat doordringen, komt eveneens geen communicatie tot stand. Eigenlijk is dit niet zo verwonderlijk, als we ons realiseren dat we per dag met honderden reclameboodschappen worden geconfronteerd: we zouden ‘gek’ worden, als we die allemaal zouden moeten verwerken. We selecteren dat wat we zien via een zogenoemde primaire affectieve reactie (PAR, volgens prof. Fred van Raaij): een emotioneel oordeel (vergelijk bijvoorbeeld de eerste indruk die men krijgt van mensen). Deze PAR fungeert als zeef: is de eerste indruk van de waarneming positief dan lezen we verder, is hij negatief dan vindt er geen communicatie plaats. Met zaken die een positieve emotie oproepen (zoals tegenstellingen, humor, mooie fotografie, muziek of een verrassende aanpak) kan men een positieve PAR proberen op te roepen.
• Iemand (een visliefhebber) voelt zich door het onverwachte van de advertentie (vis in mootjes) aangetrokken en kijkt vluchtig verder. Zijn interesse verslapt snel, omdat hij de advertentie interpreteert als reclame voor vis in blik (selectieve vervorming). En hij eet alleen verse vis. Hier is sprake van miscommunicatie als gevolg van een verkeerde decodering. Door de bedoeling van de advertentie vragend te formuleren (‘Is ’t wel voor de poes?’) is dit enigszins te verwachten.
• Iemand die de advertentie leest en de boodschap juist interpreteert maar geen kat heeft, zal met de advertentie verder niets doen. De communicatie is cognitief geslaagd, maar de lezer behoort niet tot de doelgroep. Dat komt vaak voor bij plaatsing in publiekstijdschriften. Alleen in een speciaal blad voor kattenliefhebbers zou in dit geval deze kans kleiner zijn.
• Een eigenaar van een poes leest de advertentie en begrijpt deze. Maar zijn poes krijgt alleen verse vis; die is lekkerder. De advertentie beweegt hem niet dat standpunt te veranderen. De communicatie is cognitief geslaagd, maar affectief niet. Deze lezer wordt geen klant van Gourmet.
• Een lezer die altijd verse vis voor zijn poes koopt omdat die lekkerder is, verandert van opvatting. Vis in blik kan ook vers zijn en heeft het voordeel van de complete maaltijd. Hij besluit de volgende keer Gourmet te gaan kopen. De communicatie is hier in alle opzichten geslaagd.