24.6 - De marketingmix van diensten

24.6.1 Product

24.6.2 Plaats

24.6.3 Prijs

24.6.4 Promotie

24.6.5 Personeel

 

De samenstelling van de marketingmix is een gevolg van de keuze van doelmarkt en positionering op deze markt. Deze keuze is voor diensten net zo belangrijk als voor goederen. Toch is de marketing van diensten wel degelijk een ander vak dan de marketing van goederen. Het concurrentiespel wordt gespeeld met zowel de eigenschappen van de afzonderlijke diensten (de bediening in het cafetaria is anders dan die in het toprestaurant) als de eigenschappen van de dienstverlener. Meer en meer willen de grote spelers zich van elkaar onderscheiden met hun imago. Juist doordat de diensten van moment tot moment en van consument tot consument anders kunnen zijn, en doordat de consument vooral vertrouwen moet hebben in de aanbieder, is het merkbeeld van bijvoorbeeld een bank of verzekeringsmaatschappij belangrijker dan het beeld van de dienst die ‘toevallig’ wordt aangeboden.

Het belangrijkste ‘aankoopargument’ voor de consument wordt dan gevormd door de waarden die de dienstverlenende organisatie belichaamt. In Nederland hebben we kunnen waarnemen hoe – onder meer door sponsoring en dergelijke associatie-oproepende activiteiten – de banken hun waarden naar de markt hebben gecommuniceerd: de Rabobank als stimulator van samenwerking, ABN-AMRO als sportieve volksbank, ING als internationale dienstverlener voor zakenlui, Postbank als gemaksbank voor Jan met de pet. Banken met een minder internationale of landelijke spreiding van hun kantorennet (bijvoorbeeld SNS Bank) hebben meer moeite hun onderscheidende waarden over het voetlicht te brengen.

In de volgende paragrafen bespreken we een aantal specifieke kenmerken van de marketingmix voor diensten. Deze marketingmix bestaat uit:

• product;
• plaats;
• prijs;
• promotie;
• personeel.

24.6.1 - Product (of beter: dienst)

 De aangeboden dienst is vaak een combinatie van een kerndienst, toegevoegde diensten (additionele diensten) en fysieke producten. De totale dienst die zo ontstaat, past bij de doelgroep en de gewenste positionering.

Voorbeeld: De kerndienst van een kapper is haar knippen en modelleren. Additionele diensten hierbij kunnen zijn: handverzorging, scheren, wassen en verven. Toegevoegde fysieke producten kunnen zijn: de gebruikte lotions, maar ook een kopje koffie en een tijdschrift. De extra service kan bestaan uit het afborstelen van de jas of het bijknippen van de wenkbrauwen.

De samenhang tussen de verschillende assortimentsdelen is complex. Want wat voor de ene persoon de additionele dienst is, is voor de ander de kerndienst.

Het opdelen van een complexe dienst in deelprocessen heeft mogelijk ook een eefect op de samenstelling van het product: er ontstaan ‘modules’, die de klant los of in een bepaalde serie kan afnemen. Zo zijn bijvoorbeeld uitzendbureaus ertoe overgegaan ook ‘losse’ diensten aan te bieden: werving en selectie, opleiding, loonadministratie, zonder dat de klant de hele uitzenddienst afneemt. Dit ‘modulariseren’ heeft soms ook een promotie¬effect: de klant kan de relatie aangaan met een voorzichtige aankoop van de eerste ‘module’.

24.6.2 - Plaats

De dienstenaanbieder moet vaak zorgen voor intensieve distributie. Zo stelt hij de consument in staat zonder al te veel verlies van moeite en tijd de dienst te kunnen kopen. Denk bijvoorbeeld aan het grote aantal stopplaatsen voor metro’s en bussen. De consumptie is per distributielocatie beperkt en daardoor in veel gevallen kleinschalig en dus duur.

Marketingactiviteiten proberen de bereidheid van de consument om grotere afstanden te overbruggen, te vergroten door onder andere betere faciliteiten aan te bieden (parkeren, kinderoppas) en het assortiment uit te breiden (stomerij, kapsalon, kiosk, enzovoort op openbaarvervoerstations).

Wanneer voor diensten fysieke distributie nodig is van tastbare componenten van de dienst – en bezorging per post is geen optie – zal het productieproces op meerdere plaatsen moeten plaatsvinden. Dit kan door uitbreiding van het aantal filialen (in eigen beheer of via franchising, bijvoorbeeld McDonald’s) of door het inschakelen van onafhankelijke tussenpersonen (bijvoorbeeld makelaars in verzekeringen, reisbureaus).

Naast de eigenlijke distributie van de dienst kunnen we ook het reserveringssysteem als een vorm van distributie zien (voorverkoopadressen bij voetbal en theater, hotel- en vliegtuigreserveringen). Het gebruik van media als telefoon en internet maakt het mogelijk bepaalde volstrekt ontastbare diensten (bijvoorbeeld informatiediensten) op nagenoeg alle plaatsen te distribueren.


 

24.6.3 - Prijs

Naast de term ‘prijs’ worden in de dienstverlening de volgende benamingen gebruikt: commissie, tarief, provisie, honorarium, huur en fee.
Bij de prijsvaststelling baseert men zich veelal op de kosten (uurtarieven), ondanks het feit dat deze moeilijk te bepalen zijn. Daarnaast spelen de moeilijkheidsgraad en de schaarste van de dienst een grote rol (accountants, medisch specialisten). Vooral omdat bij diensten kwaliteitsvergelijking vóór de koop meestal moeilijker is dan bij fysieke producten, beschouwt men de hoogte van de prijs als een indicatie voor de kwaliteit. Een uurtarief voor een consultant of adviseur van minder dan €100 is voor veel industriële kopers al een reden om aan de kwaliteit te twijfelen.

Door een lage prijs kan men de vraag ‘uitsmeren’ over de dag en de productiecapaciteit van mensen en materiaal min of meer constant houden. Denk aan de voordeelurenkaart van de NS en het happy hour in veel cafés.

In de dienstensector zien we een snelle toename van de lageprijzenstrategie; als gevolg van ‘industrialisatie’ en standaardisatie van de dienstverlening wordt het assortiment kleiner en de kostprijs lager. Een voorbeeld hiervan zijn de fastfoodketens.

24.6.4 - Promotie

Bij de promotie van diensten staat het kweken van vertrouwen centraal. Immers, de consumptie vindt tegelijk plaats met de productie, de afnemer kan de dienst niet ‘uitproberen’ en eventueel ‘ruilen’.

Het kweken van vertrouwen gebeurt onder meer door:

• het zoveel mogelijk ‘tastbaar’ maken van de dienst: vaak worden diensten in de promotie ‘opgetuigd’ met tastbare zaken als cadeautjes, kopjes koffie en certificaten;
• het vergroten van het vertrouwen in de aanbieder van de dienst (vandaar de grote nadruk op naambekendheid; denk onder meer aan de sponsoring door creditcardorganisaties, banken en verzekeringsmaatschappijen);
• het aanbieden van garantie in de vorm van ‘no cure no pay’: sommige aanbieders komen hiervoor zeer nauwkeurige prestatie-eisen met hun afnemers overeen, andere maken het de klant supermakkelijk (‘als u niet tevreden bent, hoeft u het maar te zeggen en u bent geen betaling verschuldigd’). Als klanten niet of nauwelijks misbruik van deze soepelheid maken, kan ‘no cure no pay’ veel nieuwe klanten over de streep trekken;
• het aanbieden van garantie in de vorm van ‘u krijgt gratis extra diensten als u niet tevreden bent’ (bijvoorbeeld opleidingsinstituten doen dat soms in de vorm van examentraining voor cursisten die hun diploma niet hebben gehaald);
• direct marketing om al een relatie met de beoogde klant aan te gaan voordat deze een dienst heeft afgenomen;
• het grootscheeps pronken met kwaliteitscertificering (onder meer ISO 9002 voor diensten);
• het inzetten van getuigen: bekende of onbekende personen worden in woord en beeld opgevoerd om te getuigen van hun ervaringen met de dienst;
• het inzetten van persoonlijke verkoop: heel belangrijk voor de beïnvloeding van het keuzeproces van de consument. Bij veel diensten is er sprake van persoonlijk contact met de klant. De verlener van de dienst kan of moet dus tegelijkertijd verkoper zijn.

De onvermijdbare kwaliteitsschommelingen maken de kans op een teleurstelling met een dienst groter dan bij goederen. De teleurgestelde klant die reden heeft om de promotie aan te wijzen als bron van zijn te hoog gestemde verwachtingen, vertrouwt vanaf dat moment de dienstverlener niet meer.

 

24.6.5 - Personeel

Gelet op de belangrijke dubbelrol (verkoop en productie) die het personeel bij de totstandkoming van een dienst speelt, wordt de P van personeel wel als de vijfde P van de marketingmix van diensten gezien.

Trainingen zijn van groot belang om het gewenste dienstenniveau te waarborgen. Niet minder belangrijk is echter het voortraject van werving en selectie van geschikt personeel, dat weer samenhangt met de (interne) cultuur van de organisatie. Bij dienstverlenende organisaties wordt aan deze personele aspecten dan ook steeds meer aandacht besteed. Belangrijk in verband met het aspect ‘personeel’ is het begrip interne marketing. Voor interne marketing is vooral de gedachte van belang dat alle medewerkers (ook die in de back office) ten dienste staan van de klant. Dit wordt vooral duidelijk, wanneer we zien hoe de back office diensten verleent aan de front office met de bedoeling dienstverlenend bezig te zijn in contact met de klant.

---

KLM moet vluchten schrappen vanwege drukte

 

KLM heeft in het weekend van 30 april 2022 tientallen vluchten vanaf Schiphol geschrapt vanwege capaciteitsproblemen. KLM besloot tot de noodmaatregel vanwege operationele problemen. Vooral bij de beveiliging, een dienst die Schiphol heeft uitbesteed, maar die wel onder de verantwoordelijkheid valt van de luchthaven, heeft men capaciteitsproblemen. Schiphol komt hier naar eigen zeggen 500 mensen tekort op een totaal van 5.000 beveiligers. Er is daar ook sprake van een hoog ziekteverzuim en een opvallend groot aantal medewerkers dat niet komt opdagen. In een brief die Schiphol verstuurde aan de reissector, wordt niet gerept over wie de extra kosten moet dragen. Voor de reissector kan dat alleen maar Schiphol zijn. 

---