19.8 - De bepaling van de reclameboodschap

19.8.1 De propositie

19.8.2 De conceptontwikkeling

19.8.3 De uitvoering

 

Het reclamedoel geeft aan wat de ïnvloed van reclame moet zijn op de kennis, attitude en gedrag van de doelgroep. De reclamestrategie geeft aan waar men in het beslissingsproces van de consument het doel wil bereiken. De reclameboodschap geeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden.
De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen, die in de literatuur verschillende benamingen hebben:

• de propositie;
• de conceptontwikkeling;
• de uitvoering.

19.8.1 - De propositie

Binnen communicatiebeleid betekent de propositie de omschrijving van de (belangrijkste) voordelen c.q. het nut van een product voor de (potentiële) klant. Dit kunnen zowel de instrumentele als expressieve productaspecten betreffen, alsmede de overige aspecten van het productaanbod.

De propositie (of: copy strategy) is de invulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. Het is een beleidsbeslissing; op basis daarvan wordt voor langere tijd het imago opgebouwd. De propositie mondt uit in een copyplatform: een boodschap die in duidelijke en heldere taal (in telegramvorm) is geschreven ten behoeve van verdere creatieve uitwerking (bepaling van het centrale thema).




Om de propositie te bepalen, wordt in de eerste plaats allerlei informatie (voor zover mogelijk) verzameld die van belang is voor de reclameboodschap, zoals:

• informatie over de productsoort;
• informatie over het merk: de instrumentele toegevoegde eigenschappen, de emotionele toegevoegde eigenschappen;
• informatie over de doelgroep;
• informatie over de gebruiksomstandigheden;
• informatie over de beslissingscriteria;
• informatie over de concurrenten (welke, positionering).

Het Amerikaanse farmabedrijf Pfizer is in Nederland op de vingers getikt omdat het bedrijf in advertenties voor zijn virusremmer Paxlovid niet duidelijk genoeg heeft verwezen naar uitgebreidere productinformatie over bijwerkingen. De kleine letters met de verwijzing waren te klein, zo oordeelt de Stichting Code Geneesmiddelenreclame (CGR).

Op basis van de verkregen informatie worden proposities bedacht. Wanneer bijvoorbeeld als strategie is gekozen voor het benadrukken van de centrale productwaarde(n), dan zijn voor een bierproducent gezelligheid en dorst lessen de centrale productwaarden die hij kan benadrukken.
Voor een tandpastaproducent zijn dit witte tanden, gezonde tanden of frisse adem. Voor een touroperator vrijheid, ontspanning of avontuur.

Als de strategie het benadrukken van toegevoegde eigenschappen is, is de keuze uit verschillende proposities vaak groot. In de eerste plaats is er de keuze tussen instrumentele en emotionele eigenschappen.
Voor auto’s betekent dat bijvoorbeeld levensduur (instrumenteel) of status (emotioneel).
Voor vloerbedekking gemakkelijk onderhoud (instrumenteel) of sfeer (emotioneel).

Maar binnen instrumenteel of emotioneel is er ook een ruime keus.
Auto’s kunnen ruim, veilig, zuinig, comfortabel (instrumenteel) en sportief, mooi (emotioneel) zijn.
Een wasmachine kan schoon wassen, zuinig met energie zijn, lang meegaan, milieuvriendelijk zijn, weinig lawaai maken (instrumenteel), enzovoort.

Als de strategie het beïnvloeden van waarderingen is, wordt aan een bepaalde eigenschap vaak een voordeel verbonden. Het wasmiddel bevat geen bleekmiddel, waardoor kleuren niet verkleuren. Deze margarine bevat meervoudig onverzadigde vetzuren en is daardoor goed voor de gezondheid. Meestal bevat de propositie op dit punt een (instrumentele) belofte waarmee problemen kunnen worden opgelost (smeerbaar zo uit de koelkast). Zo’n beloftevolle propositie zal in advertentievorm in staat zijn goed te communiceren.

Men kan zich ook concentreren op één waarde of eigenschap van het product en die door de tijd heen op de voorgrond plaatsen. Heeft dit betrekking op een unieke eigenschap, die door een belangrijk deel van het marktsegment moet worden gewenst, of een argument dat de concurrentie niet kan of wil hanteren, dan wordt dit het USP (unique selling proposition) of het EVA (exclusief verkoopargument) genoemd.

Het USP of EVA kan betrekking hebben op:

• het gebruiksmoment,
• het gebruikseffect of op
• de gebruikssituatie;

Het kan instrumenteel of expressief van aard zijn. Kijk nog eens naar de advertentie van Gourmet (hoofdstuk 19.3.1). Wat is hier het USP?

Traditioneel nauw verbonden met het USP is het ondersteunende bewijs (of: reason why), het bewijs dat het beloofde USP inderdaad de gewenste bevrediging kan leveren. Dit bewijs kan expliciet door ‘deskundigen’ naar voren worden gebracht (‘Onderzoek heeft bewezen dat All schoner wast door TAED’), maar het kan ook voortkomen uit het fysieke product zelf of uit de gebruikssituatie (‘Melk, de witte motor’). Ook symboliek komt veel voor: via vergelijking (zacht babyhuidje, dus ook zachte handdoeken) of via verbinding (uit Zweden). De combinatie USP/reason why vormt het thema van de campagne (een planmatige, langetermijninzet van communicatie met een vergelijkbare thematische boodschap). In deze fase wordt het thema nog niet verder creatief uitgewerkt.

Speciaal in markten waar de instrumentele verschillen tussen producten klein zijn, zal worden gekozen voor het naar voren brengen van emotionele toegevoegde eigenschappen (sigaretten, bier, wasmiddelen).
De keuze die in dit verband wordt gemaakt, bepaalt in hoge mate de merkpersoonlijkheid (merkimago of merkbeeld). Dit geldt zowel ten aanzien van de benadrukte instrumentele eigenschappen als voor de benadrukte emotionele toegevoegde waarde. Vooral door toevoeging van deze laatste wordt het merk voor de consument ‘een persoon’. De nagestreefde merkpersoonlijkheid (imago) heeft zelf weer grote invloed op de te kiezen reclamestijl.

Vaak zal de opdrachtgever een keuze willen maken uit alternatieve proposities. Hoe meer keuze, des te meer kans op een topper. De hiervóór weergegeven ingangen:

• instrumenteel;
• expressief;
• gebruikssituatie;
• gebruiksmoment;
• gebruikseffect;

geven al een groot aantal mogelijkheden. Creativiteit moet de rest doen. Welke ingang heeft men met Gourmet (zie de advertentie 19.3.1) gekozen?

Bij de selectie van alternatieven kan men de volgende criteria hanteren:

Wenselijkheid
Het verkoopargument moet in de eerste plaats iets wenselijks zeggen over het product. Zo maken enkele luchtvaartmaatschappijen reclame met als belangrijkste element ‘goede, vriendelijke verzorging aan boord’.

Exclusiviteit
Een boodschap moet zich ook van de concurrentie onderscheiden. Zij moet een exclusief element, een exclusieve beloning vermelden die een concurrent niet kan of wil hanteren, het USP. In de praktijk is er veel reclame zonder USP. Men hanteert een kopregel die de aandacht trekt, maar verder brengt de boodschap niets exclusiefs. Dus ook geen unieke reden om juist het desbetreffende merk te kiezen.

Geloofwaardigheid
Geloofwaardig zijn betekent dat de propositie niet in strijd mag zijn met bestaande opvattingen en ervaringen van de consument. Dus geen koppeling van een chemische installatie met gezondheid, of van Nederland vakantieland met een zonovergoten zomer.

Maatschappelijk aanvaardbaar zijn
De propositie moet in overeenstemming zijn met wat wettelijk en maatschappelijk geaccepteerd is. Voorbeeld: je mag sigaretten tegenwoordig niet aanprijzen als goed voor de gezondheid, zoals dat vroeger wel gebeurde.

19.8.2 - De conceptontwikkeling

Het concept is het creatieve idee dat het uitgangspunt vormt van een reclamecampagne of marketingcommunicatie-uiting. Een reclamecampagne is een plan voor een serie (eventueel verschillende doch gerelateerde) reclame-uitingen die verschijnen in verschillende media gedurende een gespecificeerde tijdsperiode, voor een bepaald merk of een bepaalde organisatie.

In deze fase van de ontwikkeling van de reclameboodschap wordt bepaald hoe de propositie aan de consument wordt overgebracht. Het is de vertaling (codering) van de propositie (ruwe inhoud boodschap) in een creatief idee. Dit gebeurt op een zodanige wijze dat de consument uit de opgepakte boodschap het juiste gevoel krijgt.

Het concept moet bij de consument een emotie oproepen. Deze emotie moet het verschil zijn tussen het wat uit de propositie en het hoe van het concept. Het tastbare resultaat in de conceptfase is meestal een ruwe krabbel met een kopregel. De creatieve mensen van het reclamebureau (tekstschrijvers, ontwerpers) voeren deze taak uit.

Er gaat echter de laatste jaen iets heel erg mis in het reclamevak. Het ambacht van het maken van een emotionele connectie lijkt verloren te gaan. Iedereen van een zekere leeftijd kent de reclames nog wel: de Rolo-olifant die de pestkop een optater verkoopt, de Melkunie-koe die een bommetje doet, de drie vrienden van Amstel. Terugkerende karakters waarmee de kijker een band kan opbouwen. Kleine, sympathieke verhaaltjes met een twist die blijven hangen bij het publiek. Je ziet ze steeds minder.  Vele zien de verfoeide opsomadvertenties als een onbedoeld gevolg van de massaverhuizing van reclame naar internet. Op TV kan je een verhaal vertellen, digitaal is daar geen tijd voor. De reclame die in opmars is, richt zich op de linkerhelft van onze hersenen: de rationele kant van ons brein. Dat is het deel dat zich richt op abstractie, oorzaak en gevolg, dat categoriseert, doelgericht is en letterlijk. Functionele boodschappen, in de vorm van aaneenschakelingen van beeldfagmenten op ritmische muziek, woorden op het scherm, close-ups van delen van het lichaam, zoals handen of lippen, aaneengeplakt onder een lange adverteerdersmonoloog. Heel geschikt om een kortlopende promotie-actie tot een meetbaar succes te maken, en daarom populair bij adverteerders. Ze tellen alleen niet op een duurzaam concurrentievoordeel.

 

Voorwaarden voor een geslaagd concept
Wil een concept erin slagen te communiceren, dus de propositie goed over te brengen, dan moet het ten minste aan de volgende eisen voldoen:

• opvallen;
• boeien;
• overtuigen;
• herinneren;
• passen bij de doelgroep;
• passen bij het medium.

Opvallen 
Opvallen is in principe niet moeilijk. Voorbeelden: veel wit in een advertentie, grote formaten, grote contrasten of een blote juffrouw of man. Ook het uniek zijn van zowel de propositie als het concept kan een bijdrage leveren aan de opvallendheid. Maar het is de kunst om niet alleen op te vallen, maar ook de aandacht te vangen voor de reclameboodschap. Dus naast opvallen is het noodzakelijk om de ontvanger ook nieuwsgierig te maken.

Boeien
Om te kunnen boeien moet het concept een brug kunnen slaan tussen de wereld van het product en de belevingswereld van de consument. De advertentie moet de aandacht vasthouden om de propositie te kunnen overbrengen. De primaire affectieve reactie speelt hierbij een belangrijke rol. Bij het AIDA-model is dit de I van Interest en de D van Desire. 

Dramatiek en humor kunnen worden gebruikt om de consument een ‘beloning’ voor zijn aandacht te geven.
Ook hier is een waarschuwing op haar plaats: het overbrengen van de propositie is het doel, niet het boeien alleen.

Overtuigen
Reclame kan aan de propositie een stukje extra overtuigingskracht toevoegen, bijvoorbeeld door de sfeer van de muziek, de visuele presentatie van het product. Emoties kunnen dat bewerkstelligen.

Herinneren
Niet de reclameuiting moet worden herinnerd, maar de boodschap die erin vervat zit (de propositie), en wel liefst op het moment dat de consument de koopbeslissing neemt. Humor, teksten die rijmen, dramatiek kunnen hierbij helpen. Soms herinner je wel het reclamefilmpje maar niet de zender van dat filmpje.

Passen bij de doelgroep
Meestal is niet de aandacht van iedereen nodig. Hoe meer de doelgroep wordt aangesproken, des te meer kans op aandacht en overtuiging bij de juiste mensen. Dit kan men onder andere bereiken door bij het schrijven van de tekst de taal van de doelgroep te hanteren.

Passen bij het medium (kanaal waarlangs informatie wordt geleid)
Past het concept bij het medium? Elk medium heeft een aantal sterke en minder sterke communicatiemogelijkheden. Het concept moet gebruikmaken van de sterke punten van het medium.

Men kan een boodschap communiceren in verschillende stijlen. Voorbeelden hiervan zijn:

• Uit het leven gegrepen. De advertentie laat mensen zien die het product in een normale leefsituatie gebruiken.Voorbeeld: een gezin aan de ontbijttafel dat een bepaalde margarine gebruikt en deze lekker vindt.
• Levensstijl. De advertentie laat zien hoe een product past in een bepaalde levensstijl. Voorbeeld: de advertenties van Martini.
• Musical. In de advertentie of tv-spot zingen een of meer mensen een lied over het product. Coca Cola maakt bijvoorbeeld gebruik van deze methode.
• Persoonlijke symbolen. Men creëert een personage dat het product personifieert. Bijvoorbeeld het beertje bij wasverzachter van Robijn.
• Technische deskundigheid. De advertentie laat de zorg zien waarmee de producent werkt aan het product, de grondstoffen uitzoekt, de kwaliteit controleert. Sommige advertenties van cosmetica laten deze aanpak zien.
• Wetenschappelijk bewijs. De advertentie toont een overzicht van wetenschappelijke feiten waaruit moet blijken dat merk X beter is dan een ander merk. Zendium tandpasta maakt hiervan gebruik.
• Verklaringen als bewijs. De reclameboodschap toont een betrouwbare bron die het product aanbeveelt. Dit kan een bekende persoonlijkheid zijn, of een deskundige, maar het kan ook een gewoon iemand zijn die het product kennelijk al gebruikt. Voorbeeld: producenten van afwasmiddelen die producenten van afwasmachines laten getuigen van de kwaliteit van het wasmiddel.

 

Ten aanzien van een betrouwbare bron: doordat Bekende Nederlanders zich voor geld laten inzetten in allerlei (verkeerde) reclame-uitingen, neemt de kracht enorm af. Bijvoorbeeld de inzet van bekende voetballers bij aanbieders van gokspelletjes is bij velen in het verkeerde keelsgat geschoten waardoor bovenstaande tekenactie opgezet werd. Kort daarop is in de wetgeving aangepast, dat Bekende Nederlanders geen reclame meer mogen maken voor gokspelletjes.

19.8.3 - De uitvoering

Met uitvoering wordt bedoeld: de definitieve uitwerking van het gekozen concept:

• De vormgeving en lay-out. Vormgeving en lay-out zijn voor de meeste advertenties van groot belang. Een zorgvuldige en esthetische vormgeving laat zien dat de adverteerder zorg besteedt aan reclame. En wellicht besteedt hij evenveel zorg aan zijn producten en zijn service.
• De fotografie. Met fotografie zorgt men dat opvalt. Hierin zijn vele stijlen mogelijk. Met name bij het medium tv is het visuele aspect belangrijk.
• De typografie. Typografie omvat de keuze van blad- en zetspiegel, de zetbreedte, de zetwijze, het lettertype en –grootte (corps), regelval en de spatiëring van letters, woorden, interlinie en marge. Een fijne letter past bijvoorbeeld bij parfums; een vette letter beter bij motorolie.
• Het illustratiemateriaal. Materiaal, foto’s, afbeeldingen die als een toelichting, als een versiering bij een tekst kunnen dienen.
• De volledige tekst:. Het hoofdthema van de tekst van de communicatie-uiting noemt men een copy-platform. De volledige tekst bestaat uit een kopregel, de broodtekst en de payoff.
• De kopregel (headline). Een vette of kapitaal gedrukte regel boven aan een tekst; een sprekende kopregel geeft de inhoud van de tekst aan.
• De broodtekst:. Dit is de basistekst, de ‘romp’ van een tekst.
• De pay-off. De sluitregel in een advertentie wordt in de gehele campagne aangehouden; voorbeelden: Miele, er is geen betere; KPN, altijd dichtbij.

De uitvoering heeft tot taak het concept te versterken en het toegankelijk en begrijpelijk te maken, waardoor het directer kan communiceren. Een belangrijk deel van de uitvoering is de kopregel. Deze vervult namelijk twee belangrijke functies:

• aandacht trekken
• interesse opwekken.

Voor kopregels bestaat een aantal basismogelijkheden:

• nieuws (vanaf vandaag is verven niet moeilijk meer)
• de vraag (hebt u wel eens het gevoel dat…?)
• verhalend (iedereen lachte toen ik het liet zien)
• bevelend (beslis niet voor u dit product hebt geprobeerd)
• 1, 2, 3, … manieren (5 manieren om energie te besparen)
• hoe, wat, waarom (waarom de familie Jansen zo vaak met vakantie gaat).