2.2 - Consumentengedragsmodel

Modellen zijn een versimpeling van de werkelijkheid. Ze laten zien hoe iets werkt en wat er gebeurt als je iets verandert. Als de theorie achter het model tenminste klopt.

Het meest eenvoudige model van gedrag stelt de mens voor als een mechanisch, zichzelf steeds herhalend wezen (zie figuur 2.2). Niet zo'n vreemd idee, als je bijvoorbeeld bedenkt dat de ochtendspits elke dag op dezelfde dag dezelfde files kent. En dat mensen die koffie drinken, altijd, altijd, hetzelfde in hun koffie willen.



Figuur 2.2 Stimulusrespons- of blackboxmodel

Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen. Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons). Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen). Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."

De mens lijkt in dit model een computer. De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.

We maken onderscheid in twee soorten exogene factoren die consumentengedrag beïnvloeden:
- interpersoonlijke factoren: invloeden die van buitenaf op de consument inwerken
- intrapersoonlijke factoren: invloeden die van binnenuit op de consument inwerken
Daarbij zijn de interpersoonlijke factoren verder verdeeld in culturele en sociale factoren.

Uiteindelijk ontkomen we er niet aan om ook te kijken naar wat er zich in de geest van de consument afspeelt. Deze invulling van de black box komt aan de orde onder de noemer 'mentale processen'.

De marketeer heeft allerlei soorten stimuli die hij kan inzetten. Denk bijvoorbeeld aan verschillende producten, verschillende verkoopplaatsen, verschillende prijzen en verschillende reclame. Welke mensen kopen nu het één en welke het andere? De marketeer moet inzicht hebben in de verschillen in het consumentengedrag dat mensen vertonen en welke factoren zorgen voor die verschillen. Daarover gaat de rest van dit hoofdstuk.