19.9 - De mediakeuze

19.9.1 Mediadoel

19.9.2 Keuze van het mediumtype

19.9.3 Keuze van de mediumdrager

19.9.4 Inschakelingsvariabelen

 

De reclameboodschap moet via een medium (reclamedrager) de ontvanger bereiken. Omdat er veel verschillende media zijn, betekent dit een keuzeproces, waarbij de aard en grootte van de doelgroep, de karakteristieken van de boodschap en de karakteristieken van de verschillende media in het geding zijn. We zullen de mediakeuzebeslissing laten uiteenvallen in vier deelbeslissingen:

• de bepaling van de mediadoel;
• de keuze van het mediumtype (= keuze mediumgroep);
• de keuze van de mediumdrager (mediumtitelkeuze);
• de keuze van inschakelingsvariabelen.

 

19.9.1 - Mediadoel

Het mediadoel is afgeleid van het reclamedoel. Per medium dient men meetbare doelen te formuleren, die daarna kunnen worden gecontroleerd.
Wat wil men bereiken (in termen van de hiërarchische modellen), bij wie wil men dit bereiken (doelgroep) en tegen welke kosten (budget)? Hieruit vloeit de gewenste total exposure voort:

• het gewenste bereik: hoeveel mensen moeten we bereiken;
• de gewenste frequentie: hoe vaak moeten deze mensen worden bereikt;
• de tijdslimiet: binnen welke periode moeten de mensen met een bepaalde frequentie worden bereikt.

Onder bereik verstaan we het aantal personen (veelal uitgedrukt in een percentage van het totale aantal personen dat bereikt had kunnen worden) dat is geconfronteerd met het medium of de reclameboodschap.

Vooral de bepaling van de gewenste frequentie is een moeilijke zaak. Men moet dan vragen beantwoorden als:

• Hoe vaak moet iemand een advertentie lezen, voordat het doel (bijvoorbeeld bekendheid) is gerealiseerd?
• Hoe vaak moet de advertentie worden geplaatst, wil de doelgroep deze advertentie het gewenste aantal keren lezen (of zien)?

Binnen het budget zijn bereik en frequentie tegenpolen: hoe meer bereik bij een gegeven budget, des te lager de frequentie (aantal keren dat men een advertentie plaatst).

De keuze van mediumtype en mediumdrager is erop gericht de gewenste total exposure zo effectief mogelijk te realiseren.

 

19.9.2 - Keuze van het mediumtype

Een mediumtype is een groep soortgelijke media die grote overeenkomst vertonen in de wijze waarop de boodschap zintuiglijk wordt waargenomen. Een mediumtitel is de onderverdeling binnen een mediumtype.

Men onderscheidt de volgende mediumtypen:

• visuele media of gedrukte media; de mediumtiels hierbij zijn bijvoorbeeld de pers, dag- en nieuwsbladen, tijdschriften, buitenobjecten en direct non-mail;
• auditieve media; de mediumtitels hierbij zijn bijvoorbeeld radio, telefoon en megafoon;
• audiovisuele media; de mediumtitela hierbij zijn bijvoorbeeld televisie, video en bioscoop.

De laatste twee (auditieve en audiovisuele) zijn vluchtige media.

In het communicatieproces speelt het medium door middel waarvan de advertentie de ontvanger bereikt, een grote rol. Een belangrijk onderscheid is dat tussen gedrukte media en vluchtige media.
Gedrukte media zijn duurzamer en ze staan een eigen communicatietempo toe. Vluchtige media hebben die eigenschappen niet. Wel zijn ze vaak indringender dan de gedrukte media. Tabel 19.2 geeft een opsomming van de hoofdmediagroepen en hun eigenschappen.

Tabel 19.2 Mediaoverzicht

Mediagroepen	Eigenschappen van de te onderscheiden mediagroepen
Dag- en Niewsbladen: Regionaal Landelijk	+ frequent contact mogelijk (dagelijks) + Men heeft vertrouwen in 'zijn' krant + Groot bereik mogelijk + Differentiatie naar regio en verschillende demografische factoren mogelijk (diverse kranten) + Geschikt voor 'nieuws' over producten - Levensduur in het algemeen slechts één dag - Duur - Veel verspilling (waste)
Tijdschriften: Publiekstijdschriften: Vrowuenbladen Familiebladen Special Interest bladen Glossy's Kinder- en jeugdbladen Omroepbladen Vakbladen: Horizontaal (branche) Verticaal (branche) Sposored Magazine	+ Duurzaam + Zorgvuldige formule + Doelgroepafbakening (narrow casting) + Full color mogelijkheid + Merk en themareclame mogelijk - Lage frequentie (week of maand) - Lange aanlevertijd materiaal
Huis-aan-huisbladen	+ Groot bereik + Sterk regionale segmentatie mogelijk - Weinig aandacht en geen identificatie wegens het gratis zijn
Rechtstreekse reclame Direct mail Non-direct mail Sponsored Magazine	+ Direct contact met de afnemers + Persoonlijke benadering mogelijk + Goede timing mogelijk + Geen overlapping - Kostbaar bij grote doelgroepen - Onbetrouwbaarheid adressenbestand
Buitenreclame Posters Aanplakzuilen Vervoersreclame Luchtrelcame Sportreclame Billboard: Normaal en Spectaculair Abri's Mupi's	+ Herhaaldelijk blootstellen aan de boodsschap mogelijk + Ondersteuning van andere media + Gedwongen confrontatie (forced exposure) + Hoog bereik + Geografisch selectief - Beperkte dekking
Vluchtige media Televisie	+ Indringend + Kijken en luisteren + Bewust beleefd + Groot bereik (broad casting) + Demonstratie mogelijk + Aandachttrekkend - Vluchtig - Hoge productiekosten
Radio	+ Continu + Overal + Moeilijk ontloopbaar + Goedkoop ten opzichte van televisie + Populair bij jeugd - Geen ingewikkelde boodschap mogelijk - Vluchtig
Bioscoop	+ Populair bij de jeugd + Hoge impact + Grote technologische mogelijkheden - Beperkt bereik

19.9.3 - De keuze van de mediumdrager

Binnen het gekozen mediumtype moet men een keuze maken uit de verschillende mediumtitels: welk tijdschrift, welke krant, enzovoort. Deze keuze kan wat objec-tiever zijn dan die met betrekking tot het mediumtype, omdat de verschillende mediumdragers beter vergelijkbaar zijn. Ook voor deze keuze geldt weer dat wordt gezocht naar de mediumdrager die optimaal is wat betreft het tot stand gebrachte communicatie-effect (bij welke en hoeveel mensen in welke tijdsperiode tegen welke kosten).

Wil een communicatie-effect kunnen optreden, dan moet een boodschap ten minste worden gezien en gelezen. Dit probleem lost men in drie stappen op door te kijken naar:

• het bereik van de verschillende mediumtypen en –titels of van het reclamegedeelte daarin;
• het communicatie-effect van de verschillende mediumtypen en -titels;
• de kosten van de verschillende mediumtypen en -titels.

Het bereik van de verschillende mediumtypen en mediumtitels
De mediumtypen verschillen van elkaar ten aanzien van een aantal bereikaspecten:

• de omvang van het bereik: met RTV kan vrijwel de gehele bevolking worden bereikt, met bioscoopreclame daarentegen slechts een klein deel;
• de doelgroepafbakening van het bereik: met tijdschriften kan men specifieke doelgroepen goed bereiken, terwijl dit met buitenreclame (met uitzondering van geografische doelgroepafbakening) nauwelijks het geval is;
• de frequentie van het bereik: de verschijningsfrequentie van radio (meerdere malen per dag), dagbladen (eenmaal per dag) en maandelijkse tijdschriften (eenmaal per maand) verschilt sterk;
• verschijningsinterval: tijdsbestek tussen de nummers van een periodiek. We kennen bijvoorbeeld weekuitgaven, maanduitgaven, kwartaaluitgaven en jaaruitgaven;
• de bereikopbouw: mede als gevolg van verschillen in bereikfrequentie verschilt de bereikopbouw (tijdsverloop gedurende welk het gewenste bereik wordt bereikt) tussen de mediumtypen. Bereik opbouwen met dagbladen gaat snel, met de bioscoop langzaam.

Van oplage naar bereik van de reclameboodschap
Het gerealiseerde bereik van een reclameboodschap (= het aantal kopers of potentiële kopers dat de reclameboodschap ten minste eenmaal heeft gehoord, gezien of gelezen) is in theorie de cruciale factor bij de keuze van het mediumtype.

In de praktijk is echter nauwelijks met deze maatstaf te werken, omdat men dit gerealiseerde bereik niet vooraf kan voorspellen. Het is immers afhankelijk van een groot aantal toevallige factoren: plaats van de boodschap in het medium, het aantal andere reclameboodschappen in het medium, ruis van andere boodschappen, ruis uit de omgeving, kwaliteit van de advertentie in kwestie.

Omdat het dus vrijwel onmogelijk is om het te realiseren bereik bij een keuze van verschillende mediumtypen vooraf te vergelijken, neemt men in de praktijk genoegen met andere factoren om tussen mediumtypen te kiezen. Deze factoren lopen van oplage naar reclamebereik. In figuur 19.2 is dit verband weergegeven. In de volgende paragrafen bespreken we enkele aspecten van dit figuur. 




Figuur 19.2 Het verband tussen oplage en bereik.

Oplage
Cijfers over de verspreide oplage, dus van het aantal gedrukte exemplaren dat daadwerkelijk bij het publiek terechtkomt, worden door de media verstrekt en meestal uitgesplitst naar wijk, gemeente en CEBUCO-gebied. Aan oplage verwant is het begrip oplagedekking, waarmee de verspreide oplage als een percentage van het aantal huishoudens wordt aangegeven. Als vergelijkingsmaatstaf voor verschillende media is oplage een te grof criterium.

Gezinsbereik
Gezinsbereik kunnen we definiëren als het aantal huishoudingen dat met een bepaald medium wordt bereikt. Bij persmedia wordt dit ook brievenbusbereik genoemd, bij ethermedia toestelbereik. Het gezinsbereik is een betere maatstaf voor uiteindelijk reclamebereik dan de oplage, omdat men ook rekening houdt met meelezende huishoudingen. De (gezins)bereikcijfers zijn afkomstig uit lezerskringen, dat wil zeggen: onderzoeken onder alle Nederlanders, dus niet alleen onder abonnees. Toestelbereik (radio en televisie) wordt in Nederland gemeten door bureau Intomart door middel van de zogenoemde Intomart persoonsmeter.

Mediumbereik
Gezinsbereik zegt nog niets over het aantal personen en hun kenmerken dat met een medium in contact staat. Er wordt alleen gemeten of Libelle in huis komt, niet of en door wie Libelle wordt gelezen. Mediumbereik gaat echter wel uit van het bereik bij personen. Het geeft aan hoeveel personen met een bepaald medium worden geconfronteerd (leesbereik bij persmedia, luister- en kijkdichtheid bij radio en televisie).
De grote verwarring ten aanzien van mediumbereik ligt vooral bij persmedia. Hoe vluchtig kan de confrontatie zijn, hoe lang moet de confrontatie duren, hoe regelmatig moet de confrontatie zijn en wanneer moet de confrontatie plaatsvinden, wil men kunnen spreken van bereik?

Omdat de verschillende belanghebbenden een verschillende inhoud aan het begrip confrontatie willen geven, zijn er meer mediumbereikdefinities:

• Bereik (= totaalbereik). Hiermee bedoelt men het aantal personen dat door een bepaald medium wordt bereikt. Daarbij moet men ten minste één nummer in een bepaald jaar hebben ingezien.
• Bereik per gemiddeld nummer (= gemiddeld bereik). Het aantal personen dat gedurende het verschijningsinterval (gisteren voor een dagblad, afgelopen week voor een weekblad, afgelopen maand voor een maandblad) met een willekeurig nummer van een medium wordt geconfronteerd (‘Hebt u afgelopen week Libelle gelezen?’).
• Actueel bereik. Het aantal personen dat binnen een gemiddeld verschijningsinterval van een medium is geconfronteerd met een nummer dat is bedoeld voor dat verschijningsinterval (‘Hebt u Libelle van deze week gelezen?’). Actueel bereik is vooral naar voren gebracht door de kranten. Omdat de levensduur voor een krant maar kort is, kwamen kranten er in vergelijking met andere media op basis van bereik per gemiddeld nummer slecht af. Actueel bereik corrigeert dit.
• Gecumuleerd bereik. Het aantal personen dat ten minste met een van de laatste zes of twaalf nummers van een bepaald medium is geconfronteerd.
• Cumulatief bereik (of: leesfrequentie). Het aantal personen dat met n nummers van de laatste zes of twaalf nummers is geconfronteerd.

Uit het cumulatief bereik (of: leesfrequentie) kan men de leeswaarschijnlijkheid afleiden. Leeswaarschijnlijkheid is: de kans dat een bepaalde persoon met een willekeurig nummer van een bepaald medium wordt geconfronteerd. Men zou kunnen stellen dat personen die ten minste negen van de laatste twaalf nummers hebben ingezien, een leeswaarschijnlijkheid van ten minste 75% hebben; personen die minder nummers lezen, hebben een lagere leeswaarschijnlijkheid.
Hierna volgen nog enkele mediumbereikmaatstaven (zie ook figuur 19.3):

• Brutobereik van een medium: de bereikcijfers van meerdere media inclusief de dubbeltellingen.
• Nettobereik van een medium: de bereikcijfers van meerdere media zonder dubbeltellingen.

Figuur 19.3 Het bruto- en nettobereik van een medium


Reclamebereik (of: paginabereik)
Van effectief mediumbereik naar reclamebereik is de volgende stap bij het leggen van een relatie tussen de mediumkosten van een reclameboodschap en het bereik van een reclameboodschap.

Reclamebereik is: het aantal kopers of potentiële kopers dat een door reclame ingenomen gedeelte van het medium heeft gezien of gelezen. Vertaald naar een dagblad: hoeveel mensen lezen de advertentiepagina’s. Men spreekt daarom ook wel van paginabereik.

Men kan proberen de relatie tussen effectief bereik (= mediumbereikmaatstaf ) en reclamebereik (= reclamebereikmaatstaf ) direct te bepalen. Daarvoor moet men de kans dat advertentiepagina’s in een medium worden opengeslagen of gelezen, bepalen. Hiervoor zijn diverse methoden ontwikkeld:

• observatie: men observeert door middel van spiegels en/of camera’s proefpersonen bij het inzien van een medium;
• verzegeld papier: men controleert, door na te gaan of de ‘verzegeling’ is verbroken, of pagina’s die met een tipje lijm aan elkaar zijn geplakt, zijn opengeslagen;
• paginaconfrontatieonderzoek: via de dagboekmethode worden de opengeslagen c.q. gelezen pagina’s geregistreerd.

Op deze wijze krijgt men inzicht in de kans dat een advertentiegedeelte van een medium wordt ingezien. Met deze kansen kan men in de mediumbereikcijfers rekening houden. Deze methoden hebben echter de volgende nadelen:

• ze kunnen niet op grote schaal worden toegepast;
• aan het verschil tussen zien en waarnemen wordt voorbijgegaan.

Het kan zijn dat er tussen media weinig verschillen zijn voor wat betreft het aantal lezers dat de pagina’s van het medium die door reclame worden ingenomen, inziet. In dat geval kan men zonder bezwaar bij de mediumtypekeuze blijven uitgaan van mediumbereikcijfers.

Tabel 19.3 geeft een fictief voorbeeld van de grootterelaties tussen diverse bereikcijfers van twee media.

Tabel 19.3 De grootterelaties tussen diverse bereikcijfers van twee media

	Totaalbereik	Gecumuleerd bereik 12 nummers	Bereik per gemiddeld nummer	Actueel bereik	Cumulatief bereik 9 van de 12 nummers
Tijdschrift A Tijdschrift B	1.000.000  800.000	900.000 600.000	700.000 550.000	400.000 450.000	150.000 250.000
	leest 1x per jaar	leest ten minste 1 van de 12 nummers	heeft nr. 48 gelezen	heeft nr. 48 in week 48 gelezen	leest 9 van de 12 nummers

Het bereik van de reclameboodschap
Het bereik van de reclameboodschap is: het aantal kopers of potentiële kopers dat in een bepaalde periode een specifieke reclameboodschap heeft gezien, gehoord of gelezen. Uiteindelijk is dit in theorie de meest juiste factor om uit verschillende mediumtypen te kiezen: in eerste instantie zal een bepaalde advertentie immers moeten worden gelezen, gehoord of gezien, wil ze een bepaald communicatie-effect teweegbrengen. Zoals we reeds opmerkten, is de praktische betekenis van deze factor echter gering, omdat het bereik van een reclameboodschap te zeer afhangt van een specifieke advertentie. Er zijn dus geen gegevens beschikbaar die een vergelijking vooraf tussen verschillende media mogelijk maken.

Het bereik in de doelgroep
Het totaalaantal bereikte personen zal bestaan uit personen die wél tot de doelgroep behoren (huidige en potentiële kopers) en personen die níet tot de doelgroep behoren. Heeft het bereik betrekking op personen die wel tot de doelgroep behoren, dan hanteren we de volgende termen:

• Effectief bereik: dit is het aantal kopers of potentiële kopers dat door een bepaald medium wordt bereikt.
• Dekking: dit is het percentage van de doelgroep dat met een bepaald medium wordt bereikt.
• Gerealiseerd bereik: dit is het aantal kopers of potentiële kopers dat de reclameboodschap ten minste eenmaal heeft gehoord, gezien of gelezen. Men noemt dit ook wel het nettobereik van een reclameboodschap.
• Total exposure: dit is het totaalaantal malen dat een reclameboodschap in een bepaalde periode door kopers of potentiële kopers is gehoord, gelezen of gezien. Hier houdt men dus ook rekening met de frequentie waarmee men de doelgroep bereikt. In plaats van total exposure spreekt men ook wel van het brutobereik van een reclameboodschap.

Samenvattend kunnen we stellen dat men bij de mediumkeuze meestal zal uitgaan van mediumbereikcijfers. Met het verschil tussen mediumbereik en reclamebereik en tussen mediumbereik en bereik van de reclameboodschap houdt men óf geen rekening, óf men houdt er rekening mee via de hierna genoemde methode van kwalitatieve bereikgegevens.


Kwalitatieve bereikgegevens
We hebben er al op gewezen dat het moeilijk is om de relatie tussen mediumbereik en reclamebereik vast te stellen. Meestal legt men dan ook op een andere manier een relatie tussen deze twee, namelijk door middel van kwalitatieve bereikgegevens. Men gaat ervan uit dat bepaalde zaken invloed op het reclamebereik hebben. Hierbij moet u denken aan:

• de leesduur: de tijd die wordt besteed aan het lezen van het blad;
• de leesintensiteit (zie ook tabel 19.4): de hoeveelheid (aantal pagina’s) die iemand van een blad inziet in relatie tot de gehele inhoud. Dit wordt meestal gemeten in een verbale schaal: helemaal gelezen – grotendeels gelezen – de helft gelezen – een enkel stuk gelezen – nauwelijks gelezen
• de hanteringsfrequentie: het aantal keren dat men een bepaald nummer van het blad ter hand neemt;
• de wijze van verkrijgen, uitgesplitst naar: leesportefeuille; abonnement; losse verkoop; controlled circulation, dat wil zeggen bladen die aan doelgroeppersonen gratis worden toegezonden, mits die doelgroeppersonen elke twee jaar schriftelijk te kennen geven dit op prijs te stellen. Vaak gaat het om vaktijdschriften met veel personeelsadvertenties;anders;
• de binding met het blad, die tot uitdrukking komt in: de prijs die men wenst te betalen; de moeite die men zou willen doen om het blad te bemachtigen; de teleurstelling die men zou hebben bij het niet meer verschijnen van het blad;
• de advertentieomvang in relatie tot de totale bladomvang: hierbij gaat men ervan uit dat een laag advertentiepercentage een gunstig effect op het reclamebereik heeft (bij bladen als Libelle, Viva en Panorama ligt dit percentage tussen 25 en 35%)

Tabel 19.4 Leesintensiteit gezinshoofden

Medium	Leest  helemaal	Leest grotendeels	Leest ongeveer de helft	Leest een enkel stuk	Leest nauwelijks
Panorama	34%	27%	17%	17%	4%
Tros Kompas	34%	28%	16%	16%	5%
Voetbal international	61%	20%	7%	10%	3%

De relatie tussen deze factoren en de kans dat een bepaalde advertentiepagina zal worden opengeslagen, zal duidelijk zijn. Tevens geven sommige van deze kwalitatieve factoren inzicht in het communicatie-effect van het gerealiseerde reclamebereik: ze zeggen vaak iets over het communicatievermogen (impact) van een medium (bijvoorbeeld de lezer/bladbinding). Overigens zal de impact tussen de verschillende mediumdragers minder verschillen dan die tussen verschillende mediumtypen.

De inbouw van de kwalitatieve bereikgegevens in de keuze van de mediumdrager geschiedt meestal via het aanbrengen van gewichten. Men vermenigvuldigt de bereikcijfers die in aanmerking komen, met een getal tussen nul en één, het gewicht. Dit gewicht moet tot uitdrukking brengen in welke mate men een relatie aanwezig acht tussen mediumbereik en reclamebereik, en tussen mediumbereik en reclame-effect. We onderscheiden:

• leeswaarschijnlijkheidsgewicht: de kans dat men een specifiek nummer leest;
• leesintensiteitsgewicht: het gedeelte van het nummer dat men leest;
• mediumgewicht: de impact van het medium.

Meestal is men als adverteerder niet geïnteresseerd in het gehele bereik van een medium, maar slechts in een gedeelte daarvan: het bereik in de doelgroep (doelgroepdekking). Ook kan de ene mediumdrager betere klanten bereiken dan de andere (bijvoorbeeld heavy users tegenover light users). Deze zaken kan men eveneens verwerken in een wegingsfactor, de persoonsgewichten(die het belang van de bereikte doelgroep tot uitdrukking brengen). Door te werken met gewichten kan men de bereikcijfers van de verschillende mediumdragers beter vergelijkbaar maken.


Bronnen voor bereikcijfers
Bereikcijfers over de verschillende media worden sinds 1987 verzameld onder de naam Summo Scanner. In dit Summo-onderzoek werken verschillende belanghebbende partijen samen: media, adverteerders en reclamebureaus. Deze samenwerking garandeert dat het onderzoeksmateriaal aan de eisen van alle partijen voldoet. De grote afwezigen bij het Summo-onderzoek zijn de STER (Stichting Ether Reclame) en IP (verkoopkantoor van RTL); die hebben hun eigen onderzoek. Regelmatig worden pogingen gedaan om de STER bij Summo te betrekken.

Het Summo-onderzoek bestaat uit:

• mediabereikonderzoek (inclusief tv-bereik): een continu computergestuurd telefonisch interview over mediagebruik, uitgevoerd door Inter/View BV;
• lezerskringonderzoek: een aanvullend onderzoek naar onder andere productgebruik en tijdsbesteding, uitgevoerd door Intomart.

Deze onderzoeken helpen een verband te leggen tussen bereik en dekking en kunnen helpen bij het segmentatieproces.

Terwijl Summo tv-bereikcijfers door middel van telefonische vraaggesprekken onderzoekt, worden bereikcijfers ten aanzien van kijk- en luistergewoonten ook al jarenlang in opdracht van de STER verzameld door AGB Intomart BV. Vroeger gebeurde dit door een combinatie van het bijhouden van een dagboek en het registreren van het al of niet aanstaan van het toestel, tegenwoordig gebruikt men hiervoor de knoppenmeter. De knoppenmeter, officieel de Intomart persoonsmeter, is een computertje dat in 700 huishoudingen op de televisie is aangesloten. Van elk gezinslid zijn de socio-economische gegevens bekend. Als een gezinslid naar de televisie gaat kijken, moet hij zich via een druk op de knop aan de knoppenmeter identificeren. Vanaf dat moment registreert de knoppenmeter het totale kijkgedrag: van zender wisselen, teletekst, video opnemen, video afspelen, enzovoort. Als de televisie wordt afgezet en wanneer wordt gewisseld van zender, vraagt de knoppenmeter via de display een waardering te geven. De centrale computer van Intomart leest ’s nachts via de telefoon de ingetoetste gegevens af. De volgende morgen weet men in principe al wat er op televisiegebied in Nederland is gebeurd.

Een STER-adverteerder kan dus onmiddellijk zien in hoeverre hij een bepaalde doelgroep heeft bereikt. Is dat onvoldoende, dan kan hij snel andere maatregelen nemen.

Daarnaast worden ook door Attwood Panels BV door middel van het consumentenpanel tal van gegevens over kijk- en leesgedrag verzameld. Attwood gegevens kunnen vooral een verband proberen te leggen tussen koopgedrag en mediumbereik. In de toekomst zal het verband tussen koopgedrag en mediumbereik nog beter kunnen worden geanalyseerd.

Nu al experimenteert men met systemen waarbij knoppenmeters, streepjescodes en creditcards worden gecombineerd. Voorbeeld: via de kabel wordt een groep hondenbezitters geconfronteerd met een reclame voor hondenvoer: de knoppenmeter registreert het al of niet gezien hebben van deze reclame en via de streepjescode en de getoonde creditcard wordt in de winkel vastgelegd wie wat koopt. Zo kan men nagaan of de mensen die de reclame hebben gezien meer kopen.
De eerste concrete stap op dit gebied is de introductie van een Consumerscan door AGB Intomart BV. Hierbij leggen de panelhuishoudingen hun dagelijkse aankopen vast met apparatuur die de streepjescode op verpakkingen kan lezen (net zoals in de winkels). Daardoor zijn de aankoopgegevens van het panel per dag beschikbaar. De traditionele Attwood huishoudboekjes komen dan te vervallen.

Als medium/reclamebereikmaatstaf voor radio en televisie hanteert men het GRP, het gross rating point. Eén GRP betekent 1% kijk- of luisterdichtheid onder de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder (ongeveer 130.000 personen). GRP wordt veelal gebruikt in combinatie met de kosten van een standaardspot van twintig seconden: K/GRP, d.w.z. de kosten van het medium per 1% kijkdichtheid.


Het communicatievermogen
Dit is de kwaliteit van het contact, die bepalend is voor het effect van de boodschap. In de praktijk gebruikt men hiervoor ook de term impact. Zo heeft een advertentie van babyzalf in het blad Ouders van Nu een hogere impact bij jonge ouders dan diezelfde advertentie in een huis-aan-huis-blad. Een stuk van de autoriteit en van het vakmanschap van de redactie straalt af op de advertentie. In het algemeen kunnen we stellen dat het communicatievermogen wordt bepaald door:

• de betrokkenheid bij het medium (hoog bij televisie, laag bij buitenreclame);
• de sfeer die een medium met zich meebrengt door redactionele inhoud, actualiteit, soort en aantal advertenties. Een interessante ontwikkeling in dit verband is de advertorial, de advertentie gepresenteerd als redactionele tekst, of advertenties in de stijl van redactionele tekst. Voor de lezer vervaagt het gebied tussen advertentie en redactionele inhoud. Hij denkt met redactionele inhoud te maken te hebben, terwijl hij in werkelijkheid met een advertentie te doen heeft. Ook het sponsored magazine probeert een productvriendelijk umfeld (sfeer) te creëren;
• de communicatieve kwaliteit van het medium. Hierbij kan worden gedacht aan:
  • formaat (krant ten opzichte van tijdschrift);
  • kleur (wel of geen kleurgebruik mogelijk:: 4-kleuren pagina’s in kranten;
  • beeld en geluidsmogelijkheden (televisie tegenover radio tegenover tijdschrift);
  • vluchtig (radio, televisie) of herleesbaar;
• de confrontatiesituatie, dat wil zeggen de omstandigheden waaronder het contact plaatsvindt (vrijwillig thuis in de luie stoel zoals bij een tijdschrift of gedwongen (forced exposure), zoals bij een billboard dat gehaast vanuit de auto wordt waargenomen)

 

 

De kosten van de verschillende mediumtypen en –titels.
Hierbij maken we onderscheid tussen mediumkosten bij gedrukte media en bij radio en televisie.

Mediumkosten bij gedrukte media
Naast het (reclame)bereik spelen de kosten bij de mediumkeuze een grote rol. De kosten van verschillende media verschillen immers nogal. Om de keuze ten aanzien van de prijs te vergemakkelijken, werkt men meestal met het ‘kosten per 1000’-criterium. Dat wil zeggen dat men de media vergelijkt op basis van de kosten per 1000 bereikte personen binnen de doelgroep. Daartoe moet men uitgaan van de effectieve bereikcijfers (bereikcijfers in de doelgroep).

Mediumkosten bij radio en televisie
Bij radio en televisie worden de mediumkosten bepaald per GRP, in combinatie met de kosten van een standaardspot van 20 seconden (K/GRP). Zo kunnen de kosten van verschillende tv-reclamemogelijkheden (STER, RTL4, RTL5) met elkaar worden vergeleken. De kostenmaatstaf K/GRP is eigenlijk niets anders dan kosten per 130.000. Bij het vaststellen van de tarieven voor tv-reclame is rekening gehouden met de geprognosticeerde (geschatte) kijkdichtheid, en die is weer afhankelijk van de door de omroepen uit te zenden programma’s. Is de werkelijke kijkdichtheid lager, dan heeft men in principe pech; alleen grote klanten kunnen nog wel eens rekenen op een compensatie in de vorm van een korting. Daarnaast zijn de blokken in prime time (zendtijd met de grootste luister- of kijkdichtheid) duurder dan overdag, omdat er overdag minder vraag is. In euro’s kunnen de kosten van een twintigseconden-spotje dan ook enorm variëren.

De kosten van het bereik
De kosten van de verschillende mediumtypen per bereikte ontvanger in de doelgroep kunnen aanzienlijk verschillen. Deze kostenverschillen hebben uiteraard invloed op de keuze.

Het grote probleem bij de keuze van het mediumtype is dat de verschillende mediumtypen moeilijk vergelijkbaar zijn. De kosten, het bereik en het communicatievermogen lopen ver uiteen.
Voorbeeld: Stel dat men voor een bepaalde boodschap een budget van € 150.000 ter beschikking heeft. De mediumtypekeuze kan dan bijvoorbeeld gaan tussen:

• 5x adverteren in zwart-wit in enkele landelijke dagbladen bij een formaat van 1/2 pagina;
• 4x een tv-spot van 30 seconden;
• een direct mail met 30.000 brieven.

Van een objectieve keuze kan in een dergelijk geval nauwelijks sprake zijn; daarvoor zijn de alternatieven te verschillend. De reclamestrategie en reclamedoelen vormen dan de basis voor een juiste keuze.

 

19.9.4 - Inschakelingsvariabelen

Heeft men, uitgaande van de bereik- en frequentiedoelstelling, de keuze voor het mediumtype en de mediumdrager bepaald, dan moet een keuze worden gemaakt voor wat betreft de inschakelingsvariabelen. Hierbij gaat het bij om:

• het formaat;
• de (steun)kleur;
• frequentie;
• GRP;
• het inschakelingsinterval;
• het inschakelingstijdstip;
• plaatsingsschema;
• de positie in het medium;
• kosten.

 

 

Het formaat
De grootte van de advertentie (de lengte van de tv-spot) wordt in principe bepaald door:

• de aard van de boodschap: veel informatie of alleen bekendheid;
• noodzakelijke illustraties;
• de positie in de markt: wel of geen marktleider Intrigerend is uiteraard de vraag of het formaatvan de advertentie invloed heeft op de communicatie. 

De (steun)kleur
Het gebruik van een (steun)kleur is in eerste instantie een beslissing die met de boodschap te maken heeft: is kleur nodig in verband met de sfeer, identificatie met de verpakking, enzovoort. Ten aanzien van het opmerken is komen vast te staan dat een advertentie met (steun)kleur in een hoofdzakelijk zwart-wit medium meer opvalt dan een zwart-wit advertentie. Het omgekeerde is echter ook waar.

Frequentie
Bij de keuze van mediumtypen en mediumtitel is de frequentie al besproken.

GRP
Bij de mediumkosten bij radio en televisie is GRP reeds besproken

Het inschakelingsinterval
Met de bepaling van het inschakelingsinterval wordt bedoeld: de verdeling van het budget dat is uitgetrokken voor het medium, in de tijd. Met andere woorden: hoe wordt de total exposure opgebouwd: geconcentreerd of gespreid.
Let op: De verdeling over zeer lange termijn is al aan de orde geweest bij het anticyclisch budgetteren.

Binnen een jaar zal het inschakelingsinterval in de eerste plaats samenhangen met het seizoenpatroon van de verkopen. Er doen zich dan drie mogelijkheden voor:

• De reclame volgt het seizoenpatroon: concentratie vóór de verkooppiek; concentratie tijdens de verkooppiek (1)
• De reclame is tegengesteld aan het seizoenpatroon (2).
• De reclame is het gehele jaar constant.

De keuze uit deze mogelijkheden wordt bepaald door:

• het carry-over effect van de reclame. Dat wil zeggen: wat is in de huidige periode (maand) het effect van reclame die is gemaakt in de vorige periode (maand). Hoe groter de carry-over, des te meer kan reclame vooruitlopen op het seizoen (keuze (1) of (2) hiervoor);
• de voorbereidingstijd van de koopbeslissing;
• de gewoontevorming;
• de concurrentie;
• het beschikbare budget.

Ook binnen een heel korte periode, bijvoorbeeld een maand, kan men het budget op verschillende manieren verdelen:

• geconcentreerd binnen enkele dagen;
• continu over de gehele periode: dagelijks evenveel; met stijgende tendens; met dalende tendens;
• met stoten (intermediërend): om de dag; bepaalde dagen van de week.

Factoren die op deze keuze invloed hebben, zijn de aankoopfrequentie en het gedrag van de concurrenten.


Het inschakelingstijdstip
Met het inschakelingstijdstip wordt bedoeld: de bepaling van maand, week, dag en uur – al naar gelang die relevant zijn in een bepaalde situatie – waarop het medium zal worden ingezet, binnen de gekozen frequentie.

Factoren die deze keuze bepalen, zijn onder andere het aankooptijdstip en de bereikmogelijkheden in de doelgroep. (Tweedehands) auto’s bijvoorbeeld worden vaak op zaterdag gekocht.
De zaterdag is dan de beste dag om te adverteren. Ten aanzien van bereikmogelijkheden van de doelgroep vormen de agrariërs een aardig voorbeeld. Deze doelgroep kan men via de radio goed bereiken om halfeen, vóór of na de berichten voor land- en tuinbouw.

Ook concurrentieoverwegingen spelen bij de keuze van het tijdstip een rol. De keuze is: aansluiten bij wat de concurrent doet (en profiteren van gezamenlijke aandacht), of een tijdstip kiezen waarop de concurrent niet adverteert (meer aandacht voor het eigen product).


Plaatsingsschema
Tijdschriften hebben enkele dagen nodig voor het opmaken en drukken en hanteren daarom een lange aanlevertijd voor advertentiemateriaal. Advertenties voor dagbladen kan men daarentegen vaak nog de dag van tevoren opgeven. Na afspraak is bij de televisie aanlevertijd enkele uren van tevoren nog mogelijk. De aanlevertijd is sterk bepalend voor de actualiteit van de advertentie (denk bijvoorbeeld aan prijsaanbiedingen of aan inspelen op actuele gebeurtenissen).


De positie in het medium
De positie die een advertentie in een medium inneemt, heeft invloed op het aantal opmerkers, lezers en herinneraars. Uit het genoemde onderzoek van Stapel blijkt onder andere dat een advertentie op een redactionele pagina (‘ingezonden mededeling’) gemiddeld 25% meer opgemerkt/gelezen/herinnerd wordt dan een advertentie op een advertentiepagina. Hiertegenover staat dat de kosten van een advertentie op een redactionele pagina echter twee tot vijf keer zo hoog zijn! Ten aanzien van advertenties op advertentiepagina’s vond Stapel dat de achterste pagina, de middenpagina en de rechterpagina’s beter scoorden wat betreft opmerken/lezen/herinneren dan de overige advertentiepagina’s.

Ook bij tv-reclame heeft de plaats in het STER-blok invloed. STER-spots aan het begin en aan het einde van een blok hebben meer kijkers en worden relatief beter herinnerd. De adverteerder kan bij de STER invloed uitoefenen op de plaats in het blok; zie de ‘opvolgspots’.


Kosten
Bij Mediumkosten is dit aspect reeds behandeld.


Kiezen voor een multimediumstrategie
Meestal zullen meer mediumtypen / -titels tegelijkertijd worden ingezet. Men kiest dus voor een bepaalde mediamix: samenstelling van in een mediaplan gekozen media. Redenen hiervoor zijn:

• Verhoging van het bereik: elk medium heeft een afnemende meeropbrengst als het gaat om bereik. De vaste kern van lezers/kijkers wordt gemakkelijk en veelvuldig bereikt. Om echter een groot deel van de niet-regelmatige lezers/kijkers te bereiken, is veelvuldig plaatsen nodig. Dus worden de laatste lezers/kijkers duur. Vaak kan men via een ander mediumtype deze groep goedkoper bereiken (combinatie televisie/damesblad).
• De doelgroep in verschillende media bereiken. Dit is vooral een belangrijk aspect wanneer in korte tijd – denk aan productintroductie – de doelgroep frequent moet worden bereikt.
• Verschillende media, verschillende communicatiefuncties. De verschillende boodschappen ondersteunen elkaar: de radio zorgt voor naamsbekendheid, de televisie voor productbekendheid en het tijdschrift voor expressieve waarde. Een combinatie van radio en televisie kan bijvoorbeeld de radioreclame effectiever maken. Als de boodschappen goed bij elkaar passen, herinnert de consument zich bij het horen van de radioboodschap de tv-reclame. De impact van de radioboodschap wordt dan veel groter. Een dergelijk effect is ook mogelijk bij combinaties als televisie/tijdschrift, tijdschrift/sportreclame, enzovoort.

De film S40 op Internet de beste Internetcampagne 2004
‘Wat bracht een heel dorp ertoe om op dezelfde dag dezelfde auto te kopen’, zo begint de documentaire ‘Het mysterie van Dalarö’. In het slechts duizend inwoners tellende Zweedse dorpje kochten op één zaterdag 32 personen dezelfde Volvo S40 zonder dat ze het van elkaar wisten. Het acht minuten durende filmpje bestaat vooral uit interviews met kopers, de deskundoloog probeert verklaringen te vinden en uiteindelijk wint de theorie van het ‘collectieve bewustzijn’ van Carl Jung terrein en komt de omstreden Britse wetenschapper Rupert Sheldrake om de hoek kijken. Een oudere vrouw: ‘Alsof we als vissen automatisch een zelfde richting insloegen’. Een jongere vrouw: ‘Wel beangstigend, zulk collectief gedrag.’ Dus het mooi gefilmpde verhaaltje van Spike Jonze is zeer geloofwaardig, op één uitzondering na: waar Volvo het toch niet kon laten om de mensen te laten vertellen waarom ze de auto kochten. Dertig seconden van weliswaar bescheiden geuite superlatieven deed menigeen even grommen. En waar je vanuit de film op de website direct de echte reclame voor de S40 wordt ingetrokken, is er natuurlijk ook een twijfelmoment. Dat was kennelijk onontkoombaar. Regisseur Jonze wordt nergens genoemd, maar wel de Venezolaanse filmmaker Carlos Soto, die niet echt betrokken was, maar wel een eigen website kreeg om in de tweede fase nog een aantal ‘bewijsstukken’ (onder meer ‘making of’-fragmenten) online te presenteren. Allemaal om de authenticiteit van zijn documentaire te onderstrepen. Het is fraai bedrog.

Vooraf wist men dat het Volvo-publiek en de beoogde doelgroep gemiddeld veel op het web verblijven. Het grote idee werd vertaald in een internetfilm, maar ook in online advertising, print, direct mail, verhalen in Volvo Magazine en zelfs in tv-commercials. De kosten per duizend waren voor Internet gelijk aan die van televisie. Dus Internet werd hierdoor zeker een massamedium, en zeker niet duurder dan televisie. De attentiewaarde van internet is echter veel groter.
Bron: Tijdschrift voor Marketing, juni 2004