21.4 - Vormen van sales promotion gericht op de eindgebruikers

21.4.1 sales promotion met de nadruk op de prijs

21.4.2 sales promotion met de nadruk op de waarde

21.4.3 sales promotion met een kansaspect

21.4.4 sales promotion met de nadruk op het communicatiedoel

21.4.1 - Sales promotion met de nadruk op de prijs

We bespreken hierna: gratis monsters, prijskortingen, refund acties en waardebonnen.

Gratis monsters
Gratis monsters (of: free samples) zijn gratis (proef)producten die aan potentiële consumenten worden gegeven. Door het routinematige gebruik van een ander product te doorbreken tracht men probeeraankopen uit te lokken. Gratis monsters kunnen huis-aan-huis worden verspreid, maar ook via winkels worden uitgedeeld. Het komt ook voor dat ze met andere producten worden meeverpakt. Vooral voor nieuwe producten wordt sampling (uitdelen van monsters) als een zeer effectieve vorm van sales promotion gezien.

Een variant is de selective sampling. Hierbij wordt het proefmonster niet huis-aan-huis verspreid, maar alleen bij personen die tot de potentiële doelgroep behoren (dus bijvoorbeeld hondenvoer alleen bij hondenbezitters). Omdat de kosten van het opsporen van de doelgroep in dit geval zeer hoog zijn, wordt een dergelijke sales promotion meestal gezamenlijk door een aantal producenten opgezet.

Prijskortingen
De koper krijgt bij aankoop een korting op de normale aankoopprijs. De korting is op het pak vermeld. Het is een direct werkende, duidelijk te communiceren sales promotion. Nadelen zijn: mogelijke aantasting van het imago, het subsidiëren van bestaande gebruikers en de vaak hoge kosten. Ook zal de handel de voorgedrukte verkoopprijzen lang niet altijd op prijs stellen.

Refund acties
Een refund actie is een vorm van prijskorting waarbij de koper het prijsvoordeel pas enige tijd na aankoop ontvangt. Nadat hij een bewijs van aankoop heeft opgestuurd, wordt het voordeelbedrag op zijn bank- of girorekening teruggestort. Ook kan hij soms met het aankoopbewijs het geld contant ophalen bij het postkantoor. Een voordeel is onder meer dat de handel zijn normale marge houdt en geen extra werk hoeft te verzetten.

Waardebonnen
Bij deze acties wordt de eindgebruiker vóór aankoop een prijskorting aangeboden, meestal in de vorm van een waardebon (of: coupon) die bij aankoop direct kan worden omgezet in de beloofde prijskorting. Een voordeel is onder andere dat de waardebon selectief kan worden verspreid (huis-aan-huis in bepaalde plaatsen, afgedrukt in bepaalde media). Een nadeel is onder meer dat de detailhandel vaak medewerking aan de uitbetaling van de bonnen zal weigeren. Men heeft liever meer marge om zelf kortingen te kunnen geven.

Een nieuwe ontwikkeling is de couponmachine, een automaat die aan het schap is bevestigd en gedoseerd kortingcoupons voor de producten in de onmiddellijke omgeving verstrekt. Het effect van deze machine is meer ingewisselde coupons.
 

21.4.2 - Sales promotion met de nadruk op de waarde

Van deze sales promotion bespreken we: clubs, extravolumeacties, gratis weggevertjes, self liquidating premiums en spaaracties.

Clubs
Bij de promotion probeert men de band met huidige gebruikers te versterken door hen lid te maken van een gebruikersclub. Aan het clublidmaatschap kunnen bepaalde voordelen (profiteren van aanbiedingen) worden verbonden. Een eventueel clubtijdschrift kan zorgen voor de communicatie. Voorbeeld: Vaste-Klantenkaart van De Bijenkorf.

Veel trouwe klanten van supermarkt Jan Linders zijn behoorlijk gefrustreerd: hun supermarktpasje kan de pedaalemmer in. Jan Linders is opgeslokt door Albert Heijn, maar een deel van de spaarpunten is niet overgeheveld naar de klantenpasjes van laatstgenoemde supermarktreus. Veel klanten zijn daardoor hun puntensaldo kwijt. 

Extravolume-acties
Bij een extravolume-actie (of: volumeplusactie) krijgt de eindgebruiker tijdelijk een extra hoeveelheid van het product voor hetzelfde geld (‘drie halen, twee betalen’ of ‘tijdelijk 15% meer’). Dit is vooral aantrekkelijk voor producten waarbij de extra ‘gekochte’ hoeveelheid ook tot een extra verbruik leidt (bijvoorbeeld versnaperingen).

Gratis weggevertjes
Een gratis weggevertje is een kleinigheid van geringe waarde die gratis bij of na aankoop van een bepaald product kan worden verkregen (sleutelhanger, speldje, sticker, enzovoort). Bij deze sales promotion gaat het vaak meer om de extra communicatiekracht dan om de extra omzet.

Premiums
Premiums zijn de wat grotere geschenken die gratis worden weggegeven (glazen, badhanddoeken, ballen, enzovoort). Uiteraard zullen ze meer dan het kleine weggevertje voor extra omzet kunnen zorgen. Een bijkomend voordeel is dat men door de keuze van het geschenk vaak de themareclame van het merk kan ondersteunen.

Premiums zijn onder te verdelen in:

• on pack premium: aan het product bevestigd;
• in pack premium: in de verpakking;
• free mail premium: men moet het aankoopbewijs opsturen en ontvangt zonder verdere kosten het geschenk thuis.

Self liquidating premiums
Self liquidating premiums (of: premiums met bijbetaling) zijn goederen die bij een product of dienst worden aangeboden, maar waarvoor – in tegenstelling tot ‘gewone’ premiums – een bepaald bedrag moet worden bijbetaald. Dit bijbetalingsbedrag is in principe zo hoog dat de kosten van de actie (inkoop, verzending) hieruit worden gedekt. Dat maakt het self liquidating premium in het algemeen tot een goedkope vorm van sales promotion.

Spaaracties
Bij spaaracties moet de consument gedurende langere tijd aankoopbewijzen sparen, waarna een recht op een bepaald voordeel ontstaat. Door het langetermijneffect zijn deze acties vooral bedoeld om de merkentrouw te vergroten. Soms wordt een spaaractie permanent gevoerd (Shell, Douwe Egberts); het is dan geen sales promotion meer, maar een onderdeel van het product.

Een marketinggezegde luidt: ‘Begin nooit met een spaarzegelsysteem, want je krijgt er een probleem bij: de marketing van je spaarsysteem. Als je eenmaal een spaarsysteem hebt, moet je er niet mee stoppen, want je verkleint je productplus.’ Het gevolg is dat een bedrijf dan – in marketingtermen gesproken – zijn consumer franchise, met andere woorden: zijn band met de consument, kwijtraakt.

 

21.4.3 - Sales promotion met een kansaspect

Sales Promotion met een kansaspect zijn: loterijen, de mysteryman en prijsvragen.

Loterijen
Loterijen, acties die kans geven op het winnen van prijzen en waarbij de prijstoekenning door loting wordt bepaald, zijn in principe volgens de Wet op de Kansspelen verboden. Men kan deze wet ‘ontduiken’ door vooraf de loten met de winnende nummers te trekken. Deze vorm van loterij wordt ook wel sweepstake genoemd.




Mysteryman
Met behulp van reclame wordt door een producent of handelsonderneming aangekondigd dat iemand, de Mysteryman (het kan echter ook een vrouw zijn), op een bepaalde dag in de stad aanwezig zal zijn en vragen aan voorbijgangers zal stellen. Iemand die de vragen juist beantwoordt, wordt hiervoor beloond. Doel is omzetvergroting, want het antwoord op de vragen vindt men meestal op de verpakking of in de winkel of in de etalage.

Prijsvragen
Bij prijsvragen dingt de consument – al dan niet na een aankoop – door het leveren van een jureerbare prestatie (bijvoorbeeld het maken van een slagzin of tekening), mee naar een van tevoren vastgesteld aantal prijzen. De jureerbare prestatie bij een prijsvraag is nodig, omdat er anders sprake is van een loterij. Men moet zich dus houden aan de Wet op de Kansspelen. Overigens is ook een prijsvraag aan wettelijke voorwaarden gebonden. Behalve de jureerbare prestatie bevat een prijsvraag meestal een aantal selectievragen.

21.4.4 - Sales promotion met de nadruk op het communicatiedoel

Van deze sales promotion bedient men zich vaak op beurzen en tentoonstellingen, bij evenementen en stunts en bij goeddoelacties.

 

Beurzen en tentoonstellingen
Beurzen en tentoonstellingen zijn vooral van belang op de industriële markt (vakbeurzen), maar ook op de consumentenmarkt komen ze voor (publieksbeurzen, huishoudbeurzen, personenauto Rai en dergelijke). Beurzen concentreren vraag en aanbod op één plaats, bieden gelegenheid de goederen te bezichtigen en te vergelijken en maken persoonlijk contact mogelijk. Vaak is aan de beurs een andere promotion gekoppeld (prijsvraag, prijspromotion).

Vijf tips om je te onderscheiden tijdens een handelsbeurs:

1. Duurzaamheid is steeds meer de norm. Milieubewust stands bouwen zit niet alleen in materiaalkeuze, maar juist ook in het design zelf. Denk vooraf al na over herplaatsing en hergebruik. Er zijn ook bedrijven die hun stands na afloop doneren aan start-ups.
2. Bepaal per beurs je doel en plan. Wil je nieuwe kennis vergaren of netwerken? Als je contacten zoekt, zijn dit dan investeerders, zakenpartners of klanten?
3. Bezoekers komen naar zakelijke beurzen om te netwerken en inspiratie op te doen. Denk na over manieren waarop jij daaraan kunt bijdragen op of buiten de beursvloer, door bijvoorbeeld een netwerkborrel te organiseren.
4. Goodiebags zijn een beproefd marketingmiddel. Zorg wel dat ze aansluiten bij je merkboodschap en stop er iets in waar een bezoeker iets aan heeft. Wegwerpartikelen zijn passé.
5. WIl je direct producten verkopen? Overtuig bezoekers er met speciale beurskorting van meteen tot koop over te gaan.

Evenementen en stunts
Met evenementen en stunts bedoelen we massaverstrooiingsmiddelen als sportevenementen (Coca-Cola Surfkampioenschap) en allerlei pseudonieuws rondom product en onderneming.

Evenementen en stunts zorgen voor publiciteit aan de ene kant en extra belangstelling (traffic) aan de andere kant. Mensen worden zich zo bewust van het bestaan van het product. Aan dit soort sales promotion is meestal een prijspromotion gekoppeld. Ook komen ze voor in combinatie met gratis monsters (free samples).

Goeddoel-acties
Bij goeddoel-acties sparen gebruikers – al of niet in clubverband – verpakkingen, zegels en dergelijke. De producent geeft bij inlevering van het vereiste aantal een bepaald bedrag aan een goed doel dat van tevoren duidelijk is aangegeven. Doel van de actie is: omzetvergroting en stimulering van herhalingsaankopen.