9.10 - Positioneringsbeslissingen

Positioneringsbeslissingen hebben betrekking op de productpositionering, de merkpositionering en de herpositionering van een merk.

Productpositionering
De positionering van een product geeft aan hoe de consument een product ziet ten opzichte van concurrerende producten.
Deze wijze van ‘zien’ bepaalt, uitgaande van de gezochte productnuttigheden, in belangrijke mate de keuze van de consument. Een juiste positionering is dus erg belangrijk.

Restaurant Iris drijft in het midden van een Noorse fjord. Je kunt het uitsluitend bereiken per boot, als het weer het toelaat tenminste. Lange jurken worden afgeraden, een zwemvest is verplicht. Expedition dining (elf gangen) kost € 340. Het ronde gebouw met de naam Het Oog van de Zalm waar Iris in zit heeft € 25 miljoen gekost. 

Merkpositionering
Merkpositionering is positionering die zich niet in eerste instantie baseert op instrumentele productdifferentiatie, maar op expressieve productdifferentiatie, door het toevoegen van een expressieve meerwaarde aan het product. Voorbeelden vinden we vooral bij producten die nauwelijks instrumentele differentiatiemogelijkheden hebben, zoals sigaretten, cosmetica, enzovoort.
In de technische uitvoering zijn er geen principiële verschillen met de hiervoor behandelde productpositionering.

Herpositionering van een merk
Er kunnen zich verschillende omstandigheden voordoen, die het nodig maken tot herpositionering van een merk over te gaan:

• Een concurrent kan zijn merk vlak bij het eigen merk hebben gepositioneerd, waardoor het eigen marktaandeel wordt aangetast.
• De voorkeuren van de consument zijn veranderd, waardoor het merk een minder optimale positie meer heeft.
• Nieuwe consumentenvoorkeuren hebben nieuwe attractieve mogelijkheden doen ontstaan.

Bovenstaande positioneringsvraagstukken dienen er voor te zorgen dat de organisatie, afdeling, merk of product een bepaalde relatieve positie krijgt in de perceptie van afnemers. Deze positie verkrijgt men dan ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.