1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

24 - Dienstenmarketing

24.1 - Een dienst

Wat is een dienst?
Een dienst is een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit. Je kunt daarbij bijvoorbeeld denken aan onderwijs, een hotelovernachting, een goed doel, een filmvertoning, een kapper.

Er is sprake van een ‘vloeiende’ overgang tussen 100% tastbare producten en 100% on¬tastbare producten. Deze overgang is weergegeven in figuur 24.1.






Figuur 24.1 De overgang tastbaar / ontastbaar bij producten

Dat het vakgebied dienstenmarketing (de marketing van dienstverlenende organisaties) aan populariteit wint, is niet zo verwonderlijk aangezien een groot deel van de westerse economieën draait op grond van de activiteiten van dienstverleners.
Waar vroeger Landbouw en visserij (ook wel de primaire sector genoemd) en industrie (de secundaire sector) bepalend waren voor de werkgelegenheid in een land, vormen tegenwoordig alle diensten tezamen de pijlers onder onze economie.

Het CBS onderscheidt in de diensten twee niet meer weg te denken sectoren binnen onze economie, te weten:
  • de commerciële dienstverlening (de tertiaire sector);
  • de niet-commerciële diensten (de quartaire sector).
Het CBS splitst deze sectoren nog verder uit naar een indeling per bedrijfsklasse. Zo maakt het CBS werkgelegenheidscijfers voor de volgende categorieën:
  • nutsbedrijven (elektriciteits-, gas- en waterbedrijven);
  • bouw-/ installatiebedrijven;
  • handel (detailhandel, horeca);
  • transport (goederen en informatie);
  • financiële dienstverlening (bank/verzekering en zakelijke dienstverlening);
  • overige, waaronder openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie, maatschappelijke dienstverlening.
Tabel 24.1 Werkende Europeanen per tak in 2003
Detailhandel 25 miljoen
Zakelijke dienstverlening 16 miljoen
Bouw 13 miljoen
Transport 11 miljoen
Horeca 7 miljoen
Financiële dienstverlening 6 miljoen

Bron: Eurostat

De zakelijke dienstverlening bestaat uit alle dienstverlenende organisaties die aan organisaties leveren.


Advocaat en notaris hoog gewaardeerd
Notaris- en advocatenkantoren zijn volgens hun klanten de beste zakelijke dienstenverleners. Dit blijkt uit de Management Team 100, het jaarlijkse onderzoek naar de kwaliteit van adviesbedrijven in Nederland. In de top-10 staan maar liefst vijf notaris- en advocatenkantoren. Daarnaast zijn de managementadviesbureaus goed vertegenwoordigd. Maar er zijn ook verliezers: met name de IT- en corporate financebedrijven scoren slechter. Wat daarnaast opvalt, is dat de grote bedrijven slecht scoren. Aan het onderzoek hebben ruim 2200 managers meegedaan. Ze konden rapportcijfers toekennen voor de categorieën knowhow, prijs, service en resultaat.
Bron: Management Team


In de huidige economie is de dienstensector de belangrijkste peiler.

Marketingdenker Theodore Levitt heeft overigens opgemerkt: ‘Er bestaat geen onderscheid tussen goederen en diensten; uiteindelijk houdt immers iedereen zich bezig met dienstverlening.’

Opmerking: de termen ‘product’, ‘dienst’ en ‘goederen’ worden in de praktijk niet altijd even consequent gebruikt. De juiste betekenis van deze woorden kan weergegeven worden door een soort van optelsom: diensten + goederen = producten.

Het koopgedrag rond diensten blijkt echter af te wijken van dat rond goederen. Dit komt vooral doordat de consument rond diensten een hoog risico percipieert: hij weet pas wat hij ‘krijgt’ als hij aan de aankoop vastzit en ruilen kan niet. Zowel vóór aankoop (pre-purchase), tijdens de consumptie als na consumptie (post-purchase) van een groot aantal diensten is een consument zich over het algemeen zeer bewust van de dienstverlening. Dit komt doordat de dienst zich ‘vermengt’ met de eigen activiteiten van de consument. Bovendien reageren de consument en de personen die de dienst verlenen op een persoonlijke manier op elkaar. Uitgaande van de specifieke kenmerken van diensten gaan we in dit hoofdstuk in op de marketing van diensten.