17.3 - Prijsveranderingen en het effect ervan

17.3.1 Redenen voor prijsverlaging

17.3.2 Redenen voor prijsverhoging

17.3.3 Methoden van prijsveranderingen

17.3.4 Reacties van consumenten op prijsveranderingen

17.3.5 Reacties van de handel op prijsveranderingen

17.3.6 Reacties op prijsveranderingen van een concurrent

 

Het begon als een grap om onbeleefde klanten te weren. Cafébaas Fabrice Pepino kwam op het idee vanwege de gestreste klanten die tijdens hun lunch snel wat kwamen halen. Vanwege die stress waren ze soms minder beleefd. Hij paste het bord met de koffieprijzen als volgt aan:

• "un café: € 7,00"
• "un café s'il vous plait: € 4,25"
• "bonjour, un café s'il vous plait: € 1,40"

Volgens Pepino gedragen zijn gasten zich sindsdien een stuk beleefder en lachen ze nog vaker ook!

Er zijn veel situaties denkbaar die een onderneming dwingen om een eenmaal vastgestelde prijs te veranderen. We bekijken daarom:

• redenen voor prijsverlaging;
• redenen voor prijsverhoging;
• methoden van prijsveranderingen;
• reacties van consumenten op prijsveranderingen;
• reacties van de handel op prijsveranderingen;
• reacties op prijsveranderingen van een concurrent.

 

17.3.1 - Redenen voor prijsverlaging

In de volgende situaties zou de onderneming een prijsverlaging kunnen overwegen:

• reactie op prijsverlaging concurrent;
• overcapaciteit;
• doorgeven prijsverlagingen van grondstoffen;
• verlies van marktaandeel;
• najagen van lagere kosten door nastreven van toenemend volume.

Hierbij gaan we er nadrukkelijk van uit dat andere marketingmaatregelen, zoals productontwikkeling, verkoop, reclame, niet kunnen worden toegepast of reeds zonder succes zijn geprobeerd.

Door een prijsverlaging zal de winst meestal dalen: de winst die afkomstig is uit de afzetvergroting bij nieuwe klanten, is vaak onvoldoende om de opbrengstderving (lagere winst per eenheid!) bij de oude bestaande klanten te compenseren. In tabel 17.4 zijn voor een aantal prijsverlagingen de afzetstijgingen die voor de winsthandhaving noodzakelijk zijn, weergegeven bij een brutowinstpercentage van 15% en 40%.

Tabel 17.4 Noodzakelijke afzetstijging als gevolg van prijsverlagingen

Prijsverlaging	Noodzakelijke afzetstijging voor winsthandhaving bij een  brutowinstpercentage van 15%	Noodzakelijke afzetstiiging voor winsthandhaving bij een brutowinstpercentage van 40%
1%	7,1%	2,6%
4%	36,4%	11,1%
10%	200,0%	66,7%
14%	1400,0%	53,8%

Hieruit kan duidelijk worden afgeleid dat de prijzenoorlog in de supermarkten veel verliezers kent. slechts enkele grotere winkelorganisaties halen de vereiste omzetstijging bij een prijsdaling van 1%, bij een grotere prijsdaling, bijvoorbeeld 4% verliezen ze allemaal. 

17.3.2 - Redenen voor prijsverhoging

Een prijsverhoging is meestal een zeer winstgevende maatregel, vooral als het verkoopvolume niet wordt aangetast. Als bijvoorbeeld de winstmarge op de omzet 3% bedraagt, kan een prijsstijging van 1% bij handhaving van de afzet leiden tot een winstverbetering met 33%.
Andere redenen voor een prijsverhoging kunnen zijn:

• het doorberekenen van kostenstijgingen;
• het niet kunnen voldoen aan de omvang van de vraag (demarketing).

Uiteraard is de grote angst bij prijsverhogingen: het teruglopen van de afzet. Daarom probeert men prijsverhogingen ook ‘onzichtbaar’ te maken door bijvoorbeeld bepaalde kortingen te laten vervallen of door het gelijktijdig invoeren van ‘duurdere’ versies van het product. Ook het later dan de concurrent gaan doorberekenen van kostenstijgingen komt om deze reden voor.

Ook kan het voorkomen dat de producent de prijsverhoging versluiert met een nieuwe verpakking, die bij nadere beschouwing voor dezelfde prijs iets minder inhoud heeft dan de oude verpakking. Door de andere vorm van de fles of doos valt dat niet zo snel op. Nog een versluieringsmogelijkheid is het soms ten onrechte op de verpakking suggereren dat er sprake is van een nieuwe, verbeterde kwaliteit die de iets hogere prijs moet rechtvaardigen.

---

De klant bedotten.
Prijsverhogingen, winkelbazen zijn er dol op. De klant meestal niet. Het is voor middenstanders aantrekkelijk om een prijsverhoging voor de klant te verdoezelen. Drogisterijketen Het Kruidvat heeft daarvoor een handige tactiek: doen alsof de verhoging eigenlijk een verlaging is.
Op een interne bestellijst, die mutatieformulier heet, staan de oude en nieuwe verkoopprijzen van Zwitsal producten. Van de dertien babysmeersels gaan er drie in prijs omlaag, tien worden er duurder. Dat moet de prijsbewuste klant niet al te duidelijk worden. Vandaar de list om de nieuwe - hogere - prijs met een nog hogere adviesprijs te associëren. De bodylotion bijvoorbeeld kostte vroeger omgerekend in euro's eerst ,20 euro. De nieuwe prijs weerd ruim 10 eurocent hoger: 2,64 euro. Op het etiket stond echter: 'van € 3,15 voor € 2,64'.

Tabel 17.5 Voorbeeld oude en nieuwe prijzen

Omschrijving	Oude verkoopprijs	Nieuwe verkoopprijs van:	Nieuw verkoopprijs  voor:
Zwitsal babyolie	2,68	3,10	2,75
Zwitsal haarlotion	3,60	4,10	3,70
Zwitsal bodylotion	2,50	3,15	2,65

Dat duidt op voordeel, maar is verlakkerij. Toch is dat het niet, verklaart de inkoper van Het Kruidvat. Er is sprake van een prijsverhoging in fases. De 'van'- prijs, waarop de verkoopprijs is gebaseerd, weerd eerder aangepast en nu, in de tweede ronde, is ook de 'voor'- prijs veranderd. Maar als we het niet erg vinden, Het Kruidvat wil met buitenstaanders niet over een interne lijst spreken.

Bron: De Volkskrant

---

 

17.3.3 - Methoden van prijsveranderingen

Prijsveranderingen kunnen op verschillende manieren worden doorgevoerd. Indien een producent besluit om zijn prijzen te verhogen, kan hij dat op de volgende manieren doen:

• verhogen van de af-fabriekprijs;
• minder toepassen c.q. het laten vervallen van kortingen;
• niet doorgeven van prijsverlagingen (lagere grondstofprijzen, lagere productiekosten);
• verminderen van de verpakkingsgrootte.

In theorie bestaat ook de mogelijkheid dat een producent de marge van de handel verlaagt ervan uitgaande dat de handel deze verlaging doorgeeft aan de consument. In de praktijk zal een margeverlaging echter met zekerheid betekenen dat de handel het product uit het assortiment zal nemen.

Verschillende manieren om de prijs te verlagen zijn:

• verlagen van de af-fabriekprijs;
• verhogen van de marges; hoewel de handel dit uiteraard wel op prijs stelt, is het niet zeker of hij zijn margeverbetering doorgeeft aan de consument;
• verhogen van de consumentenkortingen;
• leveren van meer product in de verpakking.

 

17.3.4 - Reacties van consumenten op prijsveranderingen

Reacties van afnemers op prijsveranderingen zijn afhankelijk van of kunnen zijn:

• het prijsbewustzijn;
• de prijsbeleving;
• de prijselasticiteit.

We zullen deze drie reacties eens nader bekijken:

Het prijsbewustzijn
Met prijsbewustzijn wordt aangegeven in hoeverre de afnemer de prijzen kent. Als hij een duidelijke voorstelling heeft van de huidige prijs, zal een prijsverandering door hem worden opgemerkt en zal hij er dus op kunnen reageren. Kent de afnemer de oude prijs niet, dan zal hij een prijsverandering niet in de gaten hebben.

De prijsbeleving
De prijsbeleving geeft aan hoe de consument de waargenomen prijsverandering interpreteert. Dit hoeft niet altijd te betekenen dat een prijsverlaging wordt gezien als een reden tot koop en een prijsverhoging als een reden om niet (meer) te kopen. Een consument kan een prijsverlaging ook als volgt uitleggen (en dus juist minder gaan kopen):

• Er zal wel gauw een nieuw model komen.
• Er zal wel wat aan het product mankeren; het verkoopt kennelijk niet goed genoeg.
• De kwaliteit zal wel verminderd zijn.
• Er zullen nog wel meer prijsverlagingen komen.

Een prijsverhoging kan echter ook zo worden geinterpreteerd dat men juist meer gaat kopen:

• Het is blijkbaar een aantrekkelijk (geprijsd) product.
• Het prestige van het product is groter geworden.
• Er zullen nog wel meer prijsverhogingen komen, dus nu moet ik kopen.

 

De prijselasticiteit
Is de consument zich bewust van een verandering in de prijs, en beleeft hij deze verandering als een verandering waarop hij wil reageren, dan is de prijselasticiteit van de vraag een maatstaf voor de mate waarin hij reageert. De prijselasticiteit (Ev) is het verhoudingsgetal dat aangeeft wat de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid is als gevolg van een prijsverandering met 1%.

Bij elastische goederen (Ev >1) reageert de gevraagde hoeveelheid procentueel meer dan de procentuele prijsverandering. Bij inelastische goederen (Ev <1) daaren tegen is de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheidr minder dan de proceentuele prijsverandering.
Als vuistregel kan worden gesteld dat luxegoederen en goederen met veel substituten meestal elastisch zijn. Noodzakelijke goederen zijn meestal inelastisch.
 

17.3.5 - Reacties van de handel op prijsveranderingen

Bij het doorvoeren van prijsveranderingen moet de producent ook rekening houden met de reacties van de handel. Prijsverhogingen door de af-fabriekprijs te verhogen, kunnen voor de handelspartner een reden zijn om het product uit het assortiment te halen. Hij vindt bijvoorbeeld dat het product qua prijs daarin niet meer past. Maar ook prijsverlagingen worden door de handel niet altijd toegejuicht: de absolute marge van de handel wordt lager. In beide gevallen wordt het eigen prijs/assortimentsbeleid van de handel doorkruist.

 

17.3.6 - Reacties op prijsveranderingen van een concurrent

Als een concurrent een prijsverandering doorvoert, is dat een ontwikkeling in de omgeving van de onderneming die om heroverweging van het eigen (prijs)beleid vraagt. Deze heroverweging kan leiden tot verschillende reacties.
Om een reactie te kunnen geven op een prijsverandering van een concurrent, moet de onderneming eerst een aantal overwegingen maken:

• Wat is naar alle waarschijnlijkheid de reden van de prijsverandering van de concurrent?
• Redenen kunnen zijn: marktaandeel winnen, overcapaciteit wegwerken, reageren op gewijzigde kosten, een ‘uitnodiging’ aan de bedrijfstak om de prijsverandering te volgen.
• Is de prijsverandering van de concurrent tijdelijk of permanent?
• Wat is de invloed van de prijsverandering op de eigen omzet en winst, als de prijsverandering niet wordt beantwoord?
• Wat zullen eventuele tegenmaatregelen van de concurrent zijn, als wordt - gereageerd op zijn prijsverandering?

 

 

De keuze van de actie is, naast de antwoorden op bovenstaande vragen, onder meer afhankelijk van de prijsdoelstellingen en de prijsstrategie van de onderneming. Zo zal een winstdoelstelling eerder aanleiding geven om een prijsverhoging te volgen dan een prijsverlaging; een marktaandeeldoelstelling zal echter eerder aanleiding geven om een prijsverlaging te volgen. Voor wat betreft de gekozen strategie kan worden gesteld dat een prijsvolgersstrategie vaak zal betekenen dat men de prijsverandering volgt. Een strategie van prijsconcurrentie zal daarbij meestal een reactie in de prijssfeer (op prijsverlaging bijvoorbeeld reageren met prijsverlaging) betekenen. Bij een strategie van nietprijsconcurrentie zal een reactie worden gezocht in de non-prijssfeer (op prijsverlaging bijvoorbeeld reageren met extra reclame).
Vooral marktleiders zijn vaak doelwit van agressieve prijsacties van kleine concurrenten. Mogelijke reacties van de marktleider, in volgorde van wenselijkheid, kunnen dan zijn:

• de prijs handhaven als men denkt dat er geen gevaar voor het marktaandeel dreigt;
• de prijs handhaven en in de nonprijssfeer reageren (productverbetering, promotie);
• ook de prijs verlagen (als een groot verlies van marktaandeel dreigt);
• de prijs van het bestaande merk verhogen onder gelijktijdige introductie van een nieuw, goedkoper merk.

Wodka wordt door prijsverlaging duurder
Smirnoff was in Amerika marktleider in de wodkamarkt. In 1960 werd zijn positie aangevallen door Wolfschmidt, die zijn wodka één dollar per fles lager prijsde dan Smirnoff. Smirnoff was bang hierdoor een stuk marktaandeel te verliezen. Omdat reageren met meer reclame of met een prijsverlaging de winst zou aantasten, bedacht men het volgende: Smirnoff verhoogde de prijs van zijn wodka met één dollar en introduceerde tegelijkertijd twee nieuwe wodka’s: Relsky, tegen een gelijke prijs als Wolfschmidt, en Popov, tegen een prijs die één dollar lager lag dan die van Wolfschmidt. Smirnoff besteedde de extra marge vervolgens aan reclame om het merkimago te verstevigen. Hierdoor werd Smirnoff het elitemerk in de wodkamarkt en Wolfschmidt een van de goedkope (en nog niet eens de goedkoopste!) merken.
Bron: Ph. Kotler, Marketing Management