9.5 - Productgroepbeslissingen

9.5.1 Uitbreiding van de productgroep

9.5.2 Uitdunning van het assortiment

9.5.3 Modernisering van het assortiment

 

De manager die verantwoordelijk is voor een productgroep, moet zorgen dat de winst- en omzetbijdrage van de productgroep als geheel in overeenstemming blijft met de eisen die in het ondernemingsplan zijn gesteld. Dit betekent dat de desbetreffende manager ten minste over de volgende marktinformatie zal moeten beschikken:

• grootte en ontwikkeling van de totaalmarkt;
• grootte en ontwikkeling van het eigen marktaandeel en het marktaandeel van de concurrenten;
• grootte en ontwikkeling van de verschillende segmenten (productvormen);
• grootte en ontwikkeling van het eigen marktaandeel en het marktaandeel van de concurrenten per segment;
• belangrijkheid en ontwikkeling van de verschillende distributiekanalen;
• grootte en ontwikkeling van de verschillende distributiekanalen;
• grootte en ontwikkeling van het eigen marktaandeel en het marktaandeel van de concurrenten per distributiekanaal;
• grootte en ontwikkeling van de reclame-uitgaven van de eigen onderneming en van de concurrenten.

Uit deze informatie kan de productgroepmanager concluderen wat de positie van zijn productgroep in de markt is (externe informatie).
Deze informatie zal moeten worden aangevuld met relevante interne informatie over omzet, winst en kostenontwikkelingen per product in de productgroep. Het gaat hierbij om:

• omzet en ontwikkelingen per product;
• hoogte en ontwikkeling van de variabele productiekosten;
• grootte en ontwikkeling van de brutobijdrage;
• grootte en ontwikkeling van de vaste niet-marketingkosten;
• grootte en ontwikkeling van de brutowinst per product;
• grootte en ontwikkeling van de marketingkosten per onderdeel van de marketingmix;
• winst per product;
• winst als percentage van de omzet;
• omzet en winstbijdrage in procenten van het desbetreffende product in de totale productgroep.

In dit opzicht verdient de 20/80-regel aandacht: bij de analyse van de productgroep blijkt meestal dat een klein gedeelte van de producten (20%, maar dit percentage moet niet al te stringent worden opgevat; het is meer een indicatie voor relatief weinig) een groot deel (80%; eveneens niet stringent opvatten) van de omzet en/of de winst vertegenwoordigt. Het zal duidelijk zijn dat vooral deze 20% winst- en omzetbrengers de allergrootste aandacht en zorg verdient.

De hiervoor genoemde informatie dient de basis te vormen voor te nemen beslissingen over productgroep en producten, maar ook voor andere beslissingen, zoals bijvoorbeeld merkbeslissingen.

Fabrikanten van levensmiddelen bezuinigen op dure ingrediënten, stelt de Consumentenbond in april 2024. Uit een onderzoek naar ruim zeshonderd producten in de supermarkt blijkt dat bij meer dan een kwart de samenstelling sinds 2018 is veranderd. Zo bevat slagroomijs minder slagroom en kippensoep minder kip. In 60 procent van de aanpassingen ging het om huismerken. De fabrikanten hangen al deze 'verbeteringen' niet aan de grote klok. Terwijl als ze maar een beetje meer van het hoofdingrediënt in een product stoppen ze dit meestal wel luid verkondigen. Deze nieuwe zuinige ontwikkeling heeft de Consumentenbond als naam 'beknibbelflatie' gegeven.

Beslissingen binnen de productgroep kunnen zijn:

• uitbreiding van de productgroep (of: product line extension);
• uitdunning van de productgroep: de producteliminatie;
• modernisering van de productgroep en/of van de individuele producten.

9.5.1 - Uitbreiding van de productgroep

Als een productgroep een te geringe diepte heeft (te weinig artikelen), kan de winst toenemen door artikelen toe te voegen. Is de diepte te groot, dan kan de winst toenemen door bepaalde artikelen te elimineren. Wanneer men artikelen toevoegt onder dezelfde merknaam binnen dezelfde productgroep, spreken we van product line extensions (zie de advertentie van Ice Cream Snack van MilkyWay).
Wanneer men eenzelfde merknaam ook gaat gebruiken in andere productgroepen, noemen we dat brand extensions. Met name bij brand extensions moet men oppassen dat de nieuwe artikelen, die onder dezelfde merknaam worden gebracht, geen afbreuk doen aan de huidige artikelen. Passen artikelen om wat voor reden dan ook niet bij elkaar, dan kan men beter kiezen voor een uitbreiding met nieuwe merknamen.

De vraag wat nu de optimale diepte is, is mede afhankelijk van de doelstellingen van de onderneming:

• Ondernemingen die zich willen presenteren als full line company en/of die naar een hoog marktaandeel of een sterke groei streven, moeten een diep assortiment hebben. Het is niet belangrijk of er enkele artikelen tussen zitten die weinig winst opleveren.
• Ondernemingen die vooral het winststreven in hun vaandel hebben, zijn er meer op uit de krenten uit de pap te halen: ze zoeken naar de 20% van de artikelen die de 80% van de winst binnenbrengen en ze hebben dus weinig diepte in de productgroep.

Men kan de diepte van een assortiment op verschillende manieren uitbreiden, namelijk door:

• uitrekken (line stretching):naar boven of naar beneden;
• opvullen (line filling).

Uitrekken van het assortiment
Elke onderneming bestrijkt met haar assortiment een deel van het totale aanbod in de bedrijfstak. Mercedes bijvoorbeeld bestrijkt met zijn assortiment personenauto’s de top van de personenauto-markt; Volkswagen daarentegen bestrijkt een middengedeelte. Uitrekken van het assortiment (line stretching) wil zeggen: de diepte vergroten door buiten de grenzen van de huidige range te treden.

Redenen kunnen zijn:

• nieuwe groepen consumenten willen bereiken;
• veranderende wensen van de consumenten honoreren;
• een full line company willen worden.

Uitrekken van de productgroep naar boven
Ondernemingen die in de onderste regionen van de markt gepositioneerd zijn, willen vaak naar een hoger gelegen gedeelte van de markt, omdat men:

• denkt hogere winstmarges te krijgen;
• de indruk heeft dat de concurrentie daar wat minder fel is;
• een full line company wil worden.

Uitrekken van de productgroep naar boven wordt ook wel trading up genoemd: de toevoeging aan het assortiment van één of meer artikelen met een in verhouding tot het oorspronkelijke assortiment relatief hoge prijs en/of kwaliteit.

Er kleven verschillende risico’s aan trading up:

• Concurrenten uit de hogere marktgedeelten kunnen besluiten een tegenaanval te doen: ze gaan zich bewegen op een lager gedeelte.
• Toekomstige klanten kunnen blijven vinden dat het imago van de onderneming niet bij de dure producten past. Dit is bijvoorbeeld Opel al meermalen overkomen: een model richting Mercedes ging de mist in wegens een verkeerd imago (Opel Diplomat).
• De vertegenwoordigers of de wederverkopers zijn niet geschikt voor de duurdere producten.

Uitrekken van het assortiment naar beneden (of: trading down)
Veel ondernemingen plaatsen zich in het begin in het bovenste stuk van de markt en voegen daaraan successievelijk goedkopere producten toe. Voorbeelden daarvan treffen we aan in de automobielsfeer (Alfa Romeo en Volvo), maar ook in andere bedrijfstakken (keukens, keukenapparatuur). Voor deze strategie, die ook wel trading down wordt genoemd, kan men de volgende redenen hebben:

• Het bovenste deel van de markt groeit niet of niet snel genoeg.
• De onderneming wordt in het bovenste deel van de markt aangevallen en besluit via trading down terug te slaan.
• Men heeft zich vanaf het begin op een lager deel van de markt willen richten, maar men besloot eerst in het bovenste deel van de markt een imago op te bouwen.
• Men vult een gat op waarin anders misschien een concurrent zou zijn gestapt.

Aan het uitrekken van het assortiment naar beneden, aan trading down dus, zijn bepaalde risico’s verbonden:

• Men kan van ondernemingen uit het lagere deel van de markt tegenmaatregelen verwach¬ten: zij gaan wellicht in het bovenste deel van de markt penetreren.
• Misschien willen de wederverkopers het goedkopere product niet hebben, omdat het niet bij hun imago past.
• De lager geprijsde artikelen kunnen het imago van de onderneming aantasten. In zo’n geval kan men beter een andere merknaam kiezen.
• Het optreden van kannibalisme: het goedkopere product zuigt een deel van de omzet van het duurdere product weg, waardoor de winst van de onderneming zal dalen.

Uitrekken van het assortiment moet worden onderscheiden van opvullen van het assortiment. Dit laatste is juist het toevoegen van nieuwe artikelen zonder de grenzen van de huidige range in prijs en kwaliteit te overschrijden. Opvullen is vaak een tactische beslissing, terwijl uitrekken een strategische beslissing is.

Opvullen van het assortiment (of: line filling)
De diepte van een assortiment kan ook worden vergroot door binnen de huidige prijsrange nieuwe producten op te nemen. Dit kunnen nieuwe modellen zijn, maar ook allerlei varianten van bestaande modellen onder hetzelfde merk.

Opvullen van het assortiment (of: line filling) heeft onder andere de volgende redenen:

• extra omzet/winst door het aantrekken van extra klanten;
• extra omzet/winst door het vergroten van het verbruik bij bestaande klanten;
• tegemoetkomen aan de wens van de handel naar een completer assortiment;
• een full line positie willen opbouwen;
• toetredingsmogelijkheden van de concurrentie bemoeilijken.

Het grote gevaar van opvullen van het assortiment is dat men te ver gaat en de consument in verwarring brengt door de grote keuzemogelijkheden. Een tweede gevaar is uiteraard wederom het optreden van kannibalisme.

9.5.2 - Uitdunning van het assortiment

Zo nu en dan moet er grote schoonmaak worden gehouden in het assortiment. Redenen daarvoor kunnen zijn:

• een tekort aan productiecapaciteit;
• de wens tot winstvergroting of winstherstel: door wildgroei in het assortiment zijn er zoveel varianten ontstaan dat de kosten in verhouding tot de omzet te hoog worden;
• afname van de vraag door de consument.

---

Spoorbedrijf NS stopt met ‘NS Groepsvervoer’

Het kaartje van de NS was bedoeld voor groepen, maar dankzij speciale voorwaarden kon iedere reiziger zelfstandig voor € 7,00 per persoon door het land reizen. Ook reizigers die elkaar helemaal niet kenden en niet ontmoetten.
De regeling kostte NS € 2,4 mln per jaar. Op 3 januari 2018 maakte NS bekend de groepskaart, die sinds 2013 bestond, te wijzigen. Er komt een nieuwe groepsticket waarmee reizigers ten minste een deel van het traject echt samen moeten reizen

---

Toch schuilt er een gevaar in het min of meer cijfermatig elimineren van een product. Immers, het te elimineren product kan binnen het assortiment een ‘trekkersfunctie’ hebben, bijvoorbeeld omdat het desbetreffende product een gemakkelijke entree geeft bij bepaalde afnemersgroepen. Ook kan het zijn dat juist de diepte van het assortiment de grote trekpleister ervan vormt.


 

9.5.3 - Modernisering van het assortiment

Modernisering van het assortiment wil zeggen: aanpassing van de producten aan nieuwe technische eisen (andere materialen, meer elektronica) en niet-technische eisen (kleuren, model). Deze aanpassingen kunnen betrekking hebben op het fysieke product en op de productattributen (materieel of immaterieel kenmerk van een product). De modernisering kan min of meer gelijktijdig voor het gehele assortiment worden doorgevoerd of juist in de tijd worden gespreid. Modernisering gaat vaak gepaard met herpositionering.

Tot zover de beslissingen rondom een assortiment.