10.3 - De sterkte van het merk

10.3.1 A-, B-, C-, fancymerken en Merkactivisme

 

Merken zijn er in verschillende ‘sterktes’. Douwe Egberts bijvoorbeeld is een sterker merk dan Gala. De sterkte van een merk wordt voornamelijk bepaald door de volgende factoren:

De mate van distributie
Vooral bij convenience goods kunnen we stellen dat naarmate de distributiespreiding groter is (meer distributiepunten) het merk ook sterker is. Bij shopping goods is de distributiespreiding veel minder maatstaf voor de sterkte van een merk.

De mate van consumentenvoorkeur
In dit verband maken we een onderscheid tussen:

• onbekendheid;
• bekendheid (onder te verdelen in passieve en actieve merkbekendheid);
• merkenvoorkeur;
• merkentrouw;
• merkinsistentie: absolute merkentrouw zoals bij specialty goods.

Naarmate een merk in deze rangorde verder naar beneden schuift, neemt de consumentenvoorkeur, en dus de sterkte van het merk, toe. De mate van merkenvoorkeur en merkentrouw wordt grotendeels bepaald door de volgende achterliggende factoren:

• de instrumentele toegevoegde kwaliteitseigenschappen;
• de emotionele toegevoegde kwaliteitseigenschappen;
• de wijze waarop en de mate waarin voor het merk reclame wordt gemaakt.

Hoe sterker een merk is, hoe meer de producent profiteert van de voordelen die een merkartikel in principe heeft. Sterke merken bieden de producent een relatief hoge marge:

• De producent heeft ten opzichte van de handel een goede onderhandelingspositie als gevolg van het gevraagd worden van zijn product..
• De consument is bereid om te betalen voor de toegevoegde eigenschappen.

De marge voor de handel is bij een sterk merk relatief laag. De handel heeft immers bij een sterk merk een relatief zwakke onderhandelingspositie. Ook is de handel bang om door een relatief hoge prijs een ongunstig prijsimago te krijgen bij de prijsvergelijkende consument.

---

Chinese merken groeien het hardst.

Voor het eerst sinds Kantar de 100 waardevolste merken ter wereld in kaart brengt, groeit China het hardst. De top 10 wordt aangevoerd door de Amerikaanse merken Google (1), Apple (2), Amazon (3) en Microsoft (4), maar China is bezig aan een grote inhaalslag. Het Chinese Tencent - aanbieder van een ruime diversiteit aan online diensten - staat nu op positie 5 met een waardestijging van 65%. Online retailer Alibaba dendert de top-10 binnen met maar liefst 925 waardestijging. In 2019 staan er 14 Chinese merken in de BrandZ Top 100. In 2006 was dat nog maar één.

---

Bouwstenen van een sterk klantenmerk

Een sterk klantenmerk bouw je als het ware op. Je zet daarvoor een aantal stappen. Daarmee kent een sterk klantenmerk een aantal bouwstenen.

 

• Brand identity: een merk (in het Engels: brand) heeft een identiteit. Zorg ervoor dat een merk een bepaalde identiteit krijgt. Overweeg het perspectief van merk als persoon, merk als organisatie, merk als symbool en merk als product. Pas de identiteit aan aan de betreffende marktsegmenten en producten. Imago houdt in hoe je wordt waargenomen en identiteit houdt in hoe je waargenomen wilt worden. Een merkidentieit is een mix van gedrag, symbolen en communicatie. 
• Brand positioning. Geef elk merk een merkpositie die duidelijke richtlijnen defineert voor degenen die het communicatieplan uitvoeren. Positie is het gedeelte van de identiteit dat actief onder de aandacht wordt gebracht.
• Brand promise. Een merk roept een bepaalde verwachting op. Een merk belooft een bepaalde kwaliteit. 
• Brand design. Een merk heeft een naam. Een merknaam kan beschrijvend zijn: bijvoorbeeld 'artsen zonder grenzen'. Een merknaam kan suggestief zijn: bijvoorbeeld Kruidvat. Een merknaam kan uit een samenstelling bestaan:, een combincatie van twee of meer woorden. Bijvoorbeeld: Red Bull. Een merknaam kan klassiek zijn: bijvoorbeeld Google (afgeleid van een wiskundige term). Een merknaam kan bestaan uit woorden zonder een voor de hand liggende relatie met het bedrijf; bijvoorbeeld: Oracle. Een merknaam kan fantasievol zijn: bijvoorbeeld Ziggo. Een merk heeft ook een logo of symbool. 
• Brand availability. Een merk dient ook beschikbaar te zijn. Zie hiervoor 'mate van distributie'.
• Customer experience. De klant beleeft een ervaring met het merk. Deze ervaring draagt bij aan de invulling van het merk.
• Customer engagement.  De klant heeft een betrokkenheid bij het merk. 
• Customer effort. De klant dient een inspanning te verrichten om het merk in bezit te krijgen.

De combinaties van bovenstaande bouwstenen geven een merk 'kracht', zorgen er voor dat de klant als het ware een relatie heeft met het merk.

Tony's Chocolonely moest in februari 2024 van een Duitse rechter al zijn Milka-lookalike-repen uit de schappen halen. Het moederbedrijf van Milka, Mondelez, stapte naar de rechter omdat het vond dat Tony's onrechtmatig de kenmerkende kleur lila voor diens verpakkingen had gebruikt. Het Nederlandse bedrijf probeerde doelbewust de associatie met Milka op te roepen voor een nieuwe campagne in Duitlsand. Het Nederlanse chocolademerk heeft inmiddels de verpakking vervangen met de tekst 'betaal boeren, niet advocaten'. Tony's maakte de repen als onderdeel van een campagne met de naam "Tony's Fair Alternative". Tony's stelt dat de campagne bedoeld is om de industrie aan te moedigen een hogere prijs voor cacao te betalen.

 

Een belevingswereld rond een merk kan het interne merkbeeld van medewerkers versterken (internal branding). Ook kan het bijdragen aan de versterking van het merkimago (external branding). In het experience realms model van Pine en Gilmore worden vier domeinen van brand experience onderscheiden. Dit model kan je helpen bij het ontwikkelen van een (merk-)belevingswereld, zowel intern als extern.

Voor het classificeren van belevingen onderscheiden Pine en Gilmore in hun experience realms model twee dimensies. De eerste dimensie heeft betrekking op de mate waarin consumenten willen participeren in een beleving (actief versus passief). Bij een actieve participatie heb je persoonlijke invloed op de beleving, zoals bij een debat. Bij passieve participatie kan je geen directe invloed uitoefenen, zoals tijdens een bioscoopfilm. De tweede dimensie (absorption versus immersion) heeft betrekking op de mate waarin je je onderdeel voelt van de omgeving. Met absorption wordt bedoeld dat je de ervaring in je opneemt, zoals bij narrowcasting tijdens het winkelen. Met immersion wordt bedoeld dat je deel wordt van de beleving, zoals bij een vakantiereis. Door beide dimensies te combineren onstaan vier domeinen.

 

 

De vier domeinen waarop merkbelevingen vervolgens kunnen worden gerangschikt, zijn: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. 

Domein 1: Entertainment. Deze merkervaringen worden door de meesten van ons als amusement ervaren. Belevingen worden hierbij vrij passief opgenomen. Ook de mate waarin je je aandacht erbij hebt is niet erg hoog. In elk geval wordt je geen integraal onderdeel van de beleving. Het is veel meer een schouwspel dat zich aan je ogen voltrekt zoals in een circus, bioscoop of tentoonstelling. 

Domein 2: Educatie. In dit kwadrant of domein zitten merkervaringen die leren (of informatieoverdracht) centraal stellen. Je neemt hierbij de gebeurtenissen die zich voor je ogen afspelen (absorption) in je op. 

Domein 3: Escapisme. In dit kwadrant onderga je een zogenoemde vluchtervaring uit de realiteit. De merkbeleving zorgt er hier voor dat je tijdelijk helemaal opgaat in je beleving. Je maakt hierbij actief deel uit van je omgeving, fysiek dan wel virtueel. Denk aan base jumpen, bergbeklimmen en parachutespringen.

Domein 4: Esthetiek. Bij esthetische ervaringen ga je op in een bepaalde gebeurtenis, happening of omgeving. Je neemt hierbij echter wel een passieve rol aan. Je kunt namelijk nauwelijks tot geen invloed uitoefenen op de gebeurtenis zelf. Bijvoorbeeld een bezoek aan een museum, tentoonstelling of expositie. 

10.3.1 - A-, B-, C-, fancymerken en Merkactivisme

Op grond van de sterkte van een merk is een indeling van merken te maken in A-, B-, C- en fancymerken. We staan ook stil bij Merkactivisme.

A-merk
Het A-merk is een sterk merk met een hoge distributiespreiding (65% en meer). Een grote actieve buitendienst heeft hiertoe bijgedragen. Omdat landelijk reclame wordt gemaakt voor het A-merk, heeft dit merk ook een landelijke bekendheid. Deze mondt veelal uit in een merkenvoorkeur of merkentrouw. Het A-merk fungeert dan ook als een merkartikel met toegevoegde waarde: de naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke aan het product toe. De producent van het A-merk heeft ten opzichte van de handel een dominerende positie en op grond daarvan een hoge marge. De detaillist kan daaraan niet zoveel marge toevoegen; de concurrentie met andere detaillisten dwingt hem het A-merk met een niet al te hoge winstmarge te belasten. In het algemeen kan worden gesteld dat de consumentenprijs van een A--merk in vergelijking met andere merken hoog is. Voorbeelden – op de biermarkt – zijn Heineken en Grolsch.




B-merk
Een B-merk is zwakker dan een A-merk. De distributiespreiding is lager, de activiteiten van de buitendienst geringer. Ook wordt voor het B-merk minder reclame gemaakt, waardoor het minder bekend is. Meestal heeft het ook minder emotionele toegevoegde waarde. De marges voor de producent zijn lager dan die voor het A-merk, omdat zijn onderhandelingspositie zwakker is. De detaillist heeft daarentegen meer dominerende invloed, omdat de producent van hem afhankelijk is; zijn marge is in verhouding tot die op het A-merk groter. De consumentenprijs van het B-merk is lager dan van A-merken. Denk aan Kanis en Gunnink-koffie (B-merk van Douwe Egberts) en het biermerk Bavaria.






C-merk
Er zijn producten die weliswaar zijn voorzien van een merk, maar zeker geen merkartikel zijn. Het merk dient alleen ter identificatie; het voegt niets aan het product toe. Vaak zijn deze merken alleen bij een zeer beperkt aantal winkelorganisaties te koop. Ze worden gebruikt om het assortiment van de handel ‘aan de onderkant’ compleet te maken. De consumentenprijs van deze producten is laag. Voorbeelden: Darlingron thee, Paloma toiletpapier.




Fancy-merk
De fabrikant of distribuant kan een ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking kiezen voor een product dat eenmalig of slechts voor een korte tijd op de markt is en dat aansluit op de op dat moment heersende trend(s).

Voor wat betreft kwaliteitsverschillen tussen A-, B- en C- en fancymerk kunnen we constateren dat er vaak wel intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn, maar dat de consument deze nauwelijks merkt. Bij levensmiddelen blijkt steeds weer dat de consument in blind product tests nauwelijks verschillen tussen A- en B-merken signaleert.
Intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn meestal terug te voeren op goedkopere grondstoffen en/of een andere samenstelling en/of minder constante kwaliteit en/of een eenvoudiger verpakking. Zo kan men bijvoorbeeld margarine van allerlei vetten maken. Visolie, waaraan elke vislucht kan worden onttrokken, is echter het goedkoopst. In gangbare bak- en braadmargarines zit ongeveer 30% visolie, in de huismerken 60%.

Voor wat betreft de kwaliteitsperceptie zijn er wel grote verschillen. Het A-merk wordt kwalitatief veel hoger aangeslagen dan het B-merk, ook al omdat het A-merk door de themareclame een veel grotere toegevoegde waarde bezit. Het verschil in verkoopprijs (A-merk relatief hoog) en verpakking ondersteunt deze perceptie nog eens.

---

Volgens een onderzoek van de Consumentenbond zin producten van huismerken in 2019 nauwelijks in prijs gestegen, terwijl veel A-merken wel flink omhooggingen. Het prijsverschil tussen huismerken en A-merken is daardoor verder toegenomen. Waren A-merekn in 2018 nog 36% duurder, in 2019 is het verschil opgelopen tot 40%. Voor dit onderzoek heeft de Consumentenbond bij vijftien supermarktketens de prijzen van negentig A-merkproducten en huismerken met elkaar vergeleken. 

 

---

Merkactivisme

Bij Merkactivisme neemt een merk publiekelijk een standpunt in over een sociaal of politiek onderwerp. Bedrijven schieten niet langer in een kramp van controversiële thema's. Steeds meer CEO's durven zich in, soms verhitte, debatten te mengen. Sprak in 2016 nog 10 procent van de cEO's van S&P 500-bedrijven zich uit, in 2019 was dat al gegroeid naar 38 procent. Starbucks-ceo Howard Schulz liet weten 10.000 vluchtelingen aan te nemen als reactie op Donald Trumps beleid tegen immigranten. Ali Nikam, CEO van Bunq, postte vlak na de Russische inval op LinkeIn dat hij Okraïense cluchtelingen wilde helpen aan visa voor Nederland.

Merkactivisme is dus een serieus onderwerp aan het worden in de boardroom. Investeerders en beleggers lijken er ook steeds positiever tegenover te staan. Activisme verbindt je met klanten, je medewerkers én vergroot je aantrekkingskracht voor talent. Dat je als merk actie onderneemt op een onderwerp met voor- en tegenstanders betekent ook dat je een risico neemt.