1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

10 - Merkenbeleid

10.3 - De sterkte van het merk

Merken zijn er in verschillende ‘sterktes’. Douwe Egberts bijvoorbeeld is een sterker merk dan Gala. De sterkte van een merk wordt voornamelijk bepaald door de volgende factoren:

De mate van distributie
Vooral bij convenience goods kunnen we stellen dat naarmate de distributiespreiding groter is (meer distributiepunten) het merk ook sterker is. Bij shopping goods is de distributiespreiding veel minder maatstaf voor de sterkte van een merk.

De mate van consumentenvoorkeur
In dit verband maken we een onderscheid tussen:
  • onbekendheid;
  • bekendheid (onder te verdelen in passieve en actieve merkbekendheid);
  • merkenvoorkeur;
  • merkentrouw;
  • merkinsistentie: absolute merkentrouw zoals bij specialty goods.
Naarmate een merk in deze rangorde verder naar beneden schuift, neemt de consumentenvoorkeur, en dus de sterkte van het merk, toe. De mate van merkenvoorkeur en merkentrouw wordt grotendeels bepaald door de volgende achterliggende factoren:
  • de instrumentele toegevoegde kwaliteitseigenschappen;
  • de emotionele toegevoegde kwaliteitseigenschappen;
  • de wijze waarop en de mate waarin voor het merk reclame wordt gemaakt.
Hoe sterker een merk is, hoe meer de producent profiteert van de voordelen die een merkartikel in principe heeft. Sterke merken bieden de producent een relatief hoge marge:
  • De producent heeft ten opzichte van de handel een goede onderhandelingspositie als gevolg van het gevraagd worden van zijn product..
  • De consument is bereid om te betalen voor de toegevoegde eigenschappen.
De marge voor de handel is bij een sterk merk relatief laag. De handel heeft immers bij een sterk merk een relatief zwakke onderhandelingspositie. Ook is de handel bang om door een relatief hoge prijs een ongunstig prijsimago te krijgen bij de prijsvergelijkende consument.


10.3.1 - A-, B-, C- en fancymerken

Op grond van de sterkte van een merk is een indeling van merken te maken in A-, B-, C- en fancymerken:

A-merk
Het A-merk is een sterk merk met een hoge distributiespreiding (65% en meer). Een grote actieve buitendienst heeft hiertoe bijgedragen. Omdat landelijk reclame wordt gemaakt voor het A-merk, heeft dit merk ook een landelijke bekendheid. Deze mondt veelal uit in een merkenvoorkeur of merkentrouw. Het A-merk fungeert dan ook als een merkartikel met toegevoegde waarde: de naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke aan het product toe. De producent van het A-merk heeft ten opzichte van de handel een dominerende positie en op grond daarvan een hoge marge. De detaillist kan daaraan niet zoveel marge toevoegen; de concurrentie met andere detaillisten dwingt hem het A-merk met een niet al te hoge winstmarge te belasten. In het algemeen kan worden gesteld dat de consumentenprijs van een A--merk in vergelijking met andere merken hoog is. Voorbeelden – op de biermarkt – zijn Heineken en Grolsch.




B-merk
Een B-merk is zwakker dan een A-merk. De distributiespreiding is lager, de activiteiten van de buitendienst geringer. Ook wordt voor het B-merk minder reclame gemaakt, waardoor het minder bekend is. Meestal heeft het ook minder emotionele toegevoegde waarde. De marges voor de producent zijn lager dan die voor het A-merk, omdat zijn onderhandelingspositie zwakker is. De detaillist heeft daarentegen meer dominerende invloed, omdat de producent van hem afhankelijk is; zijn marge is in verhouding tot die op het A-merk groter. De consumentenprijs van het B-merk is lager dan van A-merken. Denk aan Kanis en Gunnink-koffie (B-merk van Douwe Egberts) en het biermerk Bavaria.






C-merk
Er zijn producten die weliswaar zijn voorzien van een merk, maar zeker geen merkartikel zijn. Het merk dient alleen ter identificatie; het voegt niets aan het product toe. Vaak zijn deze merken alleen bij een zeer beperkt aantal winkelorganisaties te koop. Ze worden gebruikt om het assortiment van de handel ‘aan de onderkant’ compleet te maken. De consumentenprijs van deze producten is laag. Voorbeelden: Darlingron thee, Paloma toiletpapier.




Fancy-merk
De fabrikant of distribuant kan een ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking kiezen voor een product dat eenmalig of slechts voor een korte tijd op de markt is en dat aansluit op de op dat moment heersende trend(s).

Voor wat betreft kwaliteitsverschillen tussen A-, B- en C- en fancymerk kunnen we constateren dat er vaak wel intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn, maar dat de consument deze nauwelijks merkt. Bij levensmiddelen blijkt steeds weer dat de consument in blind product tests nauwelijks verschillen tussen A- en B-merken signaleert.
Intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn meestal terug te voeren op goedkopere grondstoffen en/of een andere samenstelling en/of minder constante kwaliteit en/of een eenvoudiger verpakking. Zo kan men bijvoorbeeld margarine van allerlei vetten maken. Visolie, waaraan elke vislucht kan worden onttrokken, is echter het goedkoopst. In gangbare bak- en braadmargarines zit ongeveer 30% visolie, in de huismerken 60%.

Voor wat betreft de kwaliteitsperceptie zijn er wel grote verschillen. Het A-merk wordt kwalitatief veel hoger aangeslagen dan het B-merk, ook al omdat het A-merk door de themareclame een veel grotere toegevoegde waarde bezit. Het verschil in verkoopprijs (A-merk relatief hoog) en verpakking ondersteunt deze perceptie nog eens.