15.10 - Winkelformule en individuele winkels

Een producent zal, als het erom gaat gestalte te geven aan zijn distributiesysteem, niet alleen moeten beslissen over de lengte van de distributiekanalen, de organisatievorm en de gewenste distributie-intensiteit. Hij zal ook moeten bepalen via welke winkelformule en winkels hij zijn producten onder de ogen van de consumenten wil brengen.

"Wie zichtbaar is, verkoopt" zegt de CEO van Dior. Het Franse modehuis Dior doet er alles aan om op het netvlies van de consument te komen. "Luxe wordt gedreven door emotie, emotie wordt gevoed door ervaring, niet door de digitale wereld." 

Bepalend voor de winkelformule waarmee de producent wil werken, is onder meer de gewenste doelmarkt, de gewenste positionering van zijn product of merk en de gewenste marketingmix. Zo zal de producent producten die hij door middel van de fysieke eigenschappen, de verkoopbevordering (reclamethema, media), de prijs en de verpakking een quality appeal wil meegeven, niet graag laten verkopen door een winkelformule die zich richt op lage prijzen, zoals een discounter.

De verschillende winkelformules vindt de producent in uiteenlopende winkeltypen: warenhuizen, speciaalzaken, supermarkten, enzovoort kunnen kiezen voor een meer service- of meer prijsgerichte winkelformule.

In 2024 is Albert Heijn de grootste winkelketen met 1005 vestigingen. Kruidvat heeft 976 winkels, Jumbo 680, Gall & Gall 617 en Hema 546. De laatste jaren zijn vooral banken en postkantoren uit het straatbeeld verdwenen. Op basis van vloeroppervlakte domineren in Nederland supermarktketens, bouwmarkten en tuincentra. De laatste twee hebben naar verhouding weinig vestigingen met veel vloeroppervlakte. Dat geldt ook voor woonwarenhuizen, zoals Ikea en Leen Bakker.

 
De producent moet nog een andere keuze maken: geeft hij de voorkeur aan (semi-)geïntegreerde organisatievormen, of schakelt hij liever zelfstandige detaillisten in?

De keuze van specifieke winkelorganisaties respectievelijk zelfstandige detaillisten hangt af van factoren als:

• omzetdoelstellingen van de producent;
• marktaandelen van specifieke organisaties en winkels;
• gerichtheid op door de producent gekozen doelmarkten;
• mogelijkheden tot samenwerking;
• onderhandelingspositie.

Kiest de producent voor een bepaalde organisatie (of meerdere organisaties), dan heeft hij er, vooral bij geïntegreerde organisatievormen, verder weinig invloed op in welke en in hoeveel winkels van de organisatie het product zal worden verkocht.

Schakelt de producent zelfstandige detaillisten in, dan kiest hij in principe zelf de individuele verkooppunten. Hij zal vooral letten op de volgende criteria:

• winkelformule die past bij zijn product en gewenst imago;
• omzetgrootte van de winkel in de productgroep;
• groeimogelijkheden van die omzet;
• aanwezigheid van concurrerende producten;
• imago van de detaillist;
• ervaringen met de detaillist;
• bereidheid om het marketingbeleid te ondersteunen.

 

Onderhandelingspositie
In hoeverre de producent in staat is de – volgens zijn evaluatie – optimale winkelformules en winkels daadwerkelijk in zijn distributiekanaal op te nemen, is afhankelijk van zijn onderhandelingspositie. In elke schakel van de bedrijfskolom is men eropuit als aanbieder en vrager zoveel mogelijk concurrentie te stimuleren tussen respectievelijk vragers en aanbieders.

Als de macht doorslaat naar de zijde van de verkopende schakel, spreekt men van een verkopers-markt. Heeft de kopende schakel meer macht, dan spreekt men van een kopersmarkt. De levensmiddelenmarkt is in het laatste decennium omgeslagen van een verkopers- naar een kopersmarkt. De inkoopcombinaties, vrijwillig filiaalbedrijven en grootwinkelbedrijven zijn door hun grootte steeds machtiger geworden. Daardoor is de onderhandelingspositie van de producent zwakker geworden en zijn de distributiebedrijven steeds meer in staat om eisen te stellen aan de producent wat betreft winkelmerken, assortiment en prijs.

Vier specifieke factoren beïnvloeden in belangrijke mate de onderhandelingspositie van de producent:

1. Bekendheid van en consumentenvoorkeur voor het merk.
2. Belang van het product in het assortiment van de handel.
3. Winstmogelijkheden van het product voor de handel.
4. Alternatieve distributiekanalen van de producent.