16.2 - De prijsdoelstellingen

16.2.1 Winstdoelstellingen en het prijsbeleid

16.2.2 Omzet- en marktaandeeldoelstellingen en het prijsbeleid

16.2.3 Overleven als doelstelling

16.2.4 Prijsbeleving als doelstelling

16.2.5 Concurrentiegerichte prijsdoelstellingen

16.2.6 Imago als prijsdoelstelling

 

Voordat de onderneming een prijsstrategie kan kiezen of de verkoopprijs kan vaststellen, moeten eerst de prijsdoelstellingen worden geformuleerd. Deze prijsdoelstellingen zijn op hun beurt weer afgeleid van de marketing- en ondernemingsdoelstellingen. Juist ten aanzien van het instrument prijs wordt deze hiërarchie van doelstellingen nogal eens inconsequent toegepast zoals blijkt uit volgende, die in de literatuur het meest worden aangetroffen.

Dat zijn:

• winstdoelstellingen en het prijsbeleid;
• omzet- en marktaandeeldoelstellingen en het prijsbeleid;
• overleven als doelstelling en het prijsbeleid;
• prijsbeleving als doelstelling;
• concurrentiegerichte prijsdoelstellingen;
• imago als prijsdoelstelling.

 

16.2.1 - Winstdoelstellingen en het prijsbeleid

Alhoewel winstdoelstelling en overleven als doelstelling ondernemingsdoelstellingen zijn en omzet- en marktaandeeldoelstellingen doelstellingen zijn van het marketingbeleid worden ze in het kader van het prijsbeleid in de literatuur wel genoemd. Dit komt omdat winst en omzet in geld worden uitgedrukt en daarom een stempel op het prijsbeleid drukken. We behandelen ze hier voor de volledigheid.

Winstdoelstellingen komen in verschillende vormen voor:

Het streven naar een bepaald rendement
Deze winstdoelstelling kan zich uiten in een bepaald winstpercentage van de omzet of in een bepaald winstpercentage van het geinvesteerde vermogen (ROI = return on investment). De hoogte van de winstpercentages die men wenst, is afhankelijk van meerdere factoren zoals de ‘norm’ in de bedrijfstak, wat redelijk haalbaar is, de mate van concurrentie en de noodzakelijkheid van een bepaalde winst.

Een merkwaardige prijsdoelstelling
Veel rijschoolhouders maken wel een erg creatief gebruik van het instrument prijs. Als een aankomende automobilist is gezakt voor het examen (dat kan voorkomen) zal hij, voordat hij opnieuw examen doet, meestal opnieuw een aantal rijlessen nemen. Men zou verwachten dat de rijschoolhouder deze klantentrouw beloont met een korting op die nieuwe serie rijlessen. Het is immers al erg genoeg dat de klant niet is geslaagd.
Maar de praktijk is omgekeerd. De trouwe klant krijgt geen korting op het extra stukje omzet dat de rijschool in de schoot wordt geworpen, maar moet integendeel meer betalen dan voorheen. Dus een strafkorting. De rijschoolhouder heeft hierbij een tweeledige doelstelling voor ogen. Hij probeert de kandidaat zo te ‘dwingen’ meer rijlessen te nemen voordat die examen gaat doen. Dat is dus extra winst. Doordat de kandidaat meer rijlessen neemt voordat hij examen doet, stijgt ook de kans dat hij de eerste keer slaagt. Daardoor krijgt de rijschool een goede naam. En meer klanten in de toekomst.
Bron: diverse bronnen.




Het streven naar maximale winst
Hierbij moet een onderscheid worden gemaakt naar maximale winst op korte termijn en maximale winst op lange termijn. Maximale winst op korte termijn is meestal niet de bedoeling: de meeste ondernemingen hebben een continuiteitsstreven. Maximale winst op lange termijn is theoretisch wel een goede doelstelling. Alleen kunnen de consequenties van huidige beslissingen met betrekking tot de winst op lange termijn in de praktijk vaak niet exact genoeg worden ingeschat om daarop een prijsbeleid te kunnen bouwen. Daarom wordt in veel ondernemingen het streven naar maximale winst op lange termijn ‘vertaald’ naar het streven naar een redelijke winst op korte termijn. Let op: door het langetermijnaspect behoort een prijsstelling die op korte termijn verliesgevend is, tot de mogelijkheden: men ‘investeert’ met verliesgevende prijzen in een markt (er verdwijnen dan concurrenten) om later winst te kunnen behalen.


 

16.2.2 - Omzet- en marktaandeeldoelstellingen en het prijsbeleid

Ondernemingen zijn vaak meer bezorgd over de omzetgroei dan over de winstgroei. Men veronderstelt blijkbaar dat een groeiende omzet via kostenverlaging (het effect dat vaste kosten bij een hogere productie dalen) en de voordelen van grotere productie (gegeven een zelfde prijsbeleid) vanzelf voor een hogere winst zorgt. De praktijk heeft echter vaak bewezen dat deze gedachte onjuist is. Omzet komt als doelstelling tot uitdrukking in het streven naar een bepaald marktaandeel en/of het streven naar een bepaalde omzet in geld. Uiteraard komen beiden, gegeven een bepaalde omvang van de markt, op hetzelfde neer. Een hoog marktaandeel wordt gezien als een voorsprong op de concurrentie op kostengebied en dus als een goede uitgangspositie om winst op lange termijn te behalen. Daarnaast is een marktaandeeldoelstelling van belang als aanvulling op een winstdoelstelling: als men immers wel regelmatig zijn winstdoelstelling haalt maar tegelijkertijd marktaandeel verliest, zullen er in de toekomst problemen met de winst ontstaan en kan men het gekozen prijsbeleid niet handhaven.

16.2.3 - Overleven als doelstelling

In geval van overcapaciteit, zeer hevige concurrentie of te hoog opgelopen voorraden kan puur overleven een doelstelling zijn. Omzet, om zo geld binnen te krijgen, is de voornaamste zorg voor de onderneming.Een lage prijs, desnoods, onder het niveau van de integrale kosten (= vaste + variabele kosten), moet hiervoor zorgen. Winst is immers in zo’n situatie niet meer het allerbelangrijkste.
Bij overleven als doelstelling stuiten we op een inconsequentie.

We zagen al dat de doelstellingen in 16.1.1 tot en met 16.1.3 ondernemingsdoelstellingen (winst, overleven) en marketingdoelstellingen (omzet, marktaandeel) zijn en geen doelstellingen voor het instrument prijs, dat er echter wel een rol bij speelt. Omzet behaalt men niet met één instrument van de marketingmix, maar met inspanningen van de gehele marketingmix. Eigenlijk zegt men daarom bij de hiervoor genoemde doelstellingen het volgende:

• In een onderneming waar omzet of marktaandeel als doelstelling centraal staat, domineert de eerste functie van het instrument prijs. Het prijsbeleid is gericht op het via lage prijzen (lage marges) binnenhalen van zoveel mogelijk afzet.
• In een onderneming waar winst als doelstelling centraal staat, domineert de tweede functie van het instrument prijs. Het prijsbeleid is gericht op het behalen van een goede winstmarge door een hoge prijs bij een beperkte afzet. Het is minder gericht op het via lage prijzen binnenhalen van veel afzet.

Met deze redenering wordt eigenlijk gesteld dat het instrument prijs een eigen bijdrage aan de ondernemings- en marketingdoelstellingen kan geven door prijzen als ‘hoog’ of als ‘laag’ te laten overkomen. Men stelt bij overleven als doelstelling wel voor de prijsbeleving als doelstelling te hanteren.

16.2.4 - Prijsbeleving als doelstelling

Met prijsbeleving als doelstelling geeft men aan of een bepaalde verkoopprijs, gegeven een bepaald product, bij de consumenten een beleving van ‘goedkoop’ of ‘duur’ moet oproepen. Goedkoop betekent: prijsgevoelige consumenten willen aanspreken; het accent ligt op het behalen van afzet. Duur betekent: zich richten op kwaliteitsgevoelige consumenten; het accent ligt op het behalen van marge per verkocht product. Deze prijsdoelstelling, die gericht is op verschillen in vraag schept ook de mogelijkheid om rekening te houden met verschillende segmenten in de markt. Men kan immers de markt bewerken met verschillende producten van een A- merk (hoge kwaliteit) en van een B-merk (mindere kwaliteit) voor verschillende kopersgroepen. Op deze manier ontstaat een assortiment over een bepaalde prijsrange, gericht op consumenten met verschillende prijs/kwaliteitseisen.


 

16.2.5 - Concurrentiegerichte prijsdoelstellingen

Concurrentiegerichte prijsdoelstellingen worden meestal als volgt geformuleerd:

• een prijsbeleid dat is gericht op het handhaven van de statusquo; de onderneming wil geen verandering in de stand van zaken;
• een prijsbeleid dat toetreding tot de markt van potentiële concurrenten wil tegengaan (stay out pricing);
• een prijsbeleid dat is gericht op het elimineren van een concurrent (put out pricing).

Deze doelstellingen zijn echter te herleiden tot winst- of marktaandeeldoelstellingen. Ze geven dus meer een manier aan om deze doelstellingen te realiseren. Eigenlijk zijn het prijsstrategieën en daarom zullen we daarop verder ingaan bij de behandeling van deze strategieën.

16.2.6 - Imago als prijsdoelstelling

Imago als doelstelling voor het prijsbeleid wil zeggen dat de onderneming, door middel van de hoogte van de prijzen, streeft naar een bepaald imago voor de onderneming als geheel of voor haar producten. Dit kan een ‘goedkoop’ imago zijn, bijvoorbeeld in de detailhandel (Nettorama, Aldi, Lidl), maar ook een prestige-imago, bijvoorbeeld bij kleding (Society Shop) en cosmetica (Chanel). Een prestige-imago als doelstelling gaat ervan uit dat de ‘waarde’ die de consument aan een product toekent, onder andere is gerelateerd aan de hoogte van de prijs. Hier is vooral de derde hoofdfunctie van de prijs (ondersteuning van de andere marketingmixinstrumenten) aan de orde. Op dit effect komen we later terug

Een bijzondere vorm van imago als prijsdoelstelling treffen we aan bij monopolistische not-for-profit organisaties (overheid, gemeenten, waterschappen). Het verband tussen kosten en prijzen is hier veelal moeilijk te leggen. Daarom streven deze organisaties er in hun prijsbeleid naar over te komen als ‘redelijk’, om zo de politiek en de publieke opinie gunstig te stemmen. De prijsstrategie waarmee men dat doel probeert te bereiken, wordt fair pricing genoemd.