19.7 - De bepaling van de reclamestrategie

Het reclamedoel geeft aan wat het uiteindelijke (gedrags)effect van reclame moet zijn. Hoe bereikt men dit beoogde effect? Bij het consumentenbeslissingsproces heb je geleerd dat een koopbeslissing een uitkomst kan zijn van een evaluatieproces. Dit proces moet door de reclame worden beïnvloed, opdat er een – voor de producent – meer wenselijk gedrag kan optreden. Ook bleek dat er routes richting aankoop zijn zonder een evaluatieproces. Ook hier kan reclame wel degelijk zijn werk doen.




De reclamestrategie geeft aan waar men dit beslissingsproces wil beïnvloeden. Op grond hiervan kunnen we de volgende reclamestrategieën onderscheiden:

Strategieën die zijn gericht op het beïnvloeden en benadrukken van de centrale productwaarden.
Deze strategieën willen de productsoortbeslissing beïnvloeden. Ze proberen de primaire vraag te vergroten. Bij nieuwe producten liggen deze strategieën voor de hand. Bij bestaande producten heeft vooral de marktleider er baat bij.

Strategieën die zijn gericht op het bijbrengen van (meer) kennis omtrent het product of eigen merk:

• strategieën die de awareness (bekendheid) willen vergroten. Bekendheid is er in vele gradaties, van vage herkenning tot top of mind bekendheid. Bij de laatste zorgt men ervoor dat het eigen product als eerste wordt geassocieerd met de centrale productwaarden;
• strategieën die een nieuwe eigenschap van het product willen introduceren;
• strategieën die de kennis van de consument over de aanwezige rationele en emotionele eigenschappen en waarden van het product of merk willen beïnvloeden. Men beïnvloedt de merkkeuzebeslissing door het informatieplaatje dat de consument van het product heeft, meer in overeenstemming te brengen met diens ideaalprofiel

Strategieën die zijn gericht op het vergroten van de voorkeur (waardering) die de consument heeft voor het merk
Het doel is opname in de evoked set. Binnen deze strategieën kennen we de volgende substrategieën:

• het beïnvloeden van de mate waarin de consument vindt dat bepaalde eigenschappen of waarden aanwezig moeten zijn. Dus het belang dat de consument hecht aan een eigenschap beïnvloeden;
• het vergroten van de waargenomen verschillen met andere merken;
• het beïnvloeden van de mate waarin de consument vindt dat het product voldoet aan bepaalde eigenschappen.

Strategieën die zijn gericht op het bevestigen van bepaalde gunstige attitudes ten aanzien van het merk
Het doel van deze strategieën is: de merkentrouw bevestigen.

Om uit deze mogelijkheden een eigen strategie te kunnen kiezen, is inzicht nodig in het specifieke verloop van het keuzeproces bij de consument bij wie dat proces moet worden bijgestuurd. Waar moeten kennis en waardering worden veranderd, wil de beslissing (meer) in de richting van het eigen merk uitvallen? Dit inzicht kan men pas verkrijgen na een diepgaande analyse van het proces.

De reclamestrategie is tevens de maatstaf waarnaar de uitgewerkte reclameboodschap kan worden beoordeeld.