1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing

12.5 - Wheel of retailing

Winkelformules in de detailhandel zijn voortdurend in beweging. Volgens de wheel-of-retailinghypothese begint elke nieuwe winkelformule als prijsconcurrent van de bestaande aanbieders. Als de nieuwe formule succesvol is, ontstaat de neiging de service en de kwaliteit op te voeren (upgrading). Dit leidt tot hogere kosten en uiteindelijk hogere prijzen. De nieuwe winkelformule gaat dus steeds meer lijken op de formules waarmee hij concurreert. Dit wordt nog versterkt doordat van de kant van de bestaande detailhandel reacties volgen om met de nieuwe winkels te kunnen concurreren. Enerzijds voegt men daarom producten met lagere prijzen aan het assortiment toe (trading down). Anderzijds vermindert men het dienstbetoon (downgrading) om zo de winst zoveel mogelijk intact te houden. Inmiddels is de tijd dan weer rijp geworden voor een nieuwe prijsconcurrent. Het onderscheidende karakter van een nieuwe winkel heeft dus een beperkte levensduur. Men spreekt in dat verband – in navolging van de product life cycle– over een retail life cycle.

Nieuwe detailhandelsvormen hebben naast de lagere prijzen ook vaak een breder assortiment (doordat men snellopende producten uit meerdere branches kiest). Het wheel of retailing verklaart zo tevens het verschijnsel branchevervaging.

Als voorbeelden van de werking van het wheel of retailing kunnen worden genoemd: bedieningswinkel - zelfbediening - supermarkt - verbruikersmarkt- shop in the shop. Gebleken is dat de marges van supermarkten en warenhuizen ten tijde van hun ontstaan veel lager waren dan thans het geval is. Dit wordt als bewijs gezien voor de hypothese van het wheel of retailing.

Waarom voert de nieuwe winkelformule op den duur zijn dienstbetoon en dus zijn prijzen op? Redenen voor deze upgrading zijn:
  • toenemende concurrentie binnen de nieuwe vorm;
  • beter concurreren met de nieuwe (lagere) prijzen van de traditionele formules;
  • vermindering van agressiviteit door gebleken succes.






Figuur 12.3 Wheel of retailing


Niet alle nieuwe detailhandelsvormen kunnen echter worden verklaard door de hypothese van het wheel of retailing. Boetieks dienden zich bijvoorbeeld juist aan als vormen van service retailing. We zouden de hypothese kunnen uitbreiden met de gedachte dat nieuwe detailhandelsvormen zich richten op niet-vervulde consumentenbehoeften, of die nu zitten aan de kant van lage prijzen of aan de kant van betere service.




Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren