18.8 - De promotiemixinstrumenten

Om te kunnen communiceren met de verschillende doelgroepen heeft de onderneming de beschikking over verschillende promotie-instrumenten. Dit instrumentarium bestaat uit:

• Reclame: elke vorm van betaalde niet-persoonlijke presentatie of promotie van goederen, ideeën en diensten door een herkenbare afzender (zie Ph. Kotler, Marketing Management).
• Persoonlijke verkoop: de persoonlijke contacten tussen de onderneming en haar afnemers met als uiteindelijk doel het afsluiten van een verkooptransactie.
• Sales promotion: (tijdelijke) verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product door een tijdelijk prijsvoordeel (bijvoorbeeld korting) of een (tijdelijke) verhoging van de waarde (bijvoorbeeld 10% extra inhoud), met als doel het vergroten van de omzet op korte termijn.
• Public relations: het stelselmatig bevorderen van het wederzijdse begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

Reclame
Onder de noemer reclame (of: mass selling) valt een groot aantal niet-persoonlijke communicatievormen; ze verschillen in (massa)mediumgebruik, doelstelling en doelgroepgerichtheid. We noemen:

• advertenties;
• radio- en televisiespots (afgekort RTV-reclame);
• bioscoopreclame;
• verpakkingsreclame;
• buitenreclame: vervoersreclame, affiches, billboards, lichtreclame, luchtreclame;
• direct mail reclame;
• folders, brochures, catalogi;
• reclame op het punt van aankoop;
• web-vertising (reclame op internet).

Belangrijke kenmerken van reclame zijn:

• De communicatiemogelijkheden per contact zijn geringer dan bij bijvoorbeeld persoonlijke verkoop. Reclame is namelijk niet persoonlijk en er kan dus geen wederkerige communica¬tie optreden.
• Reclame is in staat via massamedia tegelijkertijd met een zeer grote groep te communiceren.
• Reclame is een goedkoop communicatiemiddel per tot stand gebracht communicatiecontact.

Persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop (of: personal selling) is het meest effectieve communicatie-instrument wegens de volgende specifieke kenmerken:

• persoonlijke confrontatie: dit maakt de overredingskracht groot;
• wederkerige communicatiemogelijkheid;
• onmiddellijke feedbackmogelijkheid;
• aanpasbaarheid aan de individuele omstandigheden van iedere klant;
• mogelijkheid tot het verkrijgen van een directe verkooprespons.

Hiertegenover staan – in vergelijking met reclame – de hoge kosten per tot stand gebracht communicatiecontact.


Sales promotion
Sales promotion is in de promotiemix een bijzonder instrument. Reclame en persoonlijke verkoop proberen – in de meeste gevallen via informatie – bestaande kennis, waarderingen en gedragingen te veranderen of te bevestigen. Hiermee bouwt de zender dan voor de lange termijn gunstige verkopen of een gunstig verkoopklimaat op. Sales promotion daarentegen probeert op korte termijn verkoopresultaat te boeken. Hiertoe maakt men de ‘normale’ marketingmix tijdelijk aantrekke¬lijker door de prijs/waarde-verhouding te beïnvloeden, bijvoorbeeld door de prijs tijdelijk te verlagen of het product tijdelijk door toevoegingen extra aantrekkelijk te maken. Meestal wordt sales promotion ondersteund door reclame. Dergelijke reclame wordt actiereclame genoemd, in tegenstelling tot themareclame, die meer is gericht op verkoopresultaten op langere termijn.

Bij sales promotion moet je onder meer aan de volgende acties denken:

• gratis monsters (voorbeeld: bij de drogisterij een kleine verpakking van een nieuwe aftershave);
• coupons/waardebonnen (voorbeeld: de bonnen op de Douwe Egberts koffie);
• zegelsystemen (voorbeeld: klantenzegels bij supermarkten);
• prijskortingen (voorbeeld: uitverkoop);
• prijsvragen (voorbeeld: het maken van een slagzin);
• wedstrijden (voorbeeld: een kleurwedstrijd, waarbij kinderen een kleurplaat met daarop het product afgebeeld, mogen inkleuren);
• meer hoeveelheid aanbieden (voorbeeld: een grotere pot pindakaas voor dezelfde verkoopprijs als de kleinere pot);
• premiums (gratis artikel dat aan een klant wordt uitgereikt of toegezonden);
• demonstraties (voorbeeld: demonstratie van een groentensnijder in een supermarkt);
• evenementen (voorbeeld: Coca-Cola surfkampioenschap);
• hergebruik van verpakkingen;
• winkeldisplays ter ondersteuning van een tijdelijke actie;
• point of purchase-display: een display in het aankooppunt ter ondersteuning van een tijdelijke actie;
• beurzen en tentoonstellingen ter ondersteuning van een tijdelijke actie;
• club promotions (voorbeeld: de klantenkaart van De Bijenkorf geeft korting bij tijdelijke acties).

Public relations
Bij Public Relations wordt onderscheid gemaakt tussen:

• Company public relations. Deze verzorgt de contacten met de aandeelhouders, algemeen publiek, werknemers, overheid, enzovoort. Haar zorg is de continuïteit van de onderneming als geheel, niet alleen de marketing.
• Marketing public relations. Deze houdt zich meer bezig met communicatie met de diverse belangengroepen. De continuïteit van de omzet speelt hierbij een rol.

Belangrijke onderdelen van public relations in het kader van marketing zijn:

• institutionele reclame (of: corporate image advertising): reclame die gericht is op het versterken van het imago van de onderneming;
• free publicity (publiciteit).

Free publicity
Free publicity is het door belanghebbenden planmatig bevorderen van in beginsel niet-betaalde mediacommunicatie over een persoon, onderneming of andere instantie, geschreven of samengesteld door een onafhankelijke redactie of journalist.

Men maakt gebruik van redactionele ruimte in media. Dat wil echter niet zeggen dat de onderneming daarvoor geen kosten moet maken: vaak zal men tijd, moeite en (toekomstige) reclamebeloften moeten investeren om de free publicity te krijgen.

Een belangrijk voordeel van free publicity is de grote geloofwaardigheid ervan. Het onafhankelijke medium wordt gezien als bron, en niet de belanghebbende producent. Een nadeel is de beheersbaarheid: free publicity kan ook negatief zijn en het is nooit zeker of het op het gewenste moment wordt verkregen.

Een speciale rol hierbij hebben influencers. Influencers zijn mensen, vaak beroemd, die een grote schare volgers hebben op sociale media als Instagram, TikTok en Facebook. Daar prijzen zij producten aan, waarvoor echter de bedrijven en merken achter die producten hun betalen. Daarmee is de lijkende free publicity een verkapte reclame. Deze misleiding probeert de overheid op te lossen met wetgeving. De markt van de influencers is een miljardenindustrie. Influencers dienen nu duidelijk te maken dat zij reclame maken, waarvoor zij betaald worden. De Amerikaanse beurstoezichthouder SEC heeft in december 2022 acht influencers aangeklaagd vanwege fraude met aandelenhandel. Zij gebruikten Twitter en chtprogramma's om een schare aan volgers te misleiden voor in totaal $ 100 miljoen. Deze influencers kochten zelf aandelen in bepaalde bedrijven, om vervolgens hun publiek aan te moedigen datzelfde te doen. Zodra de prijs van de aandelen in kwestie steeg door de vele kooporders, verkochten de influencers ze zelf heimelijk.

Om bijvoorbeeld de speelfilm 'Barbie' te promoten, ging Mattel meer dan honderd samenwerkingen aan. Wil jij jezelf op dezelfde manier kleden als Barbie? Fast-fashionketen Primark biedt collecties aan. Make-upcollecties met Barbiebeeltenissen? Haast je naar cosmeticaketen NYX. Barbieschoenen liggen in de scahppen van Aldo. Rolschaatsen zijn  te koop bij Skatehut. Op vakantie? ook daar heeft Barbie aan gedacht: haar koffer is te koop bij Beis. Lekker relaxen in het zwembad kan met een Barbie X Funboy-opblaasbed. Dorst gekregen? Daarvoor zijn er Barbie X Dragon-drinkglazen. Mattel weet als geen ander hoe je dit soort merchandisingdeals moet sluiten. Wereldwijd worden catwalkshows georganiseerd waar je de hoofdrolspelers van de film kunt bewonderen.