5.5 - Het marktsegmentatieproces

5.5.1 Het opsporen en kakrakteriseren van de segmenten

 

In deze paragraaf wordt aandacht geschonken aan de wijze waarop men in de praktijk te werk gaat om segmenten te onderscheiden. Het proces van het segmenteren van markten kan onderverdeeld worden in drie stappen:

• het opsporen en karakteriseren van de segmenten;
• de keuze van de segmentatiestrategie; dit wordt uitgewerkt in 5.6 segmentatiestrategieën; 
• het vaststellen van de eisen waaraan segmenten moeten voldoen: dit wordt uitgewerkt in 5.7 positionering.

5.5.1 - Het opsporen en karakteriseren van de segmenten

Men zal voor elke doelmarkt moeten nagaan hoe deze kan worden gesegmenteerd. Daarvoor bestaan de volgende mogelijkheden.

De theoretische aanpak
Bij de theoretische aanpak moet men in theorie uitgaan van de specifieke segmentatiecriteria. Een marktsegment is dan opgebouwd uit een aantal individuen die dezelfde voorkeuren ten aanzien van behoeftebevrediging hebben. Om zo’n segment te bepalen, onderzoekt men met een steekproef van consumenten die tot de markt behoren, wat de gewenste marketingmix zou zijn. Vervolgens probeert men door middel van statistische technieken groepen van consumenten te formeren met eenzelfde voorkeur (clusteren). Of men probeert groepen te onderscheiden met een bepaald koopgedrag (bijvoorbeeld merkentrouw, gebruiksfrequentie) en vast te stellen wat de gewenste marketingmix van deze groepen is. Zo komt men uit bij wat een marktsegment in wezen is: een groep consumenten die homogeen is wat betreft gezochte nuttigheden en/of koopgedrag. Om de segmenten te kunnen bewerken, moet men de verschillende groepen verder segmenteren met aanvullende demografische en socio-economische segmentatievariabelen.

Deze theoretische aanpak past eigenlijk alleen maar bij koopmotieven-segmentatie. In de praktijk wordt ze weinig toegepast. De redenen hiervoor zijn de volgende:

• Het onderzoek moet zich uitstrekken over een groot aantal gezochte nuttigheden die onderling qua gewicht verschillen. Hierdoor is de statistische aanpak ingewikkeld, al kan men eerst een kwalitatief onderzoek doen naar de relevante gezochte nuttigheden.
• Om conclusies te kunnen trekken die statistisch gezien van betekenis zijn, moet met redelijke steekproeven worden gewerkt. Hoe groter de steekproef des te hoger de kosten.
• De analyse is om bovengenoemde redenen tijdrovend.

De praktische aanpak
In de praktijk gaat men meestal tegengesteld te werk. Men deelt eerst de markt op in segmenten en bepaalt dan pas wat de gezochte nuttigheden in de verschillende segmenten zijn. Op basis van inzicht, kennis en ervaring kiest men een algemeen segmentatiecriterium of een combinatie van criteria. Men deelt de markt dus op in geografische, demografische, socio-economische of persoonlijkheidssegmenten. Voorbeeld: Een tijdschriftenuitgever zou een combinatie van socio-economische, demografische en psychografische criteria kunnen kiezen, omdat hij van mening is (kennis, inzicht) dat deze criteria consequenties hebben voor verschillen in gezochte nuttigheden.

Nadat deze criteria zijn gekozen, kiest de uitgever de specifieke variabelen. Een uitgever van een modeblad kan als demografische criteria leeftijd en burgerlijke staat kiezen. Als socio-economische criteria kan hij inkomen en sociale klasse kiezen. Als lifestylevariabele kan de uitgever huiselijkheid kiezen. Van bestaande producten is de kwantificering van deze gegevens meestal uit bestaand statistisch materiaal te destilleren.
Van de zo ontstane segmenten gaat men via gericht marktonderzoek na welke specifieke gezochte nuttigheden de zo ontstane groepen met het product willen bevredigen Al deze informatie bij elkaar vormt het uitgangspunt voor de te ontwikkelen marketingmix of voor het verbeteren van een bestaande marketingmix.

De alternatieve benadering
Soms is de tijd te kort voor een diepgaande analyse van de markt. Of de onderneming heeft daarvoor geen knowhow of geld. In zo’n geval segmenteert men ook door het product gewoon op de totale markt te introduceren. Vervolgens onderzoekt men de kopers van het product om te zien of er groepen ‘uitspringen’ met een duidelijk hoger gebruik dan andere groepen. Deze groepen beschouwt men dan als de te bewerken segmenten. Daarna past men de marketingmix zoveel als (nog) mogelijk is aan deze groepen aan.